‘친환경 로메인 100g’(1550원), ‘닭가슴살 샐러드 160g’(3900원), ‘양송이 크림수프 160g 2개’(3980원).e커머스(전자상거래) 기업 쿠팡에서 요즘 잘나가는 ‘새벽배송’ 품목들이다. ‘로켓와우’라는 유료회원(첫 30일간 회비 면제)에 가입하면 무료배송된다. 택배비용을 고려하면 손해보고 파는 품목이 이처럼 수두룩하다.25일 업계에 따르면 쿠팡의 새벽배송인 로켓프레시는 이달 초 하루 최대인 8만7000여 상자를 배송했다. 최근 한 달간 평균은 7만 개 수준이다. 하루 약 4만 상자를 배송하는 마켓컬리를 훌쩍 넘어섰다. 주문 한 건에 평균 2개의 상자가 배송되는 것을 고려하면 쿠팡은 하루 3만 건 이상, 마켓컬리는 약 2만 건의 주문을 받고 있는 것으로 추산된다.쿠팡이 신선식품 새벽배송 시장에 진입한 지 다섯 달 만에 이 시장 1위 마켓컬리를 제쳤다는 분석이 나온다. 손정의 일본 소프트뱅크 회장이 이끄는 비전펀드로부터 작년 11월 20억달러(약 2조3000억원)를 투자받은 쿠팡이 공격적인 경영에 나선 결과다.한 유통업계 관계자는 “막강한 배송 인프라와 강력한 회원층을 기반으로 쿠팡이 과감한 투자에 나서면서 새벽배송 시장에서도 강자로 부상하고 있다”고 말했다. 이마트 롯데슈퍼 GS수퍼 헬로네이처 등도 배송 인프라 확충 등 대대적인 투자에 나서고 있다.'배송 플랫폼' 쿠팡…음식배달도 한다쿠팡이 새벽배송 시장에서 두각을 보이는 데는 1000만 명(월 1회 이상 사용자)에 달하는 쿠팡 가입자가 기반이 됐다.쿠팡은 주문 후 24시간 안에 배송해주는 ‘로켓배송’으로 지난 5년간 회원 수를 확대해왔다. 매출(약 5조원) 기준 작년 국내 최대 e커머스로 성장하는 데 밑거름이 됐다. 쿠팡 하면 로켓배송이 떠오를 정도로 배송으로 소비자에게 각인됐다. 이런 쿠팡이 신선식품 새벽배송 ‘로켓프레시’를 시작하자 자연스럽게 구매로 이어졌다.쿠팡 회원들은 온라인에서 로켓프레시 상품을 평가하며 소통했다. 로켓프레시 인기 상품에는 수천 개의 구매평이 달려 있다. 사용자가 많다 보니 구매평이 많은 것은 당연했다. 마켓컬리도 쿠팡처럼 나름의 ‘팬덤’이 형성돼 있긴 하지만 회원 수는 약 100만 명으로 쿠팡에 비해 훨씬 적다.대대적인 ‘단기손실’까지 감수한 과감한 마케팅도 컸다.쿠팡은 작년 10월 새벽배송 로켓프레시를 선보이면서 전면 무료배송을 해줬다. 로켓프레시를 쓰려면 월 2900원의 유료 회원 ‘로켓와우’에 가입해야 하는데, 처음 90일간 회비를 받지 않기로 한 것이다. 90일 만기가 돌아오면 추가로 무료 기간을 연장해줘 사실상 공짜로 풀었다. 지난 18일부터는 회비 면제 기간이 30일로 줄었다. 3만~4만원 이상을 구입해야 무료배송을 해주는 경쟁사를 압도한 것도 이 무료배송이 큰 역할을 했다. 우선 저변을 넓힌 뒤 수익은 나중에 내는 방식을 쓴 것이다. 이렇게 확보한 로켓와우 회원이 최근 170만 명을 넘겼다.쿠팡은 새벽배송 시장에 이어 배달의민족, 요기요 등이 선점한 음식배달 시장에도 진입할 계획이다. 