이용자의 경험 공유를 유도해 브랜드 친밀감 높였다

장경영 기자

입력2021.10.22 10:31 수정2021.10.22 10:31

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

당근마켓, #당근이세요 챌린지

■ 배경

국내에서 중고 거래를 하나의 트렌드로 만든 중고거래 플랫폼 당근마켓은 앞서 뮤지컬 콘셉트의 TV 광고로 시청자들의 이목을 사로잡은 바 있다.

당근마켓은 브랜드 인지도를 더욱 높이고, 이용자들과의 상호 작용을 높이고자 기존의 TV 광고를 활용한 #당근이세요 챌린지를 틱톡에서 진행했다.

■ 방법

당근마켓은 #당근이세요 챌린지를 통해 이용자들이 중고 거래 전에 느끼는 다양한 감정과 경험을 공유하도록 했다.

특히 기존 TV 광고에 활용된 뮤지컬 음악을 챌린지 음원으로 만들어 사용자들이 립싱크로 따라할 수 있도록 기획했다.

또한 다양한 크리에이터들과 협업을 통해 기존 TV 광고를 틱톡에 어울리게 재해석한 5개의 공식 캠페인을 제작하기도 했다.

당근마켓 거래에서 흔히 경험하는 상황이 담긴 콘텐츠를 본 틱톡 사용자들은 이에 공감하며 자신만의 ‘당근 모먼트’를 공유했고, 이렇게 시작된 립싱크 해시태그 챌린지는 시간이 지나자 새로운 형태로 바이럴되기 시작했다.

공식 영상에서 “당근이세요?”라고 질문을 던지는 타이밍에 맞춰 사용자들은 틱톡에 있는 다양한 스티커 효과를 사용해 “망고인데요, 수박인데요” 등으로 답하는 형태의 이어찍기 영상을 공유하기 시작했고, 캠페인은 빠른 속도로 확산되었다.

이후 당근마켓은 캠페인 바이럴을 더욱 극대화하기 위해 TV 광고 일부를 틱톡 플랫폼 형태에 맞게 세로 영상으로 제작하여 브랜드 테이크 오버 광고^[1]를 진행했으며, 크리에이터 영상을 활용해 앱 내 추천피드에 노출되는 인피드 광고도 함께 진행했다.

■ 결과

브랜드 테이크 오버 광고의 경우, 5.42%의 CTR을 달성하며 기준치였던 3~5%를 뛰어넘었다. 뿐만 아니라 챌린지 인게이지먼트율은 8.37%(기준치 5~6%), 제작된 총 챌린지 영상수는 6442건(기준치 1000~2000건)을 기록하는 등 성공적인 결과를 달성했다.

더불어 #당근이세요 챌린지는 챌린지의 공식 음원과 기존의 틱톡 스티커 효과를 활용한 ‘이어찍기’ 밈을 탄생시키며 틱톡 사용자들이 창의적으로 브랜드 콘텐츠를 즐기고, 적극적으로 소통을 주도한 챌린지 사례가 되었다.

뿐만 아니라 당근마켓은 챌린지 이후에도 틱톡에서 퍼포먼스 광고를 집행하고 브랜드 계정을 활성화함으로써 브랜드 인지도를 증진시키는 데 성공했다.

[1] 브랜드 테이크오버(Brand Takeover)는 틱톡 앱 실행 시 바로 노출되는 전면 광고로, 3~5초 길이의 영상 또는 이미지로 노출된다. 인피드 광고와 달리 음원이 지원되지 않는 대신, 임팩트있는 비주얼로 눈길을 사로잡을 수 있다.

