홈쇼핑 업종을 둘러싼 대외 환경은 우호적이지 못하다. 텔레비전(TV) 플랫폼의 경쟁력 약화가 지속되고 있으며 송출수수료 부담은 가중되고 있다. 홈쇼핑 업종은 TV를 기반으로 한다. 젊은 세대에겐 콘텐츠 플랫폼으로서 TV 중요도가 점점 낮아지고 있다. 과거엔 가구당 꼭 한 대씩 TV가 구비돼 있었다. 하지만 최근엔 TV가 없는 가구도 심심찮게 찾아볼 수 있다. TV는 더 이상 필수품이 아니다. TV의 빈자리는 넷플릭스로 대표되는 글로벌 동영상 서비스(OTT) 플랫폼과 유튜브가 장악하는 온라인 동영상 플랫폼 등이 채우고 있다. 이런 현상을 ‘코드-커팅(cord-cutting)’이라고 한다. 북미지역에서는 코드-커팅 현상이 이미 나타나고 있다. 2015년 전체 북미지역 유료방송 가입자 중 OTT 가입자 점유율은 36.3%로 케이블TV 가입자 점유율(33.2%)을 넘어섰다. 2017년 말 현재 OTT 가입자 점유율은 46.1%다. 국내에서는 아직 코드-커팅 현상이 뚜렷하게 관찰되지 않지만 안심하고만 있을 수는 없다.
TV 플랫폼의 경쟁력 약화 외에 생방송 중심의 TV홈쇼핑엔 주문형비디오(VOD) 시장의 성장도 부담으로 작용한다. 이에 따라 홈쇼핑 사업자의 TV 플랫폼 취급액(T커머스 제외)은 역성장이 불가피한 상황이다. 현대홈쇼핑의 경우 T커머스를 제외한 2017년 TV부문 취급액은 전년 대비 1.7% 감소했으며 2018년에도 1.2% 감소할 전망이다.
엎친 데 덮친 격으로 T커머스 사업자의 TV홈쇼핑 시장 가세에 따른 경쟁 심화, 인터넷TV(IPTV) 사업자의 유료방송 시장 경쟁력 강화로 홈쇼핑 사업자의 송출수수료 부담은 더욱 커지는 실정이다. 지난해 TV홈쇼핑 7곳의 송출수수료는 1조3000억원으로 전년 같은 기간보다 7.2% 증가했다. 올해도 5% 안팎의 송출수수료 인상이 전망된다.
각 홈쇼핑 사업자는 저마다 이런 부정적 대외 환경에 따른 경쟁력 약화를 극복하기 위해 대안을 제시하고 있다. CJ오쇼핑은 콘텐츠 사업자인 CJ E&M과의 합병을 통해 CJ ENM으로 출범하면서 미디어커머스 회사로의 변화를 꾀하고 있다. GS홈쇼핑은 모바일 이커머스(전자상거래) 영역을 지속적으로 강화해나가고 있어 모바일 이커머스 회사로의 진화가 기대된다. 현대홈쇼핑은 건자재 기업인 한화L&C 지분 100%를 3680억원에 인수하며 사업 지주회사의 면모를 갖춰나가고 있다. 다만 주요 홈쇼핑 회사가 마련한 대안이 곧바로 기업가치 상승으로 연결되기 위해서는 추가적인 조치가 필요하다고 판단한다. 미디어커머스는 아직 형태가 가다듬어지지 않아 보이고 홈쇼핑 사업자의 이커머스 경쟁력인 TV 플랫폼 경쟁력은 약화되고 있으며 지주회사의 사업 포트폴리오 구성이 다른 지주회사에 비해 뛰어나다고 말하기도 어렵다.
주요 홈쇼핑 회사가 제시한 대안을 완성할 수 있는 열쇠는 결국 적극적인 기업 인수합병(M&A)이 될 것이다. 홈쇼핑 사업 특징은 다른 유통업과 달리 많은 설비투자(CAPEX)를 요구하지 않는다는 것이다. 이에 따라 연간 500억~1500억원 수준의 잉여현금흐름(FCF)이 창출되고 있어 M&A 재원이 지속적으로 축적될 수 있다. 이를 잘 활용한다면 주요 홈쇼핑 회사가 제시한 대안이 점차 완성될 수 있을 것으로 기대한다. 2018년이 주요 홈쇼핑 사업자가 마련한 대안을 시장에 천명한 해였다면 2019년은 본격적으로 변화를 위한 전략이 시작되는 해가 될 것으로 보인다. 홈쇼핑 사업자의 변화가 투자자에게 충분한 공감을 얻는다면 그 결과는 자연스럽게 기업가치 상승으로 연결될 전망이다.