음식 배달 서비스 ‘쿠팡이츠’를 올 상반기 내놓기로 했다. 음식 배달은 쿠팡의 새벽배송 대부분을 맡고 있는 쿠팡플렉스를 활용한다. 쿠팡플렉스는 쿠팡의 파트타임 일자리다. 자신의 차를 이용해 박스 한 개에 1000~2000원을 받고 배송해준다.업계 한 관계자는 “상당수 쿠팡플렉스가 추가로 일감을 원한다”며 “쿠팡이 배달·배송 분야에서 새로운 일자리 생태계를 형성해가는 것 같다”고 말했다.안재광 기자 ahnjk@hankyung.com
이마트는 지난달 18일 온라인몰에 ‘달콤가득 딸기’를 내놨다. 서울 가락시장 새벽 경매에 이마트 바이어가 참여해 가져온 상품이었다. 이마트가 농수산물 경매를 통해 상품을 조달한 것은 2004년 온라인몰 설립 후 처음이다. 이날 한 팩에 500g이 든 딸기 600상자가 전부 팔렸다. 알이 크고 싱싱한 딸기가 시세 대비 20%가량 저렴해 소비자가 몰렸다.이후에도 가락시장 경매 상품은 이마트몰에서 큰 인기를 끌었다. 딸기, 사과 등 과일부터 토마토, 버섯 등 채소까지 상품도 다양했다. 지금까지 가락시장 경매 상품 평균 판매율은 95%에 이른다. 100개를 준비하면 95개가 팔렸다. 이마트몰 내 평균 상품 판매율이 80% 미만임을 감안하면 소비자 호응이 훨씬 크다. 이마트는 가락시장 경매 상품 판매를 주 3회에서 5회로 확장하고 상품 종류도 더 늘리기로 했다.산지 통한 상품조달 고집하지 않기로이마트가 시장 경매를 시도한 것은 전통적인 유통기업의 위기감을 단적으로 보여주는 것이기도 하다. 쿠팡 마켓컬리 등이 신선식품 분야에서 치고 들어오자 이마트가 대대적인 반격을 꾀했다. 작년 5월 온라인 새벽배송 ‘쓱배송 굿모닝’으로 맞불을 놨다.쓱배송 굿모닝은 도입 첫달 하루평균 92건에서 지난달 1634건으로 약 18배로 증가했다. 하지만 쿠팡 마켓컬리 등과 비교하면 턱없이 적다. 쿠팡은 새벽배송을 시작한 지 다섯 달 만에 하루 주문량 3만 건을 넘겼다. 마켓컬리도 약 2만 건의 주문을 처리 중이다. 새벽배송 시장에서만큼은 대형마트 1위의 존재감을 드러내지 못하고 있다.이마트는 상품 조달 체계에도 변화를 줬다. 기존에는 최소 수개월 전 계약을 맺고 산지에서 생산자로부터 직접 상품을 가져왔다. 충분한 물량 확보와 안정적인 상품 공급은 가능했지만 ‘순발력’은 떨어졌다. 시장 경매를 통해 이를 보완하기로 했다. 경매 상품은 작황이 좋으면 가격이 확 떨어지는 장점이 있다. 시장 트렌드에 곧바로 대응할 수도 있다. 경매 상품은 일반 매장에 넣지 않고, 온라인으로 바로 판매해 재고를 최소화했다.지난 21일엔 ‘신선보장’이란 캠페인을 시작했다. 과일·채소·수산물·정육 등의 상품을 이마트몰에서 구입한 소비자가 ‘신선하지 않다’고 신고하면 언제든 교환·환불받을 수 있도록 했다. ‘극한신선’이란 캠페인도 하고 있다. 랍스터, 봄나물 등 온라인에서 팔지 않을 것 같은 상품을 골라 짧은 동영상으로 소개한다. 20~30대 밀레니얼 세대가 타깃이다. 첫 상품으로 선정된 랍스터는 준비한 물량 1t이 다 팔렸다.