(자료제공 틱톡)

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“소비자 인식의 전환이 핵심입니다”

“인식의 전환에 마케팅을 집중하고 있습니다”유태량 카바조 대표는 기존에 없던 새로운 서비스를 선보였다. 중고차나 신차를 구입하려는 소비자가 정비사와 함께 동행해 도움을 받는 서비스다.신차 보다는 중고차 구매에 더 유용하다. 그래서 ‘중고차 정비사 동행 서비스’라는 이름을 붙였다.소비자 입장에서는 처음 보는 유료 서비스라서 낯설게 느낀다. 카바조의 마케팅은 이런 소비자의 인식을 전환시키는데 집중돼 있다.유 대표는 홍익대 불어불문학과를 졸업하고 디자인 크라우드소싱 기업인 라우드소싱 창업멤버로 참여했다가 카바조를 창업했다. Q: 인식의 전환, 어떻게 유도하나A: “중고차 혼자 보러 가지 마시고, 정비사와 함께 가세요”라는 메시지를 강조하고 있다. 전체 인력의 3분의 1 이상이 마케팅 인력이다. 최근엔 유튜브 콘텐츠도 강화하고 있다.카바조의 서비스를 경험하고 나면 만족도가 높다. 상품이나 포인트를 지급하지 않는데도 장문의, 진정성 있는 후기를 남기는 고객들이 많다.100자 이상이거나 이미지가 첨부된 것을 진성 후기로 판단하는데 후기를 남긴 고객 중 80% 이상이 진성 후기다. Q: 중고차 구매 쉽지 않은데A: 중고차 시장은 대표적인 레몬 마켓이다. 차량 가격이 적게는 몇백만 원에서 많게는 수천만 원에 이르는 만큼 어떤 업계보다도 정보의 비대칭성으로 소비자에게 돌아가는 피해가 막심하다.판매자는 차량 상태 및 시세에 대해 정확한 정보를 가지고 있는 반면, 소비자는 판매자가 고지한 정보 외에는 구매하려는 차량의 상태를 정확히 파악하기가 매우 어렵다.사고 이력을 숨기거나 시세보다 저렴한 가격의 허위 매물로 방문을 유도한 뒤 더 비싼 차량을 판매하는 등 중고차 사기 수법이 더욱 고도화되고 있다. 중고차 구매에서 피해를 막기 위한 수단으로 소비자들이 차량의 성능평가서를 확인한다. 그러나 성능평가서에는 보험 처리되지 않은 사고 내역, 단순 교환 이력 등은 기재돼 있지 않다. Q: 중고차 직거래 늘고 있나A: 간단한 의류부터 고가의 전자제품, 명품에 이르기까지 중고 거래가 점점 더 대중화되고 있다. 자동차 역시 매매단지를 거치지 않고 개인 간 거래를 하면 저렴하게 구매할 수 있어 중고차 직거래 시장이 커지고 있다.직거래에서는 차량 상태가 평가된 성능기록부가 존재하지 않기 때문에 차량에 대한 객관적인 정보를 파악하기가 매우 어렵다. 또한 매매 단지에서 의무적으로 가입하는 ‘성능 보험’ 역시 존재하지 않기 때문에 구매 후 차량의 이상이 발견되더라도 온전히 구매자가 수리비를 떠안게 된다. Q: 카바조 서비스는A: 차량 전문가인 정비사가 고객의 신차·중고차 구매 시점에 동행해 차량 상태를 진단하는 서비스다.