내년에는 2019년 송출수수료 인상률이 둔화할 가능성이 있다는 점에도 주목할 필요가 있다. 최근 IPTV업계는 홈쇼핑협회와 IPTV협회 간 송출수수료 협의체 구성을 제안했고, 송출수수료 개선에 노력하겠다는 뜻을 밝혔다. 아직까지는 송출수수료 인상률이 둔화할 가능성을 구체적으로 예상하기 이른 시점이지만 인상률 둔화가 현실화한다면 2019년 홈쇼핑 사업자의 비용 축소에 따른 영업가치 상승효과를 기대해볼 수 있어 홈쇼핑 업종에 긍정적이다.
일본, 중국 등 동아시아 중심으로 성장해온 한류와 케이팝이 북미, 남미, 유럽까지 진출하며 한국 미디어산업의 새로운 성장 스토리가 시작되고 있다. 한국 경제성장 둔화에도 불구하고 한국 방송, 음악 등의 콘텐츠 수출은 고성장을 거듭할 것으로 예상된다. 이에 차세대 국내 산업 성장동력으로서 미디어산업이 부각되고 있다. 한국콘텐츠진흥원은 국내 콘텐츠산업과 방송산업의 수출액이 올해 각각 8.7%, 11.3% 늘어날 것으로 전망했다.한국 미디어산업 대표주자인 한류는 단순히 한국 문화에 대한 관심의 표출에서 그치지 않는다. 수출 중심의 국내 산업 구조에서 중요한 요소로 자리매김하고 있다. 구글을 통해 검색되는 케이팝, 한국 드라마에 대한 검색 트렌드가 국내 여행수지, 서비스 수입과 높은 연관관계를 보이고 있다. 한류를 통해 성장기를 맞이하고 있는 K뷰티 제품 수출과도 밀접하게 관련된다. 국내 미디어산업을 단순히 한국 콘텐츠 수출과 케이팝 열풍으로 치부해서는 안 되는 이유다.미디어와 콘텐츠는 분리해서 이해할 수 없다. 콘텐츠가 내용이라면 미디어는 콘텐츠를 어떤 매체나 방법으로 유통하는 하나의 수단이다. 방송매체라는 미디어를 통해 드라마라는 콘텐츠가 방영되는 것이고, 영화라는 미디어에 멜로, 액션, 스릴러 등의 다양한 콘텐츠가 유통될 뿐이다.빠르게 변화하는 미디어산업은 최근 몇 년간 헤게모니의 변화를 거듭하고 있다. 불과 몇 년 전까지 편성과 방영권을 보유하고 있던 국내 지상파 3사가 국내 미디어산업 중추 역할을 해왔으나 산업의 구조적 변화에 따라 주도권이 콘텐츠로 이동하고 있다. 종합편성채널 확대와 넷플릭스를 필두로 성장한 온라인 동영상 서비스(OTT: Over the top), 유튜브 중심의 1인 미디어와 크리에이터(1인 방송 창작자) 확대로 다중채널네트워크(MCN: Multi Channel Network)가 출현하는 등 미디어산업의 구조적 재편은 지금도 이어지고 있다.미디어 플랫폼 변화와 이용수단의 변화에도 불구하고 변하지 않는 유일한 것은 시청자·소비자의 선택에 있어서 가장 중요한 잣대가 되는 ‘콘텐츠’의 필요성이다. 국내 미디어산업도 플랫폼 주도에서 콘텐츠 주도 산업으로 변화하고 있다. 방송 플랫폼의 확대와 온라인 플랫폼의 성장으로 경쟁력 있는 콘텐츠 수요가 급증하고 있다. 양질의 콘텐츠를 확보하는 것이 플랫폼이 시청률과 트래픽을 얻고 경쟁력을 높이는 데 필수적이기 때문이다.플랫폼과 콘텐츠(제작자) 관계에서 플랫폼이 우위에 있던 시절에는 콘텐츠가 기획(시놉시스, 출연진 등) 단계에서 방송사의 편성을 얻는 것이 가장 중요했다. 편성을 받지 못하면 완성된 작품도 실제 방영으로 이어질 수 없었다. 당시 플랫폼들은 편성이 완료된 뒤 실제 방송으로 이어지는 기간이 매우 긴박하게 이뤄져, 콘텐츠 제작 과정에서 ‘쪽대본(당일 대본이 완료돼 촬영으로 이어지는 형태)’이 빈번했다.