"마케팅에도 다이어트가 필요하다." 무조건 고객을 늘리고 매출액을 올리는 것만이 능사이던 시대는 지났다. 시장이 포화상태에 이르렀거나 저성장 시대에 들어서면 성장일변도의 전략이 '약'보다 '독'으로 작용하기도 한다. '디마케팅(Demarketing)'(김민주 지음,미래의창,1만1천원)은 '선택과 집중'의 전략을 바탕으로 마케팅의 군살을 빼라고 강조한다. 저자는 마케팅 컨설팅회사인 리드앤리더의 대표.그는 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 창출하고 하위 40%의 고객은 오히려 수익의 10%를 까먹는다는 통계를 제시하며 소모적인 몸집 부풀리기보다 수익성을 높이는 전략이 더욱 중요하다는 것을 사례별로 보여준다. SK텔레콤이 신세기통신을 인수할 때 시장점유율을 50% 이하로 낮춰야 한다는 조건 때문에 대대적인 디마케팅을 벌인 결과 1년 만에 불량고객을 비롯한 이용자수가 64만명이나 줄었지만 순이익은 70% 정도 늘어났다. 경영내실화와 함께 시장 1위 기업의 이미지도 확고히 다진 경우다. 디마케팅의 성공사례는 많다. 은행과 신용카드사,인터넷업체,홈쇼핑… 비만논쟁에 맞서 프랑스 맥도날드가 '어린이는 일주일에 한번만 오세요'라는 공익형 디마케팅을 펼친 것도 흥미로운 케이스.한국네슬레의 '아기에게 분유 먹이지 마세요',SK텔레콤의 '꼭 011이 아니어도 좋습니다',LG카드의 '갖고는 싶지만 꼭 필요한지…'등도 좋은 벤치마킹 대상이다. 고두현 기자 kdh@hankyung.com