외관의 도색, 흠집 체크부터 일반 소비자가 확인하기 어려운 엔진룸, 하체의 문제까지 약 1시간 30분간의 검수를 통해 차량의 숨겨진 문제점을 발견하고, 객관적인 차량 상태 정보를 고객에게 전달해 수천만 원에 달하는 차량 구매 시 합리적인 소비를 할 수 있도록 돕는다.성능기록부가 없는 중고차 직거래에서 매우 유용한 서비스다. 구매자는 거래 전 차량 검수로 혹시 모를 차량의 문제점을 사전에 파악할 수 있다. 리포트 형태로 차량 검수 자료가 남기 때문에 직거래 판매자 역시 차량의 객관적인 증빙 자료를 가지고 직거래를 보다 용이하게 진행할 수 있다. Q: 카바조 서비스 정비사는A: 국가 공인 자격증 소지자로 최소 5년 경력을 보유하고 있다. 차량을 직접 수리할 수 있는 전문 지식과 기술을 가지고 있기 때문에 정확한 차량의 상태를 진단할 수 있다.딜러 경력이 있을 시 카바조 정비사로 활동할 수 없다. 혹시라도 나중에 딜러 활동이나 매매 상사와의 커넥션이 발견되면 그 즉시 활동이 정지된다.카바조 정비사는 딜러와의 접점이 전혀 없기 때문에 소비자의 차량 구매 여부와 관계없이 차량의 문제점에 대해 객관적인 정보만을 소비자에게 전달한다. Q: 타깃 고객은A: 처음에는 여성을 타깃 고객으로 생각했다. 남성에 비해 자동차에 대해 잘 모를 것이고, 남성 딜러와 상대해야 할테니 카바조 서비스에 대한 니즈가 많을 것으로 예상했다.그런데 예상과 달리 여성 고객이 그리 늘지 않았다. 이유를 알아보기 위해 매매단지에 직접 나가서 관찰했다. 여성들은 대개 남성과 함께 온다는 사실을 발견했다.여성들에게 직접 물어보니 “차를 아는 오빠와 함께 왔다”는 대답이 많았다. 그 후 카바조의 타깃 고객은 2030 남성이 됐다. 이들은 중고차 살 때의 위험성을 누구보다 잘 아니까 자신의 차를 살 때는 다른 사람(전문가)의 도움을 받고 싶어했다. ■ Interviewer 한 마디유태량 대표는 카바조를 통해 두 가지 목표를 이루고 싶다고 했다.소비자들의 구매 피해가 만연한 중고차 시장이 신뢰할 수 있는 건강한 시장이 되는데 기여하고, 대기업 정비소가 늘면서 입지가 좁아진 소규모 정비업체 정비사와의 상생을 추구하는 것이다.새로운 서비스에 대한 소비자의 인식 전환을 성공적으로 유도하고 있는 것처럼 목표 달성에서도 좋은 성과를 만들어낼 것으로 기대된다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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위니아딤채, 20년 넘게 1위 지킨 비결