콘텐츠 영향력이 확대됨에 따라 나타난 가장 큰 산업 변화는 ‘사전제작’이 미디어산업의 주요 흐름으로 자리매김했다는 점이다. 물론 반(半)사전제작(일부 사전제작 후, 방영과 함께 추가 촬영 진행)에서 사전제작으로 변화되는 과정에서 중국의 국내 콘텐츠 수요가 증가한 영향을 무시할 수는 없다. 사전제작 확대로 콘텐츠 제작자 입장에서는 초기 투자비용이 증가했지만 반대로 양질의 콘텐츠를 필요로 하는 플랫폼들이 판권 획득을 목적으로 작품 완성 이전에 투자가 이뤄질 수 있는 환경이 조성됐다는 점이 중요하다.또 사전제작을 통해 드라마가 방영되면 사후 더 이상 추가적인 이윤을 창출할 수 없는 구조에서 탈피할 수 있다. 예를 들어 한 편의 드라마를 통해 발생하는 다양한 지식재산권(IP)에 한류 요소들을 활용해 수익 모델을 창출하기 위한 사전 작업을 할 수 있기 때문이다.미디어 산업 변화 속에서도 경쟁력을 확보하기 위해서는 양질의 콘텐츠를 생산하는 것이 선행돼야 한다. 국내 영화·드라마 부문의 콘텐츠 제작 능력은 세계적인 수준이라 할 수 있다. 드라마는 중국을 비롯한 동남아시아, 넷플릭스 등에 이미 콘텐츠를 제공한 경험을 통해 수준 확인이 가능하다. 특히 넷플릭스는 OTT 분야의 글로벌 기업으로 아시아 부문보다 북미 및 유럽을 중심으로 성장하고 있다는 점을 감안하면, 국내에서 제작된 드라마가 아시아적 정서를 지녔을 뿐만 아니라 글로벌화됐다고 판단한다. 국내 영화도 세계적인 영화제 수상작을 배출했고, 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 제작(영화 ‘옥자’) 등을 통해 성공 가능성을 이미 확인했다고 생각한다.sangwoung@eugenefn.com
문화체육관광부와 한국국제문화교류진흥원이 발간한 《2017 한류 백서》에 따르면 ‘한국 하면 떠오르는 이미지’ 1위는 K팝(12.1%)이다. 한국 자체를 잘 모르는 외국인이 많았고, 안다고 해도 ‘전쟁’ 같은 단어를 떠올렸던 과거와는 완전 딴판이다. 가장 인기 있는 한류 콘텐츠는 한식(42.7%), 패션·뷰티(39.8%), K팝(38.9%) 순이었다. K팝을 넘어 한국 문화 전체를 좋아하고 함께 즐기려는 세계인이 늘어나고 있다는 얘기다.그 중심에 CJ ENM이 있다. 음악은 물론 드라마, 영화와 같은 콘텐츠, 한식 등 라이프스타일 전체를 한데 묶어 해외에 소개했다. 최대 한류 축제 ‘케이콘(KCON)’, 글로벌 음악 시상식 ‘마마(MAMA)’ 등을 통해서다. CJ ENM은 기존에 없던 새로운 시도들을 통해 ‘한류의 세계화’에 앞장섰다는 평가를 받고 있다. 20여 년간 CJ ENM에서 일하며 케이콘, 마마 등 굵직한 콘텐츠를 개발해낸 신형관 CJ ENM 음악콘텐츠본부장(부사장대우·사진)은 “한류를 놓고 ‘연속성 없는 열풍’이라는 부정적 시각이 있었지만 지금은 한류가 더욱 확산되고 낙수효과도 나타나고 있다”며 “CJ ENM이 오랜 시간 음악, 영화, 방송, 라이프스타일 등을 결합하고 시스템화해 온 것도 탄력을 받고 빛을 발하고 있다”고 강조했다.▶CJ ENM이 한류 확산에 어떤 기여를 했습니까.“10년 전만 하더라도 한류라고 하면 다들 특정 작품과 연예인을 떠올렸습니다. 하지만 CJ ENM은 한국의 모든 문화를 아우르는 라이프스타일을 전파했습니다. 단순히 기업 이익만 추구하는 게 아니라 국격을 높여야 한다는 사명감을 가지고 있었던 거죠. 