HMC투자증권은 10일 현대홈쇼핑에 대해 주가 수준이 극단적으로 저평가돼있다며 목표주가를 기존 15만1000원에서 17만8000원으로 올려잡았다. 투자의견은 매수를 유지했다.

박종렬 연구원은 "현대홈쇼핑은 영업실적 모멘텀이 낮아지면서 경쟁사 대비 부진한 주가수익률을 기록하고 있다"며 "사업전략의 변화로 충분히 만회할 수 있는 구조라는 점을 인식할 필요가 있다"고 말했다.

지난 4분기 현대홈쇼핑은 모바일 부문 확장 전략을 지속하며 경쟁사 대비 영업이익 증가가 미미했다. 이에 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑은 연초 대비 각각 32.6%, 21.7% 상승한 것에 비해 현대홈쇼핑의 주가 상승률은 6.7%에 그쳤다.

박 연구원은 "지난해 확장 전략을 핀 덕에 TV, 인터넷, 모바일 등 대부분이 규모의 경제가 실현될 수준으로 올라와 있다"며 "올해는 수익성에 초점으로 맞출 것으로 판단한다"고 설명했다.

즉 상품 믹스 조정을 통한 매출총이익률 개선, 효율적인 비용 통제 등으로 영업이익 증가율이 외형 성장을 초과할 것이란 전망이다.

그는 "지난해 기고효과를 감안하면 영업실적 모멘텀은 올 1분기까지 경쟁사 대비 다소 낮을수 있다"며 "2분기 이후 확대될 전망이고 연간 수익예상치를 기존보다 7.8% 상향 조정한다"고 강조했다.

이어 "보유 순현금과 자회사 가치 등을 감안하면 현재 주가는 극단적인 저평가 상태"라며 "현 주가 대비 95.6%의 상승 여력이 있고 적극적인 비중확대 시점으로 판단한다"고 덧붙였다.

채선희 한경닷컴 기자 csun00@hankyung.com