숙성회 3시간 배송도 등장이마트뿐만이 아니다. 롯데 GS 등 다른 유통사도 이전에는 하지 않았던 혁신을 시도하고 있다.롯데마트는 최근 호텔 체인에서 근무한 경험이 있는 셰프 6명을 채용했다. 이들의 역할은 롯데마트 자체상표(PB) ‘요리하다’ 메뉴를 개발하고 소비자 트렌드를 분석하는 것이다. 롯데마트 관계자는 “매장에서 판매할 식품만 선별하는 바이어와 셰프들이 협업하면 시장 트렌드를 좇는 게 아니라 이끌어갈 수 있다”며 “가정간편식(HMR), 밀키트 등에 최근 식품 트렌드를 반영해 롯데마트에만 있는 상품을 지속적으로 내놓겠다”고 말했다.롯데슈퍼는 신선식품 포장 방식에 큰 변화를 줬다. 대용량 상품을 소포장으로 바꿔나가고 있다. 바나나는 송이 단위로 팔던 것을 2개 단위로 낱개 포장했다. 양배추, 파프리카 등 채소는 먹기 좋게 손질해 담았다. 양파를 반으로 자른 ‘한끼 간편 양파’도 있다. 이런 식으로 수산물, 축산물 등도 1인 가구용으로 작게 바꿔나가고 있다.GS수퍼마켓과 편의점 GS25를 운영 중인 GS리테일은 차별화 상품을 속속 선보이고 있다. 최근 온라인몰(GS프레시)에 선보인 숙성회가 대표적이다. 온라인 주문 시 3시간 안에 배송해준다. 새벽배송보다 속도가 빠르다. 서울·경기 지역에서 오후 5시 이전에 주문해야 가능하다.안재광 기자 ahnjk@hankyung.com
갓 만든 반찬, 부모님께 보낼 보양식, 바다에서 직송한 해산물, 아이들의 학교 준비물까지…. 서울과 경기 지역에 사는 사람들은 요즘 이 모든 걸 잠들기 전 주문하고, 잠에서 깰 때 배송받을 수 있다. 2015년 처음 등장한 ‘새벽배송’은 30~40대의 라이프 스타일을 완전히 바꿔놓았다는 평가를 받는다.새벽배송 등장 후 온라인을 통한 식품 구매는 폭발적으로 성장했다. 통계청에 따르면 온라인 식품거래액은 지난해 13조190억원으로 전년 대비 28.2% 성장했다. 이 중 농축수산물 거래액은 2010년 6813억원에서 2017년 2조650억원으로 3배 이상으로 증가했다. 가구당 식품 구매액도 오프라인은 2014년 468만5359원에서 2017년 464만516원으로 줄어든 반면 이 기간 온라인 구매액은 10만6097원에서 20만4062원으로 약 2배로 늘었다.대한민국의 아침을 바꾸다새벽배송은 마켓컬리가 ‘신선식품 샛별배송’이란 이름으로 4년 전 처음 시작했다. 당시 택배는 2~3일, 빠른 배송도 최소 하루가 걸릴 때였다. 책 및 공산품이 아닌, 신선식품을 전날 밤 주문받아 2~3시간 만에 배송하는 서비스를 내놓자 물류업계는 ‘미친 짓’이라고 입을 모았다. 소비자들은 열광했다. 마켓컬리 매출은 2015년 29억원으로 시작했지만 지난해 1000억원을 돌파했다. 현재 헬로네이처, 쿠팡 등은 물론 이마트, 롯데슈퍼 등 기존의 유통 강자들까지 가세했다.새벽배송은 30~40대 워킹맘의 전폭적인 지지를 얻고 성장했다. 새벽배송의 핵심은 ‘신선한 먹거리를 출근 전에 배송받아 냉장고에 넣어놓고 출근하는 것’이다. 