고객 보상 줄이고 다른 업체와 손잡고…침체 맞서는 마케팅 전략
반발 심해도 2~3개월이면 잦아들어
협업 마케팅으로 비용 줄이며 점유율 확대
수익성 높이려 고객 보상 문턱 높여
15일(현지시간) CNN에 따르면 미국의 대형 유통업체 베스트바이는 일반 고객 대상 보상(리워드) 프로그램을 축소하기로 결정했다. 베스트바이는 다음 달부터 '베스트바이 신용카드'를 사용하는 소비자에게만 포인트 리워드 프로그램을 적용할 방침이다.베스트바이는 대신 멤버십에 가입한 소비자들의 모든 온라인 주문의 경우 배송비를 무료로 전환할 방침이다. 이전까지 고객 한 명당 35달러 이상 구매해야 배송비를 무료로 책정했다. 베스트바이는 마케팅 비용을 줄여 무료 배송으로 늘어난 비용을 완화하려는 것으로 풀이된다.
월마트와 아마존처럼 유료 회원제를 도입하기 위한 포석이라는 분석도 나온다. 상업자표시신용카드(PLCC)를 활용해 충성 고객을 늘리려 한다는 설명이다. 베스트바이 자체 조사에 따르면 베스트바이 신용카드를 소지한 소비자의 1인당 평균 소비액이 나머지 고객들의 평균치를 웃돌았다.
고객 보상책이 바뀐 데 대한 반발이 터져 나왔다. SNS에서 베스트바이의 정책 변화를 두고 “쓸모없는 정책”이란 비판하는 글이 잇따랐다. 올드도미니언대에서 마케팅을 가르치고 있는 유핑 리우 톰슨 교수는 "고객들 불만을 잠재우는 혜택으로 무료배송은 턱없이 부족하다"며 "고객 보상책 변경 시 실패 사례가 새로 추가됐다"고 설명했다.
지난해 스타벅스와 던킨도 베스트바이와 비슷한 사달을 겪었다. 두 업체 모두 리워드 프로그램을 변경하며 보상체계의 문턱을 높였다. 반복적으로 소비하는 충성 고객을 대상으로 마케팅 비용을 줄이려는 전략으로 분석된다.
던킨은 지난해 10월 'DD Perks'라는 멤버십 프로그램을 던킨스 리워드로 교체할 거라고 발표했다. 새로운 멤버십이 적용되면 무료 커피를 제공하는 조건으로 일반 고객에겐 700~900포인트를 요구하게 된다. 기존 멤버십의 경우 200포인트만 받았다.
스타벅스도 지난달 보상 프로그램을 변경하며 소비자들의 반발을 샀다. 기존 회원들이 커피 및 제과류를 무료로 받기 위해 사용해야 하는 지출액을 대폭 늘렸기 때문이다.
기업 입장에선 고객 보상책을 통해 얻는 이익이 크다. 충성 고객을 확보하는 동시에 소비자의 선호도를 파악할 수 있어서다. 이를 통해 마케팅 비용을 효율적으로 통제할 수 있게 된다. 침체를 앞두고 비용 절감과 수익성을 제고하기 위한 정책이라는 설명이다.
리서치업체 포레스터의 메리 필레키 연구원은 "보상 프로그램 변경 때문에 촉발된 소비자들의 불만은 변경 이후 2~3개월 지나면 가라앉는다"고 설명했다.
협업 마케팅으로 점유율 확대
협업 마케팅을 통해 시장 점유율 높이려는 기업도 등장했다. 크리스피크림과 맥도날드가 대표적이다.도넛 업체 크리스피크림은 지난해 10월 맥도날드 9개 점포에서 크리스피 크림 도넛을 판매하기로 결정했다. 오리지널 글레이즈드 등 대표제품 3가지를 맥도날드에 들인 것이다. 패스트푸드 매장에 도넛을 선보인 마케팅을 통해 '윈-윈 전략'을 택했다는 평가가 나온다.
CNBC는 이 협업을 두고 "인플레이션 부담으로 외식을 줄이는 소비자들을 공략하려 맥도날드가 새로운 실험을 했다"며 "소비자들은 가격이 올라도 도넛을 구매하는 데에는 부담을 느끼지 않는다"고 진단했다.