국내 가전시장은 오래 전부터 삼성전자와 LG전자로 양분돼 있었다. 이런 가운데 20년 넘게 한 품목에서 1위를 수성해온 기업이 있다. 위니아딤채다. 1995년 뚜껑형 김치냉장고를 출시한 뒤 올해까지 판매대수 기준 1위를 놓치지 않았다. 위니아딤채 2분기 사업보고서에 따르면 이 회사의 김치냉장고 시장 점유율은 39%로 국내 가전업체 중 가장 높다. 물걸레청소기, 정수기 등 중소기업이 1위를 차지한 생활가전은 많이 있지만 장기간 선두 자리를 지킨 기업은 흔치 않다. 대기업과의 경쟁에서 승기를 잡지 못하거나, 유행이 바뀌면서 기억에서 잊혀진 사례가 대부분이다. 위니아딤채의 사례가 이례적이라고 평가받는 이유다. 위니아딤채의 케이스는 영국 헐대학 경영대학원(MBA)의 마케팅 교재에도 7쪽에 걸쳐 자세히 소개돼있다.딤채의 등장 이후 국내 김치냉장고 시장은 꾸준히 커지고 있다. 글로벌 시장정보기업 GfK에 따르면 지난해 국내 김치냉장고 판매 수량은 약 110만대로 2019년에 비해 16% 증가했다. 매출 기준으로는 전년 대비 21% 늘어난 1조7000억원이었다. 가전업계에서는 올해도 시장 규모가 더 확대될 것으로 내다보고 있다. 위니아딤채는 올해도 시장 1위를 놓치지 않겠다는 각오를 다졌다. 상황 1 대기업 위주 가전시장도전 1 새로운 카테고리 창출위니아딤채의 전신인 만도기계는 원래 자동차 부품 회사였다. 차량에 탑재되는 에어컨을 제조한 노하우를 살려 소비자에어컨을 출시한 게 가전업계에 내딘 첫 발이었다. 그러나 두 가지 문제가 있었다. 에어컨은 여름용 가전제품이기에 가을과 겨울에는 매출이 급격히 떨어진다는 게 한 가지였다. 또 하나는 냉장고 등 전통 가전을 출시하자니 삼성전자와 LG전자의 아성을 이기기가 쉽지 않았다는 점이었다. 그래서 주목한 분야가 김치였다. 매년 김장철이면 냉장고에 김치를 보관할 공간이 부족해졌던 것. 하지만 김치냉장고는 이미 LG전자가 1984년 출시했다가 접은 제품이었다. 소비자 반응이 시원치 않았다.만도기계는 달랐다. 또 다른 냉장고가 아닌 ‘장독대를 집안으로 들여온다’는 콘셉트를 잡았다. 겨울철 땅속에 묻힌 김장독이 외부 공기 접촉을 최소화하고, 김장독 내 온도를 섭씨 0도에서 영하 1도를 유지해 김치를 보관하는 원리를 김치냉장고에 접목시켰다. 그렇게 탄생한 게 저장실 자체를 냉각시키는 ‘직접 냉각 방식’ 기술이다.이 기술을 적용한 김치냉장고를 앞세워 집에서도 시원한 김치맛을 낼 수 있다는 내용의 마케팅을 펼쳤다. 소비자 사이에서 기존 냉장고와 전혀 다른 제품이라는 입소문이 났다. 입소문이 번지면서 딤채를 구매하기 위해 주부들 사이에 ‘딤채계’를 조성하는 현상까지 일어날 정도였다. 딤채는 출시 첫해 4000대 팔린 데 이어 이듬해 2만대가 팔리는 등 대히트를 치며 가전시장에 김치냉장고라는 새로운 카테고리를 만들어냈다. 2002년에는 단일 품목으로 시장 규모가 연간 1조원을 넘어섰다. 상황 2 소비자 생활패턴 변화 도전 2 사계절 내내 쓰는 제품으로 맞벌이 가정이 늘어나고, 서구식 식문화가 도입되면서 김장 문화에 변화가 생겼다. 계절에 관계 없이 김치를 조금 씩 담그고, 시판 김치를 사먹는 가정이 늘어났다. 위니아는 달라진 생활패턴을 파악하기 위해 2002년 문을 연 온라인 동호회 딤채클럽 등을 통해 소비자들의 의견을 적극 참고했다. “딤채에 잠시 넣어두었다가 몇 개월째 잊고 꺼내본 포도가 너무 싱싱하게 잘 익어 있었다”, “한약재를 딤채에 보관했더니 사용기간이 눈에 띄게 늘었다”, “식혜를 만들어 딤채의 살얼음 보관 모드에 보관했더니 여름철에 시원하게 먹을 수 있었다” 같은 소비자 후기를 살펴본 뒤 신제품에 이유식 보관모드, 열대과일 보관모드 등 신기능을 다수 추가했다. 