[PR 성공 전략] 힙합 음악, 설탕 섭취에 대한 경각심을 높이다 ‘Lil Sugar’

글 권영국 제일기획 크리에이티브 디렉터

‘교육(敎育)’ 또는 ‘가르침’이란, 사람이 살아가는 데 필요한 지식이나 기술 등을 가르치고 배우는 활동을 일컫는 말이다. 특히 우리가 살아가는 데 필요한 공감대 역시 교육을 통해 이뤄진다. 단적인 예가 코로나19 시대에 자리 잡은 사회적 거리두기와 마스크 착용, 위생, 청결 등 공공규범이다.

이렇듯 교육은 공감대 형성이 선제돼야 하는 경우가 많다. 특히 건강 문제는 공감대를 형성하는 데 있어 가장 우선순위로 받아들여질 수밖에 없다. 나 자신, 아이, 가족 등 나와 가까운 사람의 건강에 관한 문제라면 더욱 그렇다. 이번 칼럼에서는 교육의 관점에서 접근성을 높이고 공감대를 형성하는 한 캠페인에 대해 알아보고자 한다.

코로나19가 아동 비만을 가속화하고 있다
최근 온라인에 뮤직비디오 한 편이 공개됐다. 타이틀은 ‘릴 슈가(Lil Sugar)’다. 영상과 함께 SNS 해시태그 등 다양한 형태의 설탕 관련 내용이 리트윗됐다. 타이틀에서 알 수 있듯, 캠페인은 설탕 섭취로 인한 해로운 결과를 뮤직비디오와 SNS를 통해 소비자, 즉 부모와 어린이, 나아가 일반 대중에게 전달할 목적으로 제작됐다.

이 캠페인은 글로벌 마케팅 에이전시 FCB헬스 및 매켄헬스의 본사인 IPG 헬스 네트워크의 산하 회사 에어리어 23이 글로벌 비영리 조직 HHPH(Hip Hop Public Health)와 협력해 제작됐다. 우리가 알지 못했던 설탕의 숨겨진 사실에 대한 인식을 높이기 위해서다.

HHPH는 예술, 음악 및 과학을 활용해 비만, 뇌졸중, 고혈압 등 건강 관련 주제에 대해 예술가, 창작자 및 공중보건 전문가와 협력해 음악과 멀티미디어를 활용한 에듀테인먼트 도구로 교육, 홍보하는 조직이기도 하다.

이 단체가 최근 조사한 자료에 따르면 코로나19 대유행이 시작된 이후 2세에서 17세 사이의 어린이 비만율이 크게 증가했다. 자료는 휴교, 운동시설 폐쇄 및 제한된 방과 후 활동으로 인해 과도한 양의 지방과 설탕이 함유된 음식 소비가 증가했고 이는 아동 비만을 가속화했다고 보고했다. 즉 젊은이들을 제2형 당뇨병 및 기타 건강 문제에 노출시키고 있다는 지적이다.

릴 슈가는 이런 상황에서 우리가 먹는 음식에 설탕이 많이 숨어 있음을 밝히고 이를 제대로 인식시키기 위해 탄생한 캠페인이다.

‘소아 비만’, 꾸준히 직면하고 있는 시급한 문제
캠페인의 일부인 릴 슈가 웹사이트(www.hhph.org/lilsugar) 서문에는 HHPH의 설립자이자 컬럼비아대 신경과 종신교수인 올라지데 윌리엄스 박사가 밝힌 캠페인의 목적이 나와 있다.

윌리엄스 박사는 “현재 미국 내 포장 제품의 74%에 적어도 150개의 서로 다른 이름의 설탕이 있으며 대부분 이를 구별하지 못하기 때문에 교육이 중요하다”며 “과도한 설탕은 소아 비만율과 함께 제2형 당뇨병, 심장병, 만성신장질환(CKD) 및 코로나19와 같은 심각한 질병의 위험을 증가시킨다”고 말했다.

윌리엄스 박사는 “특히 유색인종 지역사회는 더 높은 비율로 이러한 질병에 직면해 있다”며 “이러한 격차에는 건강에 좋은 저렴한 식품에 대한 접근성 부족, 인종 차별과 관련된 무수한 영향, 의료 서비스에 대한 낮은 접근성, 낮은 수준의 건강 인식 및 기타 건강의 사회적 결정 요인 등이 이유로 존재한다”고 덧붙였다.