맥도날드는 충성 고객에게 다양한 제품을 선보이고, 크리스피 크림은 도넛을 더 많은 소비자에게 드러낸다는 전략이다. 지난해 10월 기준으로 미국 내 크리스피크림 점포는 367개에 불과하다. 미전역에 1만 3000여개 점포가 퍼져 있는 맥도날드의 유통망을 활용하겠다는 뜻이다.
중심 생산시설은 크리스피크림이 운영하고 제삼자 소매업체 즉, 식료품점, 소매업체, 주유소 등을 스포크로 지정했다. 물류비를 낮추고 재고 관리를 개선하겠다는 전략이다. 이 스포크에 맥도날드란 대형 고객을 들인 셈이다.
맥도날드 입장에서도 손해 볼 것 없는 협업이란 반응이다. 쿠키와 파이에 이어 도넛이란 신제품을 출시하는 비용을 절감할 수 있어서다. 맥도날드는 최근 아침 식사 메뉴 개발에 주력했다. 2020년 맥모닝에 블루베리 머핀, 시나몬롤, 애플파이 등을 추가했다.
햄버거만 판매해선 건강한 아침 식사를 원하는 소비자들을 끌어들일 수 없다는 판단이었다. 이듬해 6월 크리스 캠프친스키 맥도날드 최고경영자(CEO)는 “아침 식사는 가장 시간과 편의성에 민감한 끼니"라고 설명했다.
나이키의 영상을 통해 넷플릭스는 운동에 관심이 많은 시청자를 플랫폼으로 끌어들일 수 있게 됐다. 또 시청자 한 명이 운동 영상을 지속해서 재생하게 되면 계정을 타인과 공유하는 행위도 감소할 거라는 분석이다.
컨설팅업체 어센던트 로열티의 데이비드 슬라빅 파트너는 "훌륭한 협업이다. 브랜드 인지도, 호감도, 영향력을 두루 갖춘 기업들이 완벽한 마케팅을 내놨다"고 평가했다.
오현우 기자 ohw@hankyung.com
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바로 써먹을 수 있는 마케팅 방법은 무엇[이 주의 책]
[이 주의 책] 1페이지 마케팅 플랜앨런 딥 지음 | 홍석윤 역 | 알파미디어 | 1만7800원2022년 통계청 발표에 따르면 한국의 자영업자 수는 551만5000명이다. 다른 선진국에 비해 여전히 자영업자가 많은 편이지만 관련 통계 작성 이후 처음으로 전체 취업자 중 차지하는 비율이 20% 미만으로 떨어졌다. 코로나19 사태로 인한 사회적 거리 두기로 고객이 줄어든 데다 급격한 최저임금 인상까지 덮친 탓이다. 수많은 자영업자가 눈물을 머금고 폐업하거나 전업했을 것이라고 짐작할 수 있다. 그런데도 주변을 살펴보면 여전히 손님이 줄을 서거나 순번표를 나눠줄 정도로 장사가 잘되는 곳이 있고 날마다 매출 신기록을 경신하는 1인 기업 역시 존재한다. 그들은 과연 무엇이 다를까. 저자는 바로 ‘마케팅 전략’이라고 단언한다. 성공하는 사장은 계획이 있다고 말한다. 이 책은 1페이지에 모든 마케팅 계획을 짤 수 있도록 도와준다. 현실에 적용하기 힘든 모호한 이론이 아니라 직접 검증된 사례만 가져와 매우 쉽게 설명한다. 현재 사업이 어떤 상황에 부닥쳐 있든 지금 이 순간 무엇을 해야 하는지를 안내한다. 서울 부동산 절대원칙김학렬 지음 | 길벗 | 2만5000원거래 절벽, 역전세, 미분양…. 지금 대한민국 부동산 시장이 마주하고 있는 현실이다. 긍정적인 이야기만 존재하던 예전과는 많이 달라졌다. 21차례에 걸친 규제에도 실패한 부동산 정책, 미국 중앙은행의 자이언트 스텝, 전쟁으로 인한 원자재 대란 등 예상하지 못했던 외적 변수가 뒤섞이면서 시장은 방향을 잃었다. 그리고 결국 하락장을 맞은 부동산 시장에 대해 연일 부정적인 의견이 더해지고 있다. 저자는 여전히 부동산을 모르고서는 부자가 될 수 없다고 말한다. 그렇다면 지금 우리에게 필요한 것은 무엇일까. 