기존의 경제 패러다임으로 설명하기 불가능한 새로운 현상( anomalies )들로 인해 인터넷마케팅은 기존 방식으로 접근해서는 성공하기 어렵다.

인터넷으로 인한 새로운 경영환경의 형성은 새로운 비즈니스 패러다임의 전환을 초래하고 있는데 과거 경제이론으로는 설명할 수 없는 역시장의 형성과 수확체증의 법칙 등장이 그것이다.

역시장의 형성은 유용한 정보를 고객이 공급자와 동등하게 획득할 수 있어 가격을 공급자가 아닌 고객이 결정한다는데서 출발한다.

미국에서 " name your own price "라는 슬로건의 프라이스라인( priceline.com )이 바로 그것이다.

소비자가 제품을 원하면 물품을 제공하는 업자들이 경쟁적으로 낮은 가격을 제공하는 이른바 yess.co.kr 와 같은 역경매 사이트와 yavis.com, shopbinder.com 처럼 인터넷상에서 판매되는 제품의 가격을 모두 비교해 한 곳에서 볼 수 있는 사이트도 있다.

인터넷시대에는 기존 경제학에서 말하던 경제 주체간 경계가 희미해진다.

과거에는 생산자 소비자가 따로 존재했지만 이제는 소비자 스스로가 자신의 정보를 제공하고 또 소비하는 prosumer(producer+consumer) 가 된다.

소비자는 자신의 정보를 제공하는 것만으로 공짜로 제품을 받기도 하는데 유럽의 광고기반 국제 서비스인 free-pc.com 은 광고를 들어주는 소비자에게 무료 전화 서비스를 하고 있다.

1998년 1억2천만달러의 매출을 올린 buy.com 은 소비자에게는 손해를 보고 제품을 팔고 수익은 광고를 통해 올린다.

경제학의 생산이론에 따르면 시간이 경과함에 따라 투입된 비용대비 산출량이 감소하는 이른바 수확체감의 법칙이 존재한다.

하지만 디지털 시대에는 수확체증의 법칙( Increasing Returns to Scale )이 적용된다.

마이크로 소프트사가 이미 증명한 바와 같이 소프트웨어를 개발하는 비용은 엄청나지만 일단 성공하면 생산 비용은 무시할 수 있을 정도로 그 매출에 있어 엄청난 수확체증이 발생한다.

또한 네트워크 효과의 영향으로 연관 제품이 등장하고 서비스가 활발히 전개될수록 제품의 가치가 상승하게 된다.

쉽게 말해 수확체증의 힘을 이용한다는 것은 "많이 팔수록 더 많이 팔게 된다"는 것을 의미한다.

오랜 역사를 가진 브리태니커 백과사전이 종이로 만든 백과사전을 완전 철수하고 디지털화된 CD롬 형태로만 제품을 만드는 것도 이와 같은 이유 때문이다.

그런 이유로 과거 매스마케팅전략의 목표,관리,정보전달 방식,커뮤니케이션의 형태는 인터넷마케팅의 그것들과 다르다.

공급자와 소비자간 힘의 균형이 소비자에게로 돌아간 인터넷 시대에서는 자기 기업의 이익만을 추구하는 단기적 관점에서 벗어나야 한다.

고객에게 필요한 혜택이 먼저 돌아가게 함으로써 이익이 발생하는 관계 마케팅을 중시하는 장기적 관점으로 변화해야 한다.

기존 상거래에서의 경쟁우위는 제품의 브랜드 자산이지만 인터넷에서는 고객정보에 기초하여 개별 고객의 요구에 맞는 재화나 정보를 제공하는 것이 경쟁우위를 갖기 위한 필수 조건이므로 가장 중요한 것은 고객정보다.

온라인 장난감 업체인 e-toys 가 성공한 것은 바로 훌륭한 고객정보를 확보하고 있다는 점이다.

어느 고객이 어떤 장난감을 좋아하는지,어떤 때 어떤 선물을 받고 싶어하는지,엄마의 관심은 무엇인지 등을 모두 알고 있어 고객이 도움을 청하면 가장 적절한 선물 리스트를 보내 환영받고 있다.

이것이 과거 경제학 이론 관점의 자원 3요소가 부족한 e-toys 가 아무 어려움 없이 시장을 선도하는 이유다.

인터넷 시대에는 과거 경제의 기본요소였던 자본 노동 토지가 정보와 지식에게 그 자리를 내주어야 할 것이다.

즉 노동이나 자본에 의해 생산량이 결정되는 것이 아니라 네트워크로 연결된 무한한 인력들이 정보와 같은 무한한 자원을 가지고 생산을 하는 경제를 만들어 내게 된다.

이러한 자원과 정보는 아무리 사용해도 사라지지 않으며 사용하면 할수록 그 가치가 높아지는 수확체증의 법칙을 따르는 자원인 것이다.

< 금강기획 마케팅연구소 수석연구원 jhk6@creative.diamond.co.kr >