세일즈 퍼널이란 무엇인가?

장경영 기자

입력2023.02.23 15:27 수정2023.02.23 15:41

한경 CMO Insight

마케터를 위한 신간 서적 출판사 기고

■ 「마케팅 설계자」 윌북

100억 원 규모의 마케팅 플랫폼 기업 ‘클릭퍼널스닷컴’의 설립자이자 『마케팅 설계자』의 저자인 러셀브런슨은 ‘퍼널’이라는 새로운 웹 마케팅 개념을 선보인다. 퍼널이라는 개념이 왜 우월한지 웹사이트와 나란히 두고 대조하여 설명할 수 있다.

웹사이트가 처음 생겼을 때, 사람들은 웹사이트가 무엇인지 또 웹사이트를 어떻게 사용해야 하는지 제대로 알지 못했다. 그저 예쁘고 기업주가 흐뭇해할 만한 웹사이트를 만들었다. 그래서 인터넷 초기 10~20년 동안에는 대부분의 웹사이트가 아름답게 꾸며진 브로슈어처럼 보였다.

문제는 이런 웹사이트 뒤에는 아무런 전략도, 프로세스도 없다는 것이었다. 이건 말하자면 어떤 판매회사가 영업사원을 고용해서 가게 앞에서 지나가는 사람들에게 브로슈어를 나눠주게 하는 것과 비슷했다.

이때 유일한 판매 전략이라고는 브로슈어를 받아든 사람이 이를 살펴본 다음 자기가 원하는 것을 발견하고 가던 걸음을 되돌려서 가게 안으로 들어오게 한다는 것이었다. 만일 회사 직원이 가게 앞에서 브로슈어를 나눠주면서 사람들이 자기 발로 찾아와서 물건을 살 때까지 기다리고 있다면, 이 직원은 당장 해고될 것이다. 그런데 여전히 사람들 대부분은 웹사이트를 그런 식으로만 바라본다.

‘마음이 혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절한다.’ 이것은 마케팅의 기본 규칙이다. 대부분의 웹사이트는 버튼이 너무 많고, 요구하는 행동도 너무 많으며, 수백 개의 다른 페이지로 이어지는 메뉴도 너무 많다.

이런 웹사이트가 잘하는 딱 한 가지가 있다면 바로 사람들을 혼란스럽게 만드는 것이다. 반면에 퍼널은 단순화를 목적으로 만들어졌다. 겉보기에는 웹사이트처럼 보일 수 있어도 각 웹페이지와 단계마다 단 하나의 실행만 선택할 수 있다.

누군가가 어떤 웹페이지를 본 뒤 이를 따라가는 것 뒤에는 전략이 놓여 있다. 말하자면 최고의 영업사원을 고용하고 매장 밖에 두고서 사람들이 걸어갈 때마다 이 직원이 다가가서 이름과 연락처를 묻게 하는 것이다.

이렇게 해서 원하는 정보를 얻고 나면 직원은 그 사람에게 무엇을 찾는지 묻는다. 그걸 알아내고 나면 직원은 그 사람을 가게로 데려가서, 그를 혼란스럽게 만드는 수십 가지 것들을 건너뛰고 곧바로 그가 원하는 것을 찾도록 돕는다.

또한 이 영업사원은 고객이 원하는 것을 정확하게 제공한 다음에, 구매 제품이나 서비스를 보완하는 다른 상품을 추가로 구매하도록 해서 고객에게 한층 더 높은 수준의 서비스를 제공한다. 영업사원이 이런 퍼널을 통해서 고객을 안내하면 두 가지 일이 일어난다.

고객은 한층 더 나은 사용자 경험을 한다. 그들은 혼란스러운 감정에 사로잡히지 않으며 자기가 원하는 것을 정확하게 찾는다. 가게 주인은 더 많은 돈을 번다. 가게 주인이 고객을 혼란스럽게 만들지 않기 때문에 고객은 자기에게 도움이 될 올바른 상품을 추가로 구매한다. 바로 이것이 퍼널 안에서 일어나는 과정이다.

이름과 연락처 정보를 확보한다는 단 하나의 뚜렷한 목표가 있는 페이지로 방문자를 안내한다. 거기에서부터 상품에 관심이 있는 리드lead, 즉 잠재고객들을 그들이 찾고 있는 제품이나 서비스를 판매하기 위한 과정으로 이끈다. 그리고 고객이 해당 구매를 마치면 상향판매 과정을 통해 그의 상품 주문을 고객 맞춤형으로 만들고, 또 나중에는 다른 퍼널들을 사용해서 그 고객을 다른 상품으로 유도하는 것이다.

