이달초 선정된 신규 홈쇼핑업체들의 시장영향력은 유력업체의 탈락으로 당초 기대에 못미칠 것이란 전망이 나왔다.

이에 따라 기존 홈쇼핑업체들에 대한 실적추정치가 당초보다 높아질 것으로 분석됐다.

LG투자증권은 13일 홈쇼핑업종에 대한 분석보고서에서 이같이 밝히고 LG홈쇼핑과 CJ삼구쇼핑에 대한 투자의견을 ''매수''로 상향조정했다.

LG증권은 이 보고서에서 기존 업체들의 올해 1.4분기 매출액을 지난해 같은 기간보다 79% 늘어난 3천5백10억원선으로 추정했다.

특히 LG홈쇼핑과 CJ삼구쇼핑은 모두 TV 매출보다 인터넷 및 카탈로그 판매비중을 확대하는 전략을 통해 연말께 시장에 신규진입할 업체들과 차별화를 시도하고 있는 점을 1분기 실적의 특징으로 꼽았다.

그러나 LG증권은 홈쇼핑업체들이 큰 폭의 외형성장에도 불구, 가전부문 매출증대와 경쟁심화로 판매관리비가 상승해 CJ삼구쇼핑의 영업이익은 29.6% 줄어든 것으로 분석했다.

LG홈쇼핑 영업이익도 11.6% 늘어났으나 외형증가에는 못미친 것으로 추정했다.

LG증권은 신규 홈쇼핑진출업체들의 경우 당초 기존업체에 강력한 경쟁자로 예상됐던 컨소시엄들이 탈락해 기존업체에 대한 영향이 감소됐다며 이들 3개 신규업체의 내년도 시장점유율은 당초 예상치 20%의 절반수준인 11%에 불과할 것으로 전망했다.

LG투자증권은 LG홈쇼핑의 주당순익은 3백2원, CJ삼구쇼핑은 4백65원의 상승효과가 예상된다고 밝혔다.

이에 따라 시장평균 주가수익비율과 할인율을 적용할 때 적정가를 LG홈쇼핑 5만5천원, CJ삼구쇼핑 2만7천원으로 평가하고 투자의견을 ''매수''로 상향조정했다.

임상택 기자 limst@hankyung.com