립톤 아이스티, 재활용 인식 제고 챌린지

장경영 기자

입력2022.11.04 17:01 수정2022.11.04 17:01

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

■ 배경

프랑스에서 인기 있는 음료인 립톤 아이스티는 100% 재활용되는 플라스틱으로 만든 새로운 패키징에 대한 인식을 제고하기 위해 틱톡을 찾았다.

립톤은 재미있고 매력적인 방식으로 사람들의 마음을 사로잡기 위해 틱톡에서 가장 인기 있는 솔루션 중 하나인 브랜드 해시태그 챌린지를 기획했다.

■ 방법

립톤은 인기 크리에이터인 @joyca, @hectorlevrai, @tonydsts 등과 함께 #LiptonGenerationTri 캠페인을 시작했다. 이 챌린지는 Z세대가 재활용을 통해 새로운 병으로 다시 만들어지는 "병 대 병"이라는 순환에 참여하고 재활용의 중요성을 강조했다.

쓰레기 재활용과 분리수거에 대한 창의적인 해석을 선보이도록 독려한 립톤의 챌린지가 진행되자 사용자들은 영상 콘텐츠에 몰입감을 더할 독특한 사운드트랙과 함께 다양한 재활용 콘텐츠를 업로드했다.

립톤 아이스티를 마신 후 빈 병을 쓰레기통에 덩크슛하거나, 수영장 옆 쓰레기통으로 골인시키기, 애견 동반 공원 청소 등 간단하고 재미있는 연출을 통해 창의력을 발휘했다.

■ 결과

단 6일 동안 진행된 립톤의 브랜드 해시태그 챌린지는 조회수 2억 5700만 회, 14%의 참여율을 기록했다. UGC(사용자 생성 콘텐츠)의 결과 또한 11만 개 이상의 영상 콘텐츠가 제작되는 등 인상적인 결과를 기록했다.

펩시코(PepsiCo) 프랑스의 립톤 아이스티 및 퓨어리프 부문 마케팅 책임자인 에밀리 반타졸(Emilie Vantajol)은 "15~24세 사용자에게 필수 브랜드인 틱톡을 립톤의 미디어 계획에 포함한 것은 당연했다. 틱톡은 재활용에 대한 인지도를 높이고, 젊은 층을 대상으로 재미있는 챌린지를 통해 메시지를 전달하는 데 적절한 플랫폼이었다"고 밝혔다.

(자료제공 틱톡)

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장기하, 라디오헤드…“원하는 만큼 주세요”