이재현 회장님의 이런 경영철학을 바탕으로 문화사업에 대한 장기적이고 연속성 있는 지원을 할 수 있었습니다.”▶케이콘, 마마가 한국 문화를 소개하는 주요 플랫폼이자 콘텐츠가 된 것 같습니다.“케이콘은 음악, 춤, 음식, 뷰티 등 우리 문화를 알리기 위해 기획한 겁니다. 가수가 있으니까 공연으로 돈을 벌어보자는 수준을 뛰어넘은 거죠. 해외에서 열리는 대부분의 한국 공연은 동포들이 찾는 정도였는데 케이콘 관객은 90% 이상이 현지인으로 채워집니다. 마마는 또 글로벌 시장에서 성과를 거둔 가수들의 시상을 국내 최초로 시도했습니다. K팝을 넘어 베트남, 인도네시아, 일본 등 아시아 국가 음악을 새롭게 조명했죠. 기존 지상파 3사의 연말 시상식과 기준 자체를 달리했습니다. 2010년대 초반만 해도 한류 열풍이 불기 전이라 파트너사도 구하기 힘들었는데, 이젠 명실상부한 주류가 된 것 같습니다.”▶CJ ENM은 항상 새로운 길을 개척하는 것 같습니다. 배경이 있다면.“CJ ENM은 끊임없이 ‘최초, 최고, 차별화’를 추구합니다. 단순한 구호가 아니라 남들이 안 하는 일을 먼저 하고, 가장 잘 하고, 성공 방식도 남다르게 하자는 걸 원칙으로 합니다. 콘텐츠를 개발할 때 이들 세 요소 중 하나는 반드시 갖추게 합니다. Mnet의 ‘프로듀스 101’ 시리즈도 아이돌 그룹을 만드는 기존 방식과 다르게 갔습니다. 중소기획사와 연합해 함께 신인을 발굴하고 결성하는 겁니다. Mnet의 ‘쇼미더머니’도 힙합을 방송에서 다루려 하지 않는 분위기에 맞서 꾸준히 문을 두드린 결과물입니다.”▶비주류라 볼 수 있는 신인과 장르를 발굴하는 데 주력하는 특별한 이유가 있나요.“음악을 포함해 모든 문화가 그렇게 발전했습니다. 음악의 역사 자체가 비주류가 주류가 되어온 역사인 거죠. 마이클 잭슨이 뒤로 걷는 문워크를 하기 전까지 흑인 음악은 비주류였고, 독일 펍에서 공연하던 비틀스도 나중에 음악이 정교해지고 깊어지면서 대중음악의 아이콘이 됐습니다. 그런 흐름을 읽고 노바디(nobody)가 섬바디(somebody)가 될 수 있도록 돕는 게 문화를 발전시키는 일이라고 생각합니다.”▶지난달 10일 CJ디지털뮤직과 지니뮤직이 합병했습니다. 앞으로도 인수합병을 통해 음악사업을 키워나갈 계획입니까.“CJ ENM은 국내뿐 아니라 해외에서도 그 분야에서 가장 잘하는 파트너와 협업하는 것을 목표로 삼고 있습니다. 인수합병이라는 개념보다 함께 파트너십을 맺고 좋은 성과를 내는 걸 중점적으로 생각합니다. 어떤 회사와도 논의를 할 수 있고, 언제든지 할 수 있는 일입니다.”▶세계적인 문화시장으로 성장하고 있는 중국 기업들과도 협업할 생각인가요.“한한령(限韓令: 한류 금지령) 이후 전체적으로 중국 내 한류가 위축된 건 맞습니다. 하지만 최근 중국 젊은이들 사이에서 국내 아이돌에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 트렌드에 민감하게 반응하고 이해도도 높죠. 그래서 중국 아이돌 시장이 매우 커질 것이란 분석도 나옵니다. 당장 중국에서 큰 매출을 올리진 못하더라도 다양한 전략을 짜고 있습니다. 어느 정도 계획도 가시화되고 있습니다.”▶CJ E&M과 CJ 오쇼핑의 통합 시너지가 있다면.“콘텐츠기업은 콘텐츠만 하고 유통기업은 유통만 한다는 건 이미 미국, 중국에서 모두 깨진 편견입니다. 