야후와 같이 인터넷에서 시작한 포털서비스업체가 아닌 기존의 오프라인(off-line)기업 중에서 인터넷이라는 새로운 매체와 변화된 경영 환경에 적절히 대응해 성공한 마케팅 사례는 대개 다음의 4가지 정도로 그 유형을 구분해 분석할 수 있다.

첫째는 정보 제공을 통한 서비스 차별화를 이룬 경우다.

택배업체인 UPS는 고객이 인터넷을 통해 24시간 배달되고 있는 화물의 위치를 파악할 수 있는 트래킹 시스템을 개발해 차별화된 고객서비스를 실현했다.

물론 인터넷을 활용하기 전에도 이와 같은 정보를 수신자 부담전화를 통해 제공했지만 서비스를 제공하는데 건당 90센트라는 적지 않은 비용이 발생했다.

그러나 일단 시스템을 갖춰 놓은 후 UPS는 고객만족과 연간 1백70만달러의 비용 절감이라는 두 마리의 토끼를 잡을 수 있었다.

두번째는 인터넷을 통한 고객관계구축 프로그램을 개발해 소비자만족을 달성한 경우다.

GM의 새턴사업부는 인터넷의 Extended family 등 차별화된 프로그램을 통해 고객의 니즈 취미 라이프스타일 등을 파악한 뒤 이에 맞는 적절할 마케팅 활동을 펼쳐 고객만족을 극대화했다.

특히 미국 MBA 교재에도 자주 등장하는 새턴의 성공 사례를 예로 들면 1993년 생산한 차량 35만대의 리콜을 실시할 때 구축된 고객 정보를 적극 활용해 리콜 실시 2주만에 전체 리콜 대상 차량의 50%를 처리할 수 있었다.

이것은 당시 경쟁 업계가 리콜 실시 1년동안 대상차량의 30% 정도를 처리한 것에 비하면 엄청난 결과였다.

현재 국내의 삼성 비씨 외환 등 주요 카드사도 종합 고객 관리(CRM)에 기반을 둠과 동시에 고객이 인터넷을 통해 자사의 모든 서비스를 받을 수 있도록 시스템을 구축하고 회원들을 대상으로 다양한 커뮤니티 서비스를 지원함으로써 인터넷을 중심으로 회원 개개인의 성향과 요구에 맞는 차별화된 서비스에 주력하고자 노력하고 있다.

세번째는 제품의 유통단계를 줄여서 비용을 절감한 경우다.

GM과 포드는 각각 아메리카 온라인,야후와 공동마케팅을 위한 전략적 제휴를 맺고 판매 애프터서비스 등 모든 활동을 인터넷을 통해서 처리할 계획이다.

복잡한 유통망의 축소와 다양한 제품을 한 곳에서 객관적으로 비교할 수 있다는 장점 때문에 인터넷을 통한 자동차 매매는 더욱 늘어날 것으로 보인다.

미국의 경우 인터넷을 통해 정보수집을 하는 소비자는 97년 16%,97년 25%,99년 40%로 계속 증가하고 있다.

시장조사회사인 포에스터 리서치 회사도 온라인 자동차 판매규모가 올해 4억달러에서 2004년 1백66억달러로 늘 것이라고 전망한다.

마지막으로 인터넷과 관련된 신제품 개발이다.

삼성 LG 등 가전회사들은 TV 냉장고 전자레인지 등에 인터넷 기능을 채택한 인터넷 정보가전(Internet Appliance)개발에 한창이다.

삼성과 LG는 TV를 보면서 인터넷을 즐길 수 있는 인터넷TV 터치스크린 방식의 액정을 통해 냉장고의 온도 보관 상태 등의 정보는 물론 영양정보 요리정보도 찾을 수 있는 인터넷 냉장고를 개발,시판을 준비하고 있다.

< 김주호 박사 금강기획 마케팅연구소 수석연구원 jhk6creative@diamond.co.kr >