2013년 가수 장기하가 신곡을 내면서 현대카드와 공동으로 이색 실험을 했다. ‘솔직하게 내고 가져갑시다: 백지수표 프로젝트’라는 이름으로. 신곡 ‘좋다 말았네’를 디지털 음원으로 내고 소비자가 원하는 가격으로 구매할 수 있게 한 프로젝트다.‘자발적 지불 가격(Pay What You Want: PWYW)’을 채택한 것이다. 자발적 지불은 제품이나 서비스에 대해 소비자가 스스로 가격을 책정해 지불하는 방식이다.장기하는 이렇게 선언했다. “우리 그냥 아주 솔직하게 갑시다. 우리 노랠 들어보고 ‘아, 이거 좋다 필이 온다’ 싶으면 뭐 만원도 좋고 백만원도 좋고…. 좋긴 좋은데 주머니 사정이 좀 그래 그러면 알아서 가져가시라.” 그리고 현대카드가 운영하는 음원 프리마켓 ‘뮤직’에서 한 달간 독점 발매했다.왜 이런 시도를 했을까? 장기하 측은 음원의 주인인 저작권자에게 수익을 돌려 주자는 취지라고 했다. 한국 음원시장에서 창작자의 몫은 얼마 되지 않는다. 이런 부조리를 바로 잡겠다는 것이다. 이렇게 들어 온 돈은 음반사와 나눌 필요가 없다.이 프로젝트의 결과는 어땠을까? 프로젝트가 진행된 한달 간 3666명이 다운로드를 받고 358만원을 냈다. 다운로드 당 평균 976원이다. 당시 음원 사이트에서 MP3 한 곡당 평균 600원을 주고 내려 받을 수 있었다는 것을 감안하면 66% 더 높은 가격이다. 소비자 중 58%가 돈을 냈다.사실 자발적 지불 가격은 영국 밴드 라디오헤드(Radiohead)로 거슬러 올라간다. 발매하는 음반마다 독특한 콘셉트로 대중음악의 새로운 길을 연 라디오헤드다. 2007년에는 파격적인 앨범 판매 방식으로 세상을 놀라게 했다. 7집 앨범 ‘인 레인보우즈(In Rainbows)’를 내면서 홈페이지에서 ‘자발적 지불’ 방식으로 디지털 음원을 독점 발매한 것이다. 극단적인 경우 소비자는 돈 한 푼 내지않고 음원을 구입할 수 있는 것이었다.음악 산업 관계자들은 미친 짓이라고 비난했다. 포춘(Fortune)지도 이것을 ‘비즈니스에서 가장 바보같은 순간 101(101 Dumbest Moments in Business)’ 중 하나로 꼽았다. 실제로 이 앨범을 다운로드 받은 사람 중 62%는 한 푼도 내지 않았다. 그런데 흥미로운 사실은 이 앨범이 역대 앨범 중 가장 많은 수익을 라디오헤드에 안겨준 것으로 기록되고 있다. 어떻게 이런 일이 가능했을까? 우선 총 구매자의 숫자가 폭발적으로 증가한 것을 들 수 있다. 당시로서는 혁신적이고 재미있는 판매 방식이라서 각종 매체가 이를 소개했고 이는 바이럴 마케팅으로 이어졌다. 한 달간 120만명이 홈페이지를 방문했다. 워낙 많은 사람들이 구입하다 보니 돈을 내지 않은 사람이 절반이 넘는데도 불구하고 총 매출액이 증가한 것이다.게다가 중개인을 거치지 않고 직접 판매하니 수익률이 높아졌다. 만약 통상적인 음반 회사를 통해 판매했다면 앨범 가격은 14.99달러이고 라디오헤드는 15%인 2.25달러를 받았을 것이다. 만약 애플 아이튠스(iTunes)를 통해 판매했다면 더 작은 금액인 1.40달러를 받았을 것이다. 