넷플릭스 브라질의 ‘종이의 집’ 캠페인

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

■ 배경

2017년 처음 소개된 넷플릭스 최고의 인기 시리즈 중 하나인 "종이의 집"은 마지막 시즌 시리즈 홍보를 위해 틱톡을 선택했다.

넷플릭스 브라질은 시리즈의 마지막을 장식할 에피소드를 홍보하고자 캠페인을 구성했다.

■ 방법

종이의 집 마지막 시즌은 두 개의 파트로 나눠져 3개월의 기간을 두고 공개되기로 결정됐다.

넷플릭스는 첫 번째 파트의 종영과 함께 다음 시리즈의 흥행을 위해 입소문을 통해 인지도를 높이고 시리즈와 관련된 대화를 더욱 촉진하는 것을 목표로 캠페인을 시작했다.

캠페인 타겟층은 광범위했다. 넷플릭스 브라질은 시리즈의 대미를 장식하기 위해 브라질 출신 래퍼 이미시다(Emicida)가 종이의 집의 캐릭터에서 영감을 받은 가사와 곡을 공개했다.

넷플릭스는 틱톡 사용자에게 종이의 집에 대한 해시태그 챌린지 콘텐츠를 제작하도록 독려했고, 사용자들은 틱톡의 듀엣* 기능을 활용해 이미시다와 시리즈 종영을 기념하는 랩을 했다.

넷플릭스는 한 발 더 나아가 브랜드 스티커로 챌린지를 맞춤 구성했다. 해시태그 챌린지 전용으로 만든 음악 외에도 브랜드는 사용자에게 랩 가사와 연관된 스티커, 실시간 랩 배틀, 종이의 집 가면, 폭발 장면, 공중에 돈을 날리는 장면 등 작품 내 여러 요소를 애니메이션으로 제공했다. 그리고 모든 스티커는 챌린지 음악의 비트에 맞춰 제작되었다.

넷플릭스는 또한 사용자의 추천 페이지에 브랜드의 콘텐츠를 가장 먼저 표시하는 탑뷰, 1일간 틱톡 추천피드 내에서 노출되어 자연스럽지만 강력한 영향력을 보장하는 원데이맥스 등 사용자 행동을 유도하는 솔루션을 사용했다. 두 솔루션 모두 앱 내에서 브랜드 캠페인의 가시성을 극대화했다.

■ 결과

넷플릭스 브라질은 사용자의 참여를 유도하는 틱톡 맞춤 전략 덕분에 캠페인을 성공적으로 마무리할 수 있었다. 해시태그를 사용해 콘텐츠를 제작한 사용자 수는 45만 4000여 명이었고, 이는 캠페인 기간 동안 11억 회 이상의 해시태그 영상들의 조회수를 기록하는 데 크게 기여했다.

해시태그 챌린지 콘텐츠에 대한 인터랙션(좋아요, 공유, 댓글 등)은 1억 4400만 회로, 13.71%의 참여율을 기록했다.

*듀엣: 다른 영상을 활용해 화면을 분할할 수 있는 기능

(자료제공 틱톡)