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중고차 ‘냄새’를 잡았더니…고객 충성도 뛰었다

‘같은 하늘 아래 같은 중고차는 없다’중고차는 같은 연식의 동일 차종이라도 주행 거리와 사고 유무 등에 따라 가격이 제각각이다. 그런데 비전문가인 소비자는 그런 차이를 구분하기 어렵다. 그래서 중고차 시장은 판매자와 소비자 간 정보 비대칭이 심한 대표적인 레몬마켓으로 꼽힌다. 소비자로선 중고차의 품질을 정확히 알 수 없고 시세에 대한 명확한 기준도 없다 보니, 불안하고 중고차 시장을 불신하게 된다. 오토플러스의 비대면 중고차 브랜드 리본카는 중고차의 눈에 보이지 않는 부분까지 객관적으로 보여줄 수 있다면 소비자의 불안과 불신을 해소할 수 있을 것으로 판단했다. 특히 현장에서 직접 보는 것 이상으로 소비자들이 차량에 대한 정보를 충분히 파악할 수 있다면 비대면 판매에도 충분한 승산이 있다고 판단했다. 리본카는 ‘중고차, 시스템으로 바로잡다’라는 슬로건을 내걸었다. 철저한 품질 관리로 양질의 매물을 확보하고, 소비자에게 차량에 대한 모든 정보를 투명하게 보여줄 수 있는 완벽한 비대면 거래 프로세스를 구축했다. 이를 통해 소비자 신뢰를 얻은 결과, 리본카 고객 중 매장 방문 없이 비대면으로 차량을 구매한 비율이 업계 최고 수준인 51%에 달했다. 지난해에는 2020년 대비 판매 대수는 3.5배, 매출액은 4.5배 성장했다. 리본카 관계자는 “고객 충성도 측정 지표인 NPS(순추천 고객지수) 조사에서도 업계 최상위권에 해당하는 82.3%를 기록했다”며 “일반적으로 높은 성장률과 많은 충성 고객을 보유한 유수 글로벌 기업들의 NPS 지수가 50~80% 수준”이라고 말했다. ■ 품질·가격을 소비자가 결정중고차 시장에서는 판매자들의 관행에 따라 일괄적으로 수리, 도색, 광택 등의 상품화를 거쳐 가격에 일정 마진이 포함된 매물들이 판매돼 왔다. 일반 소비자들은 자신이 원하는 수준의 중고차 품질 및 개선에 대한 선택권을 갖지 못한 채 판매자가 책정한 상품화에 따른 가격을 부담해야 했다. 리본카는 이러한 업계의 관행을 깨고 고객이 차량의 품질과 가격까지 직접 결정할 수 있는 ‘선택형 개선 시스템’을 도입했다. 고객은 주행·안전에 지장이 없도록 개선된 차량을 대상으로 작은 스크래치 제거부터 광택, 휠·시트 복원, 소모품 교체 등 필요한 옵션만을 선택해 상품화할 수 있다. 상품화 비용은 최소 3만 원에서 최대 100만 원 후반대까지로 고객 취향에 따라 상품화를 진행하지 않을 경우 해당 금액만큼 저렴하게 차량을 구매할 수 있다. 이러한 선택형 개선 시스템의 배경에는 세계적인 품질인증기관 독일 ‘TÜV SÜD(티유브이슈드)’ 인증을 획득한 국내 직영 상품화 공장 ‘ATC(AUTOPLUS Trust Center)’의 기술력이 뒷받침하고 있다” 리본카 관계자는 “선택형 옵션은 오토플러스가 보유한 ‘맞춤형 중고차 판매 시스템 및 방법’에 관한 기술 특허를 기반으로, 소비자에게 수리와 교환할 권리를 돌려드렸다는 측면에서 획기적인 발명품에 가깝다”고 설명했다. ■ 보이지 않는 ‘車 냄새’를 수능처럼 등급제로중고차 구매 시 냄새는 많은 소비자가 민감하게 여기는 요소다. 차량 실내에 깊이 배어 있는 악취는 제거가 어려워 차를 타는 내내 꼬리표처럼 붙어 다닌다. 하지만 냄새는 사진으로 알 수 없고 성능 점검기록부에서도 관련 정보를 찾아볼 수 없어, 직접 차를 살펴봐야만 확인할 수 있다. 