그런데 독자적으로 자발적 지불을 사용한 결과 전체 구매자 중 38%가 돈을 지불했다. 1인당 평균 6달러다. 공짜로 다운로드 받은 사람들까지 포함해도 평균 2.26달러인 셈이다. 인터넷에서 창작물 가격이 공짜라고 여겨지던 때다. 드디어 인터넷 시장을 바꿀 대안이 나왔다고 세상이 떠들썩했다. 수 많은 밴드들이 이 판매 방식을 따라 했다. 그러나 대부분 실패했다. 공짜로 다운로드 받은 사람들이 훨씬 많았고 전체 매출액도 훨씬 적었기 때문이다. 그렇다면 자발적 지불 가격이 성공할 가능성이 높은 상황은 무엇일까?첫째, 상품의 한계비용(marginal cost)이 매우 낮은 경우다. 디지털 음원의 경우 추가 판매로 인해 증가되는 비용이 거의 없기 때문에 판매자로서는 부담이 없다. 인터넷 개인 방송 플랫폼도 마찬가지다. 시청자가 원하는 금액을 후원하는 방식으로 방송 서비스에 대해 가격을 지불하는 셈이다. 예컨대 아프리카TV 시청자는 자기가 원하는 만큼 별풍선을 방송진행자에게 선물할 수 있다.호텔, 항공, 렌트카 경우도 한계비용이 낮고 판매되지 않으면 가치가 사라진다. 이런 경우 소비자가 스스로 가격을 결정한다는 점에서는 자발적 지불과 유사하지만 약간 다른 방식도 가능하다. 역경매 방식의 프라이스라인(Priceline) 모델이다. 호텔을 예로 들면 소비자가 숙박이 필요한 날짜와 금액을 제시하면 이 가격을 받아들인 호텔을 프라이스라인이 연결해주는 것이다.둘째, 소비자들이 공정한 마인드를 지닌 경우다. 공정한 소비자들은 특정 상품이 만들어지기까지 들어간 땀과 노력을 충분히 이해하고 공감하고 그 노력에 상응하는 대가를 치를 용의가 있다. 공정한 소비자는 자신이 인식한 상품의 가치에 따라 금액을 지불한다. 따라서 상품을 만드는데 들어간 노력과 희생을 소비자가 충분히 이해할 수 있게 해야 할 것이다.셋째, 판매자가 유명하고 좋은 평판을 가진 경우 이 방식은 구매를 증대할 수 있다. 세계적으로 유명한 밴드인 라디오헤드는 파격적 가격 방식을 통해 보다 많은 구매를 유도해 총 매출액 300만 달러를 얻었다. 잘 알려지지 않은 판매자 경우라면 특별한 가치를 제공하지 않는 한 좋은 성과를 얻기는 쉽지 않을 것이다.넷째, 판매자와 구매자 간에 강력한 유대관계가 있는 경우다. 장기하와 라디오헤드의 경우 오랜 기간에 걸쳐 구축해 온 충성스러운 팬 층이 있었다. 이처럼 잠재 구매자들과 끈끈한 유대관계가 존재할수록 이 방식이 효과적일 것이다. 구매자는 돈을 지불하면서 자신이 좋아하는 판매자를 후원한다고 생각할 것이다. 반면 사업을 막 시작한 판매자에게는 이 방식이 적합하지 않다. 구매자들이 판매자에 대한 신뢰나 감정적 애착이 없기 때문이다.다섯째, 판매자가 상품에 대한 확신이 있는 경우다. 상품력이 있는 경우, 구매자에게 가격을 마음대로 결정할 자유를 줘도 상품 가치를 평가 절하하지 않을 것이다. 그러나 상품 가치에 문제가 있는 경우라면 다를 것이다.여섯째, 이 방식은 사용기간을 제한해야 효과적이다. 장기간 사용하기에는 적합하지 않다. 아니 장기적으로 사용하면 위험할 수 있다. 