그렇게 김치냉장고는 김장철에만 반짝 쓰는 제품이 아닌 사계절 내내 쓰는 제품으로 변신했다. 2022년형 딤채 김치냉장고는 주류 보관기능을 대폭 강화했다. 위니아딤채는 집에서 술을 마시는 홈술 트렌드에 주목했다. 레드와인, 화이트와인 등 다양한 와인을 종류별로 선택 보관할 수 있고, 맥주와 소주 등도 최적의 온도로 보관할 수 있도록 신제품을 설계했다. 직접 만든 막걸리와 과일청을 발효·숙성시킬 수 있는 기능, 식재료별 알맞은 온도를 적용하는 스마트 기능도 탑재했다. 상황 3 집콕 트렌드로 디자인 중시 도전 3 질리지 않을 디자인코로나19 확산으로 소비 트렌드에 또 한번 변화의 바람이 불었다. 재택근무와 비대면 교육 등의 영향으로 소비자들이 집에서 머무르는 시간이 길어진 것. 이런 생활패턴의 변화는 자연스레 인테리어에 대한 관심으로 이어졌다. 가전제품을 볼 때도 기능뿐 아니라 디자인까지 중요하게 고려하는 트렌드가 자리잡았다. 위니아딤채는 이런 변화를 놓치지 않았다. 2022년형 신모델의 디자인을 대폭 강화했다. 위니아딤채가 가장 주안점을 둔 대목은 질리지 않으면서도 인테리어와 조화로운 디자인이었다. 김치냉장고는 한 번 구입하면 통상 7~10년 가량 사용하기에 소비자가 일생 동안 3~4번 정도 구매하게 된다는 게 위니아딤채의 설명이다. 지나치게 유행을 좇는 디자인은 2년만 지나도 촌스러워지고, 소비자가 후회할 수 있다고 회사측은 강조했다. 제품 고유의 아이덴티티를 유지하면서도 소비자의 신뢰를 이어갈 수 있는 디자인이 필요했다. 회사 관계자 “백자와 청자에서 아이디어를 얻어 제품 디자인에 적용했다”며 “한국 고유의 멋을 살리면서도 질리지 않는 색상을 제품에 입혔다”고 설명했다. ■ 마케터를 위한 포인트위니아딤채는 경쟁이 치열한 시장에서도 니치마켓을 찾아내 파고드는 데 성공했다. 제품력을 기반으로 소비자를 팬덤으로 만들면서 오랜기간 사랑받는 브랜드가 될 수 있었다. 입소문마케팅(WOM·Word Of Mouth)의 대표적인 성공사례다. 소비자들의 커뮤니티를 잘 관찰하고, 이들의 반응을 속속들이 제품에 적용한 결과 wom의 효과가 이어졌다. 위니아딤채의 올해 상반기 매출은 4584억원으로 지난해 상반기(3411억원)보다 34.4% 뛰었다. 이수빈 기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수마케팅은 언제나 ‘더 좋은 제품보다는 첫번째 제품이 되라’고 강조한다(The Law of Leadership). 그런데, 모든 브랜드가 첫번째가 될 수 없다. 이 때 효과적인 마케팅 전략이 바로 “새로운 카테고리”를 만들어 그 안에서 첫번째가 되는 것이다(The Law of the Category).위니아 딤채는 이 두번째 법칙의 효과를 보여주는 대표적인 마케팅 성공 사례이다. 딤채는 기존의 냉장고 브랜드인 삼성, LG와 직접 경쟁하지 않았고, ‘김치 냉장고’라는 새로운 카테고리 안에서 새로운 첫번째가 되어 성공했다딤채의 또 다른 성공 요인은 “구전효과(Word-of-mouth)”를 활용한 마케팅 전략이다. 마케팅에서 구전효과란 소비자의 ‘말’에서 ‘말’로 전달되며 새로운 제품이 확산되는 현상을 의미한다.사실 위니아 딤채는 제품 출시 초기에도 구전효과를 적극적으로 공략하였다. 주부들이 모여 있는 TV 광고 장면에서 딤채를 쓰는 주부를 마치 현명한 주부처럼 보이게 만들었다. “옆집에서 물었다. 김치 어때? 대답 대신 딤채를 보여줬다”는 당시 유명한 광고 카피 문구였다. 