소아 비만은 계속해서 젊은이들이 직면하고 있는 가장 시급한 건강 문제 중 하나이며 코로나19가 이를 확대하고 있다고도 지적했다. 릴 슈가의 목표는 부모, 어린이, 교육자 및 일반 대중이 이러한 문제를 알고, 설탕을 많이 섭취하는 것의 해로움에 대해 조처를 하도록 하는 것이라는 설명이다. 그는 “이 캠페인을 계속하기를 기대하며 릴 슈가에 대한 소문을 퍼뜨리기 위해 다양한 파트너가 필요하다”고 캠페인의 확산을 독려했다.

과도한 설탕 섭취의 문제점을 캐릭터 게임으로 체험시키다
캠페인은 최신 유행에 맞춰 멀티플랫폼 형태로 제작됐다. 노래와 뮤직비디오 외에도 함께 제공되는 웹사이트, 대화형 애플리케이션이 포함됐다. 이렇게 목적성이 강한 캠페인은 의도를 전달하기 위해 타깃을 공략하는 것이 최우선시돼야 한다. 특히 이런 교육적 목적의 메시지는 얼마나 타깃 친화적이고 공감대를 형성하느냐가 관건이다.

캠페인은 이러한 목적성에 굉장히 계산적으로 접근했다고 볼 수 있다. 캠페인의 뼈대인 뮤직비디오는 메인 타깃인 어린이와 청소년의 시선을 끌 만한 매력적인 캐릭터와, 힙합이라는 가장 미국적인 음악을 사용했다.

애니메이션으로 제작된 캐릭터가 등장하는 뮤직비디오에는 교활한 각설탕이자 변장의 대가인 ‘릴 슈가’라는 캐릭터가 나온다. 이 캐릭터의 목표는 자신의 정체를 속이고, 자신이 어디에 숨어 있는지 아무도 알아보지 못하도록 하는 것이다. 캠페인은 이 사실을 노래와 캐릭터의 다양한 변장술을 활용해 전달하고 있다.

여기서 놀라운 것은 릴 슈가로 분한 목소리의 주인공이 미국의 유명 힙합 레이블 런 DMC(RUN DMC)의 대릴 DMC 맥다니엘스라는 것이다. 힙합 레이블의 스타인 그가 릴 슈가의 목소리로 등장하는 오리지널 곡을 부르고, 애니메이션 힙합 뮤직비디오에 직접 참여한 것이다.

힙합의 레전드이자 청소년 교육 커뮤니티 옹호자이며 건강 애호가인 대릴 DMC 맥다니엘스는 강렬한 랩과 변명의 여지가 없는 허세를 사용해 어린이와 가족이 먹는 다양한 음식에 몰래 들어가는 릴 슈가의 사악한 전략을 보여주는 역할을 소화해냈다. 릴 슈가는 포도당, 과당, 쌀 시럽, 말토덱스트린 등 100가지 이상의 설탕을 묘사하며 다양한 음식에 자신이 숨어들어 존재를 밝히지 않은 채 사용되고 있다고 전달한다.

청소년에게 친숙한 힙합 장르로 이어지던 랩 형태의 뮤직비디오는 모든 내용을 간접 체험하며 정보를 얻을 수 있는 대화형 앱 다운 유도 메시지로 마무리된다.

이런 연결성 있는 캠페인은 궁극적으로 대화형 앱의 접근성을 높이면서 타깃들에게 무분별한 설탕 섭취와 그 문제점을 재미난 캐릭터와 게임하듯 체험할 수 있도록 개발된 앱과 연동된다. 일반적인 교육 콘텐츠와는 차별화된 대화형 캠페인을 통해 공감대를 높이려는 의도가 엿보인다.

문화와 음악을 연결고리로 ‘공감각적’으로 접근하다
캠페인 개발에 참여한 힙합 퍼블릭 헬스의 전무인 로리 벤슨은 캠페인 접근방식이 HHPH의 더 넓은 비전을 담고 있다고 말했다.

그는 “많은 의료 관련 커뮤니케이션은 ‘이거 하지 마, 하지 마’와 같이 매우 징벌적인 메시지를 수없이 전달하는 데 사력을 다한다”라며 “우리는 음악의 힘과 그것이 다양한 회로를 통해 밝혀지는 방식을 좋아한다”고 말했다. 이어 “HHPH는 증거 기반 메시지로 젊은이의 관심을 끌기 위해 문화와 음악에 대한 연결고리와 공감각적 접근을 활용함으로써 그러한 징벌적인 메시지와는 다른 노선으로 캠페인에 접근하고자 한다”고 말했다.