한정된 기간에 사용해야 효과적이다. 시간을 제한하면 일종의 긴박감이 생긴다. 시간이 얼마 남지 않았다는 이유로 별 관심이 없던 사람도 구매할 확률이 높아진다. 라디오헤드의 경우 7집 앨범을 출시하고 한정된 기간에만 이 방식을 사용했다. 그리고 이후 출시한 어느 앨범에서도 이 방식을 사용하지 않았다. 일곱째, 준거 가격(reference price)이 존재하거나 제시되어 있는 경우다. 준거 가격이란 구매자가 상품의 가격을 평가할 때 기준으로 삼는 가격을 일컫는다. 가장 최근 지불했던 가격, 유사한 상품의 가격, 빈번하게 지불한 가격 등이 해당된다. 사람은 누구나 공짜를 좋아하고 최소로 지불하고 싶어 한다. 그러나 준거 가격이 있다면 이것이 기준점이 되어 소비자가 지불하는 가격에 영향을 미치고 판매자가 최소한 원가는 보전할 수 있다. 준거 가격이 없거나 애매한 경우에는 권장 가격(suggested price)도 도움이 될 수 있다.여덟째, 새로운 고객층을 유치해 고객 기반을 확대하는 것이 필요한 경우다. 사람들이 공짜로 무엇인가를 얻는 경우 그 소식이 빠르게 확산된다. 구전(word of mouth)이든 소셜 미디어를 통한 넷전이든 사람들은 주위 사람들에게 소식을 즉각적으로 알린다. 따라서 판매자는 다양한 신규 고객을 만나게 된다. 이 신규 고객들이 궁극적으로 충성 고객으로 진화될 수 있다.예컨대 아티스트들이 SNS를 통해 무료나 저가로 신곡을 배포해 많은 사람들에게 감상할 기회를 제공한다. 이 기회를 통해 새로운 팬들이 많이 생기게 되고 이 중에서 열혈 팬들이 비싼 콘서트 티켓과 기념품을 구매하게 된다. 실제로 순회 공연과 특별 상품 판매가 음반 수입 보다 훨씬 큰 비중을 차지하는 경우가 많다. 마지막으로, 이 지불 방식이 대의 명분과 연계되어 있는 경우다. 사람들은 자선처럼 훌륭한 명분이 있는 경우 돈을 지불하는 데 있어 관대해진다. 의미 있는 일과 관련된 것이라고 느낄 때 기쁘게 참여한다. 사람들은 다른 사람들의 행동에 의해서도 영향을 받는다. 예컨대 주위 사람들이 구매하는 것을 목격했을 때 자신도 구매하겠다는 의향이 높아진다. 수익금이 NGO나 고귀한 취지를 위해 사용된다고 할 때 보다 많은 사람들이 참여할 것이다.전통적으로 가격은 기업이 주도적으로 결정했다. 기업이 수요 공급의 원칙에 근거해 적절한 가격을 책정했다. 또는 해당 상품을 제공하는 데 필요한 여러가지 원가를 계산하고 적당한 이윤을 얻도록 가격을 책정했다. 그러나 이제는 고객이 가치를 창출하고 확산하는 경제로 바뀌고 있다. 그러다 보니 기업의 고유 영역이라고 여겨지던 가격 책정에서도 고객이 주도적 역할을 수행하게 하는 것이다.자발적 지불. 기업의 비이성적인 위험한 도박일까? 아니면 소비자를 믿는 현명한 투자일까? ※ 한경닷컴에서 한경 CMO 인사이트 구독 신청을 하시면, 이유재 석좌교수의 글과 다른 콘텐츠를 메일로 받아보실 수 있습니다.
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“마케팅에서 데이터 시각화는 필수입니다”