바로 ‘기준’이다. 상승과 하락을 반복하는 시장에서 자기 자산을 잃지 않는 안전한 투자를 하기 위해 투자의 기준을 제대로 세워야 한다. 장단기 투자의 비밀래리 윌리엄스 지음 | 이은주 역 | 이레미디어 | 2만5000원이 책은 투자 역사상 최고의 트레이더라고 불리는 래리 윌리엄스의 한국어 첫 번역본이다. 저자는 1987년 1만 달러를 110만 달러로 불리면서 세계선물트레이딩월드컵에서 우승한 사람으로, 여전히 그의 기록은 깨지지 않고 있다. 또한 그의 딸이자 배우인 미셸 윌리엄스도 세계선물트레이딩월드컵에서 우승했는데 불과 17세였다. 그녀의 스승은 바로 아버지인 래리 윌리엄스였다. 이 밖에 ‘윌리엄스(Williams) %R’ 등 기술적 투자자들이 애용하는 지표를 여러 개 창안했다. 이 책은 래리 윌리엄스의 50년 매매 비법이 담긴 책이라고 할 수 있다. 변동성 돌파, 이익 패턴 등 매매 기법은 물론 시장이 움직이는 방식, 매수 시점과 청산 시점 등을 담았다.무조건 합격하는 암기의 기술이윤규 지음 | 더퀘스트 | 1만8800원시험 공부를 하는 사람에게 암기는 필수다. 합격을 위해 방대한 양의 공부를 해야 하고 공부한 것을 제대로 기억해야 실제 시험에서 빠르고 정확하게 답을 낼 수 있기 때문이다. ‘무조건 합격하는 암기의 기술’은 스물여섯 살 9개월 만에 사법 시험을 패스한 현직 변호사이자 35만 명의 구독자를 보유한 유튜버 이윤규 변호사가 책 한 권을 통째로 기억할 수 있는 암기의 기술을 담은 책이다. 저자가 사법시험을 준비할 때 실제로 1만 페이지 분량의 책을 외웠던 경험 노하우뿐만 아니라 암기와 관련한 교육학·뇌과학 등의 다양한 논문과 서적 내용을 바탕으로 했다. 또 공부하는 사람을 위해 체계적이고 실증적인 암기 방법을 담았다.시간이 있었으면 좋겠다김신지 지음 | 잠비 | 1만6800원‘평일도 인생이니까’, ‘기록하기로 했습니다’를 통해 평범한 일상의 특별한 목격자로 사는 법을 노래했던 작가 김신지 씨가 이번에는 마음속 깊은 호주머니에서 ‘시간’이란 낱말을 꺼내 들었다. 언제부터인가 자신이 “나중에”라는 말을 입에 달고 살고 있음을, 사랑하는 이들에게 ‘바빠서 나빠지는 사람’이 되고 있음을 알아챈 그는 자신에게 필요한 것은 오로지 ‘시간’뿐이라는 것을 깨닫는다. 원하는 삶으로 건너가기 위해선 손안의 것들을 놓을 수 있어야 한다. 하지만 말이 쉽지, 안정적인 일상에 자기 스스로 균열을 내기는 쉬운 일이 아니다. 저자는 시간을 얻고 나서야 비로소 원하던 삶으로 걸어 들어가 원하던 자신이 돼 갔다.김태림 기자 tae@hankyung.com
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■ 배경신제품 순수 전기 SUV ID.4에 대한 시장의 관심이 저조하자 폭스바겐은 틱톡을 활용해 평소 전기차에 관심이 없던 고객에게 새로 출시한 순수 전기 SUV ID.4를 소개하고자 했다.틱톡 크리에이터의 영향력, 창의성, 커뮤니티를 최대한 활용해 폭스바겐의 순수 전기 SUV인 ID.4에 관심을 갖게 하는 것이 목표였다. ■ 방법폭스바겐은 틱톡의 사운드 온 접근 방식에 맞춰 유명 틱톡 크리에이터인 커트 슈나이더(@Kurt Schneider)와 미국 팝 듀오 Ni/Co와 협업해 ID.4만을 위한 새로운 사운드 트랙을 제작했다.사운드를 통해 사물에 생동감을 불어넣는 커트 슈나이더는 이미 틱톡 커뮤니티의 유명 인사로, ID.4만의 독특한 잠금음, 경적음, 클릭음을 매혹적인 사운드 트랙으로 변모시켰다. 