"홈쇼핑株, 채널 신설로 경쟁 심화" VS "모바일·해외서 성장…반등할 것"
식어버린 내수 경기에 홈쇼핑업체들의 주가가 연중 최저 수준에서 벗어나지 못하고 있다. 내년 제 7홈쇼핑 등장 예고와 납품비리 의혹도 악재로 작용했다. 전문가들은 홈쇼핑 성수기인 겨울 실적과 모바일시장의 성장 여부가 주가 방향을 결정할 것으로 내다봤다.

30일 홈쇼핑 대장주인 CJ오쇼핑은 1.43% 내린 28만2800원에 장을 마쳤다. 올 들어서만 30.1% 하락했다. 연초 코스닥에서 셀트리온에 이어 시가총액 규모 2위였지만 현재는 동서, 컴투스 등에 밀려 6위다. 시가총액은 1조원 가까이 증발했다. GS홈쇼핑은 이날 0.23% 올랐지만 지난 23일 21만원대로 떨어진 이후 여전히 최근 1년 내 최저가 주변을 맴돌고 있다. 현대홈쇼핑도 사정은 마찬가지다. 올 들어 24.3% 떨어졌다.

홈쇼핑 주가의 부진은 내수 침체와 경쟁 심화로 성장의 한계가 부각된 탓이다. 차재헌 동부증권 연구원은 “제 7홈쇼핑의 진입으로 경쟁이 치열해지면서 마진율 압박은 더 커질 수 있다”며 “패션 중심의 단독 상품으로는 추가 성장에 한계가 있고 내수가 살아나도 경기에 따라 매출 편차가 큰 오프라인 유통업체에 뒤질 수 있다”고 말했다.

그러나 성장성이 높은 모바일 시장으로의 확장성은 홈쇼핑의 강점으로 꼽힌다. 해외 홈쇼핑 채널의 성장도 상승의 동력이 될 수 있다는 평가다. 민영상 하이투자증권 연구원은 “홈쇼핑은 인터넷 시스템 활용에 따른 송출수수료 부담이 적다는 면에서 모바일 쇼핑시장에서 오픈마켓과 소셜커머스업체보다 유리할 수 있다”며 “해외법인에서 홈쇼핑 사업을 확장하면서 해외사업 흑자전환도 기대된다”고 말했다.

하락폭이 컸고 4분기가 홈쇼핑 성수기인 만큼 지금이 저가 매수 기회라는 의견도 나온다. 김미연 유진투자증권 연구원은 “과거에도 새로운 홈쇼핑채널 개국 당시 홈쇼핑업체들의 주가가 일시적으로 하락한 후 반등했다”며 “급격한 주가 하락은 매수 기회”라고 말했다.

윤정현 기자 hit@hankyung.com