리본카는 업계 최초로 ‘냄새 케어 서비스’ 도입하고 객관적으로 측정한 모든 차량의 냄새 등급을 소비자에게 공개하며 비대면의 한계를 극복했다. 자체적으로 총 1000여 대의 차량을 모델링해 개발한 ‘냄새 케어 서비스’는 객관적인 냄새 측정 절차 및 개선 공정을 포함한다. 입고된 모든 차량의 실내 냄새는 정밀 측정장비를 이용해 객관적 지표를 확인하고, 전문 조향사가 기계로는 잡을 수 없는 미세한 냄새까지 체크하는 관능 평가를 거쳐 총 5가지 등급으로 분류한다. 리본카는 오직 상위 1~3등급에 해당하는 양질의 차량만을 판매하는데, 1등급으로 분류된 차량의 경우 무취에 가까울 만큼 쾌적한 실내 환경을 보증한다. 냄새와 위생에 예민하다면 공기정화, 실내클리닝 등의 냄새 케어 솔루션을 구매해 이용할 수 있다. 리본카 관계자는 “‘냄새 케어 서비스’를 통해 보이지 않는 ‘냄새’까지 철저하게 검수할 만큼 품질을 중시하는 중고차 브랜드라는 소비자 신뢰를 얻었다”며 “냄새는 개인마다 느끼는 정도가 달라 객관화가 어려운 부분이지만, 냄새를 등급화하는 일련의 공정에 대한 기술특허까지 획득함으로써 차별화된 기술력을 입증했다”고 소개했다. ■ ‘국내 최다·국내 최장·무제한’에 차알못도 안심중고차는 구매 후 문제가 생겨도 딜러·매매 업체와 협의가 안 될 시 피해를 구제받기 어렵다. 그래서 중고차를 구매한 후에도 마음을 놓지 못하는 소비자들이 많다. 리본카는 독보적인 품질 관리 프로세스 및 사후 보장 프로그램을 구축하고, 이를 명확한 ‘숫자’로 제시해 소비자 불안을 해소했다. 우선 리본카는 특허 받은 중고차 품질 관리 프로세스인 AQI를 통해 국내 최다인 260가지 주요 항목을 검사하고, 진단 결과를 60여 페이지 분량의 리포트로 투명하게 공개한다. 리본카 관계자는 “보통 중고차 판매시 제공되는 ‘성능점검기록부’는 각 부품의 불량 여부 정도만 간단하게 표기돼 일반 소비자가 이해하기 어려웠다”며 “이와 달리 리본카의 AQI 리포트는 비전문가도 차량 상태를 충분히 파악할 수 있도록 각 부품 및 진단에 대한 설명도 함께 제공한다”고 말했다. 그는 “가격 대비 성능을 숫자로 나타낸 ‘가성비 리포트’를 통해 신차 대비 유지된 성능과 감가된 가격을 퍼센트(%)로 제시한다”고 덧붙였다. 리본카는 국내 최장기간인 8일 환불제를 통해 소비자가 충분히 차량의 상태를 확인하고 경험한 후 구매 여부를 결정할 수 있도록 했다. 차량 인수일로부터 8일 내 운행 거리 800km를 기준으로 위약금 없이 환불이 가능하다. 리본카는 합리적인 가격으로 6개월의 연장 보증 서비스도 주행거리 무제한으로 제공한다. 리본카 구매자라면 최대 3년까지 최소 보장 금액과 시세 금액 중 높은 금액으로 차량을 되팔 수 있도록 바이백 프로그램도 마련했다. 리본카 관계자는 “이렇게 매물을 선별하는 과정부터 구매 이후까지 명확한 숫자로 품질을 보장한 결과, 구매 고객 설문 조사에서 98.5%의 높은 차량품질 만족도와 98%에 달하는 재구매 의향이 확인됐다”고 말했다. ■ 이제는 중고차도 라이브 커머스로 산다리본카는 실시간 유튜브 라이브 방송을 통해 중고차 구매 시 허위매물에 대한 우려를 해소했다. 업계에서는 이례적으로 촬영·연출 PD 및 방송 작가로 구성된 자체 방송국 팀을 갖추고 콘텐츠를 직접 기획 및 촬영함으로써 리본카만의 오리지널 콘텐츠를 생산하고 있다. 전문 쇼호스트가 차량을 소개하는 ‘리본카 쇼핑 라이브(리쇼라)’를 평일 저녁 7시에 진행한다. 소비자 입장에선 굳이 시간을 들여 매장을 방문하지 않고도 마치 홈쇼핑처럼 전문가의 상세한 설명과 함께 매물을 꼼꼼히 살펴볼 수 있다. 