플랫폼과 콘텐츠의 경계도 빠르게 허물어지고 있죠. 글로벌 기업으로 성장하기 위한 규모를 갖췄다는 점에서도 의미가 큰 것 같습니다.”▶CJ ENM이 나아갈 방향은 무엇입니까.“세계 시장은 ‘레퍼런스(reference)’ 시장이라고 생각합니다. 해당 기업과 아티스트가 기존에 어떤 것들을 했는지를 보고 판단하는 거죠. CJ ENM은 지금까지 그 역량을 증명할 레퍼런스를 쌓아왔다고 생각합니다. 그리고 이걸 바탕으로 두 번째 영화를 찍을 차례가 된 것 같습니다. 증명하는 단계에서 나아가 글로벌 시장에서 더욱 의미있는 사업을 하는 거죠. 내후년쯤 가시적인 성과가 나지 않을까 기대합니다.”김희경 기자 hkkim@hankyung.com
CJ ENM은 콘텐츠 포맷 수출지역을 미국과 유럽으로 다변화하고 아시아에서는 방송사를 설립해 현지 시장을 공략하고 있다. 포맷이란 드라마 등 콘텐츠 제작과 관련한 기본 틀거리를 말한다.2016년 한국 예능 포맷 최초로 미국에 판매한 ‘꽃보다 할배’는 지난 1월 NBC가 ‘Better late than Never’란 제목으로 리메이크 방영해 동시간대 시청률 1위에 올랐다. K포맷을 수입해 제작한 예능 프로가 미국 지상파의 정규시즌, 프라임타임에 편성된 것은 처음이다. 이후 시즌 2 제작이 확정됐다.CJ ENM은 최근 종영한 예능 ‘300’과 ‘내 귀의 캔디’의 포맷을 북미 제작사에 공급하는 계약을 맺었다. 지난 2년간 총 22개 국가에 포맷을 수출했고, 이 중 미국과 유럽은 9개 국가였다.‘꽃보다 할배’ 포맷은 이탈리아, 터키, 이스라엘, 우크라이나, 폴란드, 프랑스 등 10개 이상의 국가로 수출했다. 이탈리아판 ‘꽃보다 할배’인 ‘Meglio Tardi che Mai’는 국영방송사인 라이(Rai)2에서 방영했다. 평균 60세 이상의 이탈리아 원로 배우, 가수, 테니스 선수 등 4명의 일본 여행기를 다룬 첫 에피소드에 대해 유럽 3대 일간지 중 하나인 라스템파를 비롯한 현지 언론들은 “미국에서도 인기인 한국 방송포맷이 드디어 이탈리아에 왔다” “참신하다”라고 썼다.이 회사는 글로벌 포맷 제작사와 공동으로 글로벌 시청자를 타깃으로 한 포맷도 개발하고 있다. 영국 최대 포맷 제작사 아이티비스튜디오와 프로파일링 기술을 활용해 베일에 가려진 10명의 인물 정보를 맞추는 게임쇼 ‘더라인업’을 공동 개발했다. 이스라엘 길포맷과는 부모가 아이에게 권력을 넘겼을 때 벌어지는 일들을 전문가의 컨설팅을 바탕으로 관찰해보는 실험 예능 ‘키즈 인 파워’ 포맷을 개발했다.CJ ENM은 또 ‘tvN Asia’ ‘tvN Movies’ 채널을 아시아 지역에 설립해 운영하고 있다. 지난해 싱가포르에서 개국한 세계 최초 해외전용 한국영화 전문채널 ‘tvN Movies’는 최근 서비스 지역을 홍콩으로 확대했다. 200여 편의 한국 영화를 편성해 동남아시아에 한국 영화의 작품성과 제작역량을 알린다는 전략이다.2009년부터 운영 중인 동남아시아의 대표 한류 채널 ‘tvN Asia’는 홍콩, 싱가포르, 말레이시아, 필리핀, 인도네시아, 태국 등 동남아시아 10개국, 900만 가구로 그로그램을 내보낸다. 한국 드라마, 버라이어티, 음악 프로그램을 방영하는 종합 엔터테인먼트 채널이다. 동남아시아 시청자의 취향을 반영한 자체제작 콘텐츠도 선보여 현지에서 호응을 얻고 있다.유재혁 대중문화 전문기자 yoojh@hankyung.com