더불어 로리 벤슨은 젊은이를 지역사회 안팎에서 건강 커뮤니케이터로 활성화하는 것이 캠페인의 부차적인 목표라고 말했다. 그는 “우리의 타깃인 젊은이들은 캠페인의 정보를 공유하는 통로가 될 수 있을 것”이라며 “특히 유색인종 커뮤니티에서는 부모뿐 아니라 이모, 삼촌, 대가족이 공유할 수 있는 계기가 마련될 것을 기대한다”고 덧붙였다.

이런 캠페인의 의도는 무료로 서비스를 제공한 여러 조직의 협업으로 활성화될 수 있었다. 여기에는 3D 및 컴퓨터 영상합성기술(CGI) 애니메이션 제작사인 좀비와 오디오 회사인 칸자가 포함됐다. 에어리어 23의 일러스트레이터와 미술가들이 동시에 동화책을 만들었고, 플레이어가 제품을 가리키고 어떤 유형의 설탕이 포함돼 있는지 알 수 있는 포케몬 스타일 게임인 캠페인 앱이 개발됐다.

이런 과정을 통해 사용자가 게임에서 수집한 설탕을 서로 경쟁하도록 유도하며 메시지의 공감대를 자연스럽게 형성하게 되는 것이다. 이렇듯 캠페인의 메시지는 다양한 연령대에 도달하도록 설계됐다. 그러나 그 언어는 부모 및 보호자와의 대화를 장려하기 위해 고안된 것이기도 했다.

로리 벤슨은 “가정에서 이러한 대화를 나누는 것이 중요하다”며 “우리의 주요 타깃 고객은 청소년들과 그 가족들”이라고 말했다. 그는 “우리가 릴 슈가를 좋아한 것은 그것이 캠페인의 인지도를 높이는 데 매우 적합한 모델이기 때문”이라며 “설탕을 절대 먹지 말라는 것이 아니라, 그것이 교활하고 까다롭다는 것을 알리고 선택해 섭취할 수 있도록 만들자는 의도”라고 말했다.

캠페인에 함께 참여한 대릴 DMC 맥다니엘스는 “건강 관련 정보를 우리 지역사회가 음악을 통해 공유할 때, 음악은 궁극적인 표현 형태가 될 수 있다고 믿는다”며 “전 세계 청소년에게 영양과 건강에 대한 인식의 변화를 가져올 수 있는 영감을 주기를 바란다”고 덧붙였다.

에어리어 23의 최고커뮤니케이션책임자(CCO) 팀 호키는 “부모와 자녀 모두에게 공감을 얻을 수 있는 릴 슈가와 같은 캐릭터를 만들고 싶었다”며 “과도한 설탕 섭취의 해로움을 교육하고 싶었다”고 말했다. 이어 “대릴 DMC 맥다니엘스와 같은 힙합 레전드와 협력하면 재미있고 매력적인 방식으로 주요 청중, 특히 경제적·사회적으로 소외된 지역사회 청중에게 적극적으로 도달할 수 있을 것이란 점에 고무됐다”며 “앞으로도 이러한 인식의 전환을 위한 캠페인 제작에 힘쓰겠다”고 말했다.

모두가 실천하도록 하는 교육의 힘이 필요하다
릴 슈가 캠페인은 힙합 레전드의 참여와 주목도 높은 캐릭터의 조합만으로도 시선을 끌기에 충분하다. 미국인에게 친숙한 힙합이라는 공감대와 그것이 수단이 돼 완성된 캠페인의 메시지, 이런 의도를 통해 만들어진 교육 콘텐츠는 아이들뿐 아니라 부모와 일반 대중에게까지 지금 당장의 ‘실천’을 독려하는 모멘텀을 쉽고 빠르게 제시했다.

좋은 캠페인의 조건은 명확하다. 나뿐만 아니라 내 주변의 사람 모두에게 공감대를 형성하고 직접 실천할 수 있도록 하는 것, 더불어 선한 영향력으로 우리 삶에 긍정적인 방향으로 인식을 만들어간다. 지금 우리에게 필요한 교육의 힘일 것이다.


<저자 소개>

권영국
제일기획의 크리에이티브 디렉터(CD)다.
대학에서 시각디자인을 전공했으며 2001년 아트디렉터로 광고계에 입문한 20년 차 광고인이다. 삼성전자, 삼성물산, 코웨이, 정관장, 쎌바이오텍을 비롯해 국내외 유수 기업의 영상, 인쇄, 디지털 등 다양한 광고 마케팅을 수행했다.


*이 글은 <한경바이오인사이트> 매거진 2021년 11월호에 실렸습니다.