“마케팅에서 데이터 시각화는 필수입니다”비즈니스 인텔리전스 전문가들이 모인 커뮤니티 비저블(vizable)을 이끌고 있는 전서연 대표는 데이터 시각화 전문가다.전 대표는 “데이터의 탐색적 분석을 통한 인사이트를 도출할 때, 그리고 실시간으로 지표의 변화를 모니터링 할 때 데이터 시각화가 필수적”이라고 강조했다.그는 “마케팅에서는 매출, 고객의 행동, 광고 성과 등 다양한 데이터를 분석하는 것이 굉장히 중요하고, 다른 이해관계자들을 이해시키고 설득할 수 있어야 실제 액션으로 이어질 가능성 또한 높아진다”며 “데이터 속에서 액션 가능한 인사이트를 빠르게 도출하고, 액션까지 걸리는 시간을 최소화하고, 다른 이해관계자들을 설득시키고 더 나은 의사결정을 빠르게 하기 위해 데이터 시각화가 꼭 필요하다”고 강조했다.전 대표는 Amazon Web Services 에서 비즈니스 애널리스트로 근무했었고, 몇 달 전부터 풀퍼널 마케팅 전문기업 마티니(Martinee, 대표 이선규)의 그로스 데이터 애널리스트로 일하고 있다.현재 패스트캠퍼스, 미래에셋증권, 신세계 인터내셔널, 서울산업진흥원, 한양대 등에서 산업군별 비즈니스 데이터 시각화 강의를 진행하고 있다. 한국관광공사, 반스, 웍스아웃 등에서 데이터 시각화 컨설팅도 수행중이다. Q: 비저블(vizable)은A: 비즈니스 인텔리전스 커뮤니티다. 다양한 산업군(게임, 글로벌 이커머스, 소프트웨어, 금융, 리테일)의 데이터 분석가 멘토들과 사회초년생들이 함께 비즈니스 시각적 분석 프로젝트를 진행하고 있다.비저블에서는 약 6개월동안 데이터 시각화 기초부터 산업군별 비즈니스 시나리오 (고객 분석, 앱 로그, 디지털 마케팅)를 공부하고, 데이터 시각화 및 분석 관련 자율 주제 스터디를 진행한다. 최종적으로는 멤버들끼리 자율적으로 팀을 구성하여 ‘비저블 런웨이’라는 이름의 데이터 시각화 컨퍼런스 때 발표할 비즈니스 시나리오 팀 프로젝트를 진행한다. 최근에 진행한 컨퍼런스 영상은 유튜브 ‘비저블’ 채널에서 확인할 수 있다. Q: RFM 기법은A: RFM(Recency, Frequency, Monetary) 기법은 타깃 마케팅을 위한 고객 세그멘테이션 방법 중 하나다. 이 기법을 활용한 시각화 대시보드를 만들어서 마케팅에 데이터 시각화를 접목시켰다.RFM은 고객을 Recency(최근 방문 여부), Frequency(방문 빈도), Monetary(매출액)을 기준으로 세부적인 세그먼트로 나눈다. 이탈 위험 고객, 잠재 고객, 관심이 필요한 고객 등으로 카테고리를 나눈 뒤, 가운데 트리맵으로 시각화해 각 고객 세그먼트 비율을 보고, 각각을 클릭할 때마다 각 고객들이 어느 점수에 속해있는지 삼각형 모양의 tenary 차트에서 확인할 수 있다.마케터는 타겟팅을 하고자 하는 세그먼트의 고객 리스트를 아래 테이블에서 추출해서 더욱 효율적인 마케팅을 할 수 있다. 실제로 이러한 고객 세그멘테이션 기법을 적용하여 리타겟팅을 진행했을 때, ROAS가 500%에서 데일리 최대 6000%, 월 평균 3000%까지 상승한 한 커머스 고객사가 있었다. Q: 강의 수강생 사례는A: 최근 제 강의의 수강생은 이커머스 CRM 마케터였다. 첫 구매 전환을 높이기 위한 목적의 프로모션을 진행하는데, 첫 구매가 많이 일어나는 브랜드 및 상품명을 지속적으로 업데이트해서 보고자 하는 니즈가 있었다.그 분은 태블로를 활용하여 첫 구매 유저의 구입 데이터를 기반으로 순위를 시각화하여 프로모션 대상 상품을 리스트업 하는 데 바로 활용할 수 있었다. 이처럼 엑셀을 업데이트할 필요없이 자동화할 수 있다는 점, 그리고 텍스트로 볼 때 보다훨씬 직관적으로 더 정확하게 지표 간의 차이를 비교할 수 있다는 점이 태블로 같은 BI툴을 활용한 데이터 시각화의 큰 장점이라고 생각한다. Q: 마케터들을 위한 조언은A: 많은 퍼포먼스, CRM 마케터들이 엑셀을 활용한다. 