비수기 1분기 광고 매출 32%↑
국내 콘텐츠 주도 사업자 평가
하나금융 "목표가 6만원"
SBS(48,400 -4.16%)가 연일 신고가를 경신하고 있다. 시장 컨센서스를 열 배 이상 웃도는 어닝 서프라이즈를 기록했기 때문이다. 경기가 회복되고 소비가 살아나면서 TV 광고 매출이 급증했다.

TV 광고 살아나자…SBS 이달 63% 급등

SBS는 26일 1.13% 오른 4만4900원에 거래를 마쳤다. 52주 신고가다. 이달 들어서만 63% 올랐다. 경기가 회복되고 소비 심리가 살아나면서 1분기 광고 수요가 급증했기 때문이다.

지난 14일 발표한 1분기 분기보고서에 따르면 연결 기준 매출은 2171억원, 영업이익은 422억원을 기록했다. 증권사 실적 전망치를 열 배 뛰어넘는 어닝 서프라이즈에 사상 최대 실적이었다. 매출은 전년 동기 대비 23% 늘었고, 영업이익은 흑자 전환에 성공했다. SBS의 올 1분기 TV 광고 매출은 전년 동기 대비 32% 증가한 661억원에 달했다.

광고시장에는 계절성이 있다. 4분기 → 2분기 → 3분기 → 1분기 순으로 좋다. 1분기가 가장 비수기라는 의미다. 디지털 맞춤형 광고로 광고의 패러다임이 변화하고 있는 상황에서 방송사 광고 매출이 늘어난 것은 이례적이다.

이기훈 하나금융투자 연구원은 “소비자들이 돈을 쓸 준비가 돼 있는 지금 기업들의 마케팅 비용은 계속 올라갈 것이고, 타기팅(특정 소비층 겨냥)보다는 브랜딩(다수 소비층 겨냥) 광고가 더 효율적일 수 있는 상황”이라며 “TV 광고 산업에 대한 관심이 필요한 이유”라고 설명했다. 특히 1분기에는 가전, 자동차 등 고가 제품의 광고 수요가 크다.

광고주들이 SBS를 선호하는 이유는 간단하다. 드라마와 예능이 잇달아 흥행하면서 방송 3사 중 종합 콘텐츠 회사로의 전환이 가장 빠르기 때문이다. 홍세종 신한금융투자 연구위원은 “모든 제작사가 SBS에 공동제작을 제안하고 있는 상황”이라며 “스튜디오드래곤(92,200 -0.86%), 카카오(147,000 -1.01%)엔터와 함께 대한민국 콘텐츠를 주도할 사업자”라고 평가했다.

자체 동영상온라인서비스(OTT)에 자금을 투자해야 하는 CJ ENM과 달리 지상파 연합 OTT 웨이브를 통해 콘텐츠를 확장할 수 있는 것도 강점이다. 영업이익이 크게 늘어나면서 주가 급등에도 12개월 선행 주가수익비율(PER)은 8배로 낮아졌다. 신한금융투자와 유안타증권은 목표주가를 5만원으로, 하나금융투자는 6만원으로 상향 조정했다.

고재연 기자 yeon@hankyung.com

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