이전까지의 식품 배송은 오후 시간대에 불규칙적으로 도착했다. 퇴근 후 택배 상자를 열어보면 냉장·냉동식품은 녹아서 물이 흥건하게 젖어 있거나 변질된 식품도 많았다. 새벽배송 서비스를 주 2회 이상 이용한다는 30대 정희윤 씨는 “마켓컬리, 헬로네이처가 대형마트에 비해 결코 싸지 않지만 돈을 조금 더 내더라도 신선한 상품을 받아 냉장고에 정리해놓고 출근할 수 있어 반복적으로 구매하고 있다”고 말했다.주말 장볼 시간에 운동·여행4~5년 전까지 30~40대 맞벌이 부부의 주말은 주로 대형마트 주차장에서 시작됐다. 30~40분씩 대기하다 겨우 마트에 들어가면 전쟁을 치르듯 카트를 채우고, 계산대에서도 줄을 서야 했다. 서울과 경기 지역에서는 이런 풍경이 많이 사라졌다. 새벽배송을 이용하는 사람들은 주말에 장 보던 시간에 짧은 여행을 즐기거나 문화생활을 하고, 자기계발을 위한 공부와 운동 등에 쓰고 있다는 분석이 나온다.새벽배송이 대중화하면서 업체별로 서비스를 비교해가며 사용하는 사람도 늘고 있다. 수입 및 프리미엄 식재료·산지 직송 제철 음식이 필요할 땐 마켓컬리 또는 헬로네이처에서 주문하고, 생필품과 반복적으로 자주 사는 제품이 필요할 때는 2만7000종이 있는 이마트 및 롯데슈퍼 GS리테일 쿠팡을 이용하는 식이다. 80세를 넘긴 노부모가 있다는 회사원 김민섭 씨는 “부모님과 떨어져 살고 있어 자주 못 찾아가는 대신 ‘더반찬’ 사이트에서 갓 만든 반찬과 국, 탕 등을 대신 주문해 보내드리곤 한다”며 “아이들의 급한 학교 준비물부터 부모님에게 필요한 반찬까지 단 몇 시간 만에 도착하기 때문에 일상의 많은 스트레스가 사라졌다”고 말했다.아마존도 못 뚫은 신선식품 새벽배송한국의 새벽배송 시장은 세계에서 유일무이한 성공 사례로 꼽힌다. 미국 아마존도 수년째 눈독을 들이며 신선식품 배송 혁신을 시도했지만 번번이 실패했다. 아마존은 2007년 자체 트럭으로 달걀, 고기, 딸기 등 신선식품을 집 앞까지 배송해주는 ‘아마존 프레시’ 사업을 시작했다가 고배를 마셨다. 연회비 299달러(약 30만원)가 드는 데다 약속한 시간에 당일 배송한다는 약속이 지켜지지 않아서다. 2017년에는 보안카메라 ‘클라우드캠’을 활용해 배송기사가 빈집 냉장고까지 들어와서 정리하고 가는 ‘집안 배송(인-홈 딜리버리)’도 선보인 바 있다. 하지만 보안 문제 등으로 활성화되지 못했다. 아마존은 지난해 말 홀푸드마켓을 인수하면서 주문 후 2시간 내 배송해주는 ‘아마존 프라임’ 서비스를 신선식품과 연계한다는 전략을 내놨다. 차윤지 삼정KPMG경제연구원 선임연구원은 “물류 배송시스템의 발달이 국내 온라인 식품 시장을 확대시킨 결정적 요인”이라며 “지리적 영향과 배송시스템 미비로 아마존 프레시는 큰 성과를 거두지 못했고, 일본 역시 편의점을 중심으로 제한적 신선식품 배송서비스를 하는 수준”이라고 말했다.김보라 기자 destinybr@hankyung.com
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