딤채는 현재도 온라인 동호회 딤채클럽 등을 통해 소비자들의 의견을 참고하고, 적극적으로 구전효과를 관리하고 있는 것으로 보인다.그렇다면, 소비자들은 왜 다른 소비자들의 의견을 중요하게 생각할까? 이는 소비자들이 제품 선택 시 기업이 전달하는 정보보다 자신과 비슷한 집단의 의견을 더 “신뢰”하기 때문이다.만약 TV광고에 유명한 연예인이 출연해 해당 제품이 좋다고 이야기하면, 소비자들은 그 이유를 해당 연예인이 높은 광고 출연료를 받았기 때문이라고 추론하지만(외적 귀인), 나와 비슷한 일반 소비자가 그 제품의 장점을 말하는 것은 정말 그 제품이 좋기 때문일 것이라고 추론한다(내적 귀인). 또한, 구전 정보는 다른 정보에 비해 더욱 생생하게 느껴지고, 이로 인해 기억에서 보다 쉽게 인출되는 경향도 있다.딤채의 사례에서 배울 수 있는 점은 제품을 “개발”하는 것과 제품을 “확산”시키는 것은 전혀 다른 문제라는 것이다. 전자가 기술적 역량의 문제라면, 후자는 마케팅 역량의 문제이다. 따라서 마케터들은 자사 제품의 확산 과정을 이해하고, 딤채처럼 소비자들이 서로 의견을 교환하고 구전을 일으킬 수 있는 일종의 장(ex. 블로그, 게시판 등)을 적극적으로 마련해줄 필요가 있다.□ 최현자 서울대 교수우리는 특정 제품을 구매할 떄 다음과 같은 고민에 빠지는 경우들이 많다. 가격대는 비슷하지만 상대적으로 잘 알려진 고급 브랜드의 저가 모델과 상대적으로 많이 알려져 있지 않고 고급 브랜드로 인식되지 않는 브랜드의 고급 모델사이에서 어떤 것을 살지하는 고민 말이다.특히 자동차나 전자제품 등 오래 사용하는 제품에서는 그 고민이 더 커진다. 예를 들어, 가격대가 비슷한 벤츠와 폭스바겐 중에서 어떤 것을 살지 고민인 자동차소비자가 있다고 하자.벤츠가 폭스바겐 보다는 일반적으로 브랜드 지위가 높다고 할 수 있다. 그래서 고민중인 벤츠 자동차는 벤츠 브랜드에서 저가 모델이고, 폭스바겐 자동차는 폭스바겐 브랜드 중 고가 모델일 것이다. 만일 벤츠 자동차를 선택한다면 이 소비자는 그 자동차가 속한 카테고리(벤츠 브랜드)를 선호했다고 할 수 있다. 이를 가리켜 ‘카테고리 효과’라고 한다.폭스바겐 자동차를 사기로 했다면 카테고리(폭스바겐 브랜드) 보다는 카테고리 내에서 그 자동차의 랭킹에 더 호의적이었다고 할 수 있고 이를 ‘랭킹 효과’라고 한다.여러 연구들을 보면 특별한 사정이 없다면 카테고리 효과가 나타나는 경우가 일반적이며 이는 소비자들이 브랜드 지위가 높은 것을 선호한다는 의미이다.냉장고를 구매하려는 소비자들의 경우에도 이런 카테고리 효과에 힘입어 삼성전자나 LG전자 같은 브랜드를 우선 고려할 가능성이 크다. 그러나 김치냉장고의 경우에는 가전제품임에도 불구하고 카테고리 효과 보다는 랭킹효과가 나타나 삼성과 LG에 비해 브랜드 지위가 낮은 위니아딤채가 판매 1위를 차지하고 있다.위니아딤채에서 나타난 이러한 랭킹 효과의 가장 주요한 원인은 무엇일까. 그것은 소비자의 의견을 적극적으로 반영했다는 점이다.위니아딤채는 소비자들의 목소리에 귀를 기울여 소비자들이 원하는 기능을 제품에 반영했다. 김치냉장고라고 해서 김치만을 보관할 필요도 없고 김장철 한 철 제품일 필요도 없다.김치를 신선하게 보관할 수 있는 기능을 소비자들이 오랫동안 신선하게 보관하고 싶은 것들에 적용해서 사시사철 사용할 수 있게 한 것이 주효했다.랭킹효과를 유지하기 위해서는 소비자들의 의견을 살피는 노력을 게을리 하지 말아야 것이다. 일반냉장고와 김치냉장고 중 하나만 고르라고 한다면 당연히 나의 픽은 김치냉장고이다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694