작년에는 2021년 대비 상담 건수는 9배, 판매 대수는 6배 증가했다. 리쇼라 시리즈의 연간 누적 조회수도 40만을 돌파했다. 매월 2회씩 진행하는 중고차 라이브 예능 ‘리본쇼’는 유명 유튜버, 셀러브리티 등이 차에 관한 다양한 정보를 재미있게 소개한다. 리본쇼는 실시간 최대 동시 시청자수 1만6000명을 넘어설 만큼 두터운 시청자층을 확보했다. 리본카는 지난해 업계 최초로 구독자 10만 명을 돌파하며 실버 버튼을 획득했다. 회사 관계자는 “현재 구독자가 16만 명을 넘었다”며 “앞으로 리쇼라 콘텐츠를 확대 편성하는 등 유튜브 마케팅에 박차를 가할 예정”이라고 말했다. 장경영 선임기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수제조업 마케팅과 다른 “서비스 마케팅”만의 특징은 무엇일까? 콜라를 파는 것과 컴퓨터를 파는 것이 다른 것처럼 서비스를 판매할 때 중요한 것도 다르지 않을까?우선 서비스 마케팅의 가장 큰 특징은 “무형성(Intangibility)”이다. 쉽게 말해, 서비스는 눈에 보이지 않는다. 이는 곧 제조업 제품과 다르게 서비스는 직접 경험해야만 그 품질을 평가할 수 있음을 의미한다. 그렇다면 이러한 무형성 특징 때문에 서비스 마케터에게 더 중요한 과제는 무엇일까?정답은 눈에 보이지 않기 때문에 오히려 역설적으로 해당 서비스를 “더욱 눈에 보이게” 만들어야 한다는 것이다. 서비스 마케팅에서는 이를 “물리적 증거”라고 한다. 눈에 보이는 모든 것은 좋은 물리적 증거가 된다. 예를 들어 의료서비스인 병원의 경우, 의사 선생님의 “전문성”을 말로 설명하는 것보다 벽에 걸려있는 학위증, 면허증, 각종 언론에 등장한 기사 자료 등이 훨씬 효과적인 물리적 증거가 된다.병원 내부의 소파, 의사 선생님의 진료 가운, 접수 데스크에서 사용하는 볼펜, 입구에 놓여있는 화분, 화장실 인테리어까지 눈에 보이는 것은 모두 좋은 물리적 증거이다. 이를 소비자에게 얼마나 일관성 있게 전달하느냐에 따라 서비스 마케팅 결과는 달라질 것이다.무형성을 보완하는 또 하나의 좋은 방법은 눈에 보이는 명확한 “숫자”를 적극 활용하는 것이다. 예를 들어, 금융서비스인 은행의 경우, 눈에 보이지 않는 “신뢰성”을 말로 강조하기 보다 “1000개의 지점, 450조원의 자산, 2500만명의 고객, 200년의 역사, 1등 평가 항목이 12개”와 같은 각종 숫자를 제시하는 것이 훨씬 효과적이다.사례에 소개된 리본카 역시 전형적인 서비스업이다. 판매하는 자동차 자체는 제조업 제품이지만, 소비자들이 중고차 판매자와 거래하는 것은 결국 눈에 보이지 않는 “신뢰”이기 때문이다. 리본카 입장에서도 비대면 거래에서 어떻게 신뢰를 전달할 수 있을지에 대한 고민이 컸을 것 같다.리본카는 이 문제를 해결하기 위해 눈에 명확히 보이는 다양한 숫자와 물리적 증거를 적극 활용한 것으로 해석된다. 예를 들어, 냄새 케어 1등급, 260가지 진단 평가, 60여 페이지의 진단 결과 레포트, 품질과 가격을 정확한 숫자로 제시, 유튜브 라이브 세일즈 방송 등은 모두 신뢰성을 최대한 눈에 잘 보이는 방식으로 전달하고자 하는 노력들이다.이처럼 서비스 마케터는 제조업 마케팅과는 다른 “서비스 마케팅”만의 독특한 특징을 파악하고 이에 효과적으로 대응해야 한다. 무형성 외에도 “비분리성(Inseparability), 다양성(Heterogeneity), 소멸가능성(Perishability)” 등과 같은 서비스 마케팅만의 본질적 특징에 집중할 때 소비자에게 더욱 효과적으로 다가갈 수 있을 것이다.