거기에 최종적으로 데이터 시각화가 연결된다면, 동료들에게 더욱 설득력있는 메시지를 전달하기 수월하고, 시각화를 하는 과정에서 액션 가능한 새로운 인사이트를 발견할 수 있는 가능성이 높아진다.다만, 데이터 시각화 그 자체가 목적이 되어서는 안된다. 단순히 예쁜 차트를 그리는 것이 아니라, 질문에 대한 답을 이끌어내면서 동시에 액션 가능한 인사이트를 발굴하고, 최종적으로는 조직에 설득력 있는 스토리텔링을 하여 비즈니스에 임팩트를 만드는 것이 목적이다.따라서 시각화의 본질적인 목적인, 액션 가능한 인사이트를 찾고 조직에 커뮤니케이션 하는 것에 집중해야 한다. 이렇게 조직에 전달할 설득력 있는 차트를 만들려면, 핵심은 ‘얼마나 정확하고 자세한가’가 아니라, ‘가장 중요한, 내가 전달하고자 하는 메시지를 얼마나 쉽게 확인할 수 있는가’이다. 따라서 표현하고자 하는 데이터 외에는 불필요한 장식을 없애고 심플하게 만들어 커뮤니케이션의 효율성을 극대화하는 것이 중요하다. Q: 기억에 남는 사례와 성과는A: 우선 첫번째로 마티니에서 프로모션 상품 추천 및 효과 측정에 시각화를 활용한 사례다. 최근에는 패션 브랜드 고객사의 기획전에 들어갈 상품 리스트를 선정할 때, 쿠폰을 통해 매출을 상승시킬 수 있는 상품군을 추천한 사례가 있었다. 해당 기획전이 성공적이었는지 판단하기 위해, 쿠폰에 의한 매출 상승이 있었는지 전후 대비 트렌드 시각화를 통해 쿠폰의 효과를 측정하고, 유저별 산점도를 시각화하여 구매 여정에서의 페르소나를 분석해 다음 기획전에서 고려해야 할 사항을 제안한 사례가 있었다. 실제로 해당 기획전 이후 매출이 20% 이상 상승했다.다음으로, 셀프 서비스 대시보드를 구축하고 데이터 처리 시간을 획기전으로 줄인 사례다. AWS 근무 당시 조직의 서비스 지표가 담긴 실시간 대시보드를 기획하고 개발한 사례가 있었다. 당시 Sales Pipeline, 파트너 펀딩 효율성 분석 등을 주제로 AWS Athena의 데이터를 Quickisight라는 BI툴로 연동해 대시보드 인프라를 구축했다. 이를 통해 Ad-hoc 성격으로 스프레드 시트에 의존하던 파편화된 지표를 한 곳에 정립할 수 있었다. 결과적으로 팀의 데이터 처리 시간이 약 80% 이상 획기적으로 줄었다. 또한 셀프 서비스 분석 측면에서도, 머신러닝 기반 서비스인 Sagemaker를 연동함으로써 매출 예측, 산업군별 서비스 사용량 예측 등을 기반으로 팀이 의사결정을 위한 인사이트를 뽑는 데 도움이 되었다.그리고 영업 기회 측면에서도 영업 담당자들이 각자 집중해야 할 영업기회를 우선순위로 리스트업 하고, Won rate와 Conversion rate, Sales Cycle을 시각화함으로써 파이프라인에 오래 머무르고 있는 딜을 파악하고 거래 성사 확률이 높은 딜에 집중할 수 있었다. 실제로 해당 대시보드를 구축한 이후 진행한 프로젝트에서 성사 확률이 높은 딜을 20건 이상 찾아내 실제 거래로 이어졌다. ■ Interviewer 한 마디“앞으로도 계속해서 데이터 시각화를 만들고, 열심히 배우고, 그걸 많은 사람들과 나누고 싶습니다”전서연 대표는 “누구나 데이터를 보고 이해하고 활용하고 표현할 수 있는 가장 쉬운 방법이 데이터 시각화”라며 “데이터를 어렵게만 생각하고 전문가의 영역이라고 단정짓는 분들에게 본인의 활용 목적에 맞게 활용하고 표현할 수 있는 능력을 키울 수 있도록 돕고 싶다”고 했다.아직 데이터와 데이터 활용에 거리감을 느끼는 분이라면, 전 대표의 말을 좀 더 열린 마음으로 경청하시기를 권한다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694