폭스바겐은 이 사운드 트랙을 탑뷰 광고로 전환, 앱을 실행한 모든 이용자에게 광고가 노출되도록 해 캠페인의 효과와 인지도를 높였다.더불어 틱톡 크리에이터 마켓플레이스*를 활용해 크리에이터가 주도하는 인피드 광고의 리타겟팅 전략을 통해 캠페인을 확장시키고자 했다.폭스바겐은 이제 막 걸음마를 배우는 아기와 엄마로 구성된 틱톡 크리에이터 듀오 @greyandmama와 협력해 가족의 관점에서 본 전기차의 장점을 소개하고, 내연기관차에서 전기 자동차로 바꿀 때 누릴 수 있는 실질적인 장점을 보여줬다.콘텐츠는 특히 세상을 바꾸려면 먼저 스스로 변해야한다는 폭스바겐의 브랜드 신념을 강조했다. ■ 결과폭스바겐의 ID.4 SUV 캠페인은 즉각적인 성과를 거두었을뿐만 아니라 장기적으로도 강렬한 인상을 남겼다. 틱톡의 사운드 온 접근 방식은 사운드를 사용하지 않는 경쟁 플랫폼보다 브랜드 인지도를 높이는 데 2.2배 뛰어난 성과를 보였으며, 구매 의도와 브랜드 선호도를 각각 6%, 9% 이상 상승시키는 효과를 보였다.탑뷰 광고를 통해 캠페인은 5600만 회 이상의 조회수를 기록했을 뿐만 아니라, 노출 수도 기존 대비 13.5% 증가해 전반적으로 기대치를 상회하는 결과를 보였다.사운드 중심 탑뷰 광고는 시청자의 이목을 집중시키는데 효과적이었다. 평균 시청 시간이 10.2% 늘어났고, 인게이지먼트(좋아요, 댓글, 공유 등)도 14.4% 증가했다. 온라인에서 폭스바겐의 사운드 중심 광고가 큰 인기를 끌자, 폭스바겐 측은 이를 TV 광고로 전환해 NBA 플레이오프 기간 동안에 송출하기도 했다.*틱톡 크리에이터 마켓플레이스(TCM): 브랜드가 주어진 예산, 개별 비지니스 목표 등에 따라 최적화된 크리에이터와 협업할 수 있도록 24개국 10만명 이상의 크리에이터 풀로 구성한 도구(자료제공 틱톡)마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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■ 「브랜드로 남는다는 것」 홍성태잠시 눈을 감고 히말라야 산꼭대기를 떠올려보자. 눈앞에 무엇이 보이는지 상상되는가. 대개는 하얀 눈이 덮인 뾰족한 산봉우리들, 살을 에는 듯한 찬 바람, 티 없이 맑은 하늘을 떠올릴 것이다.이번에는 해저 2만 리로 내려가보자. 무섭도록 고요하고 깜깜한 곳 아닐까. 생명체라곤 없을 것 같은데 괴상한 눈을 가진 물고기가 다가올 수도 있을 테다.이제 사막 한가운데로 가보면 어떠한가. 태양이 이글거리며 내리쪼이는 광활하고 메마른 모래땅, 뜨겁고 목마른데 코앞에는 전갈이 기어다니는 곳이 떠오를 것이다. 히말라야도 해저2만리도 사막 한가운데도 손에 잡힐 듯 상상되는 느낌이다. 자,이제 눈을 떠보자.그런데 사실 히말라야에 가본 적이 없어도, 바닷속 2만 리 아래로 내려가본 적이 없어도, 사막 한가운데에 가본 적도 없어도, 우리는 모두 그곳이 어떠한지를 상상할 수 있다.상상이라 해도 우리 머릿속에서 나왔으니 스스로의 생각이라 여기기 쉽지만, 사실은 누군가가 우리의 머릿속에 심어준 게 대부분이다. 사진이나 영화로 보았거나, 누가 말해줬거나, 책에서 읽었거나. 직접 경험하지 않았지만 남이 심어준 이미지나 지식을 내 생각이라 여기는 것이다. 나쁘다는 게 아니다. 우리는 모든 걸 다 경험하고 살 수는 없는 법. 남이 준 걸 씨앗 삼아 우리의 생각을 키워가는 것은 당연하다.이렇게 머릿속에 생각의 씨앗을 심는 것을 한 단어로 ‘인셉션(inception)’이라 한다. 이런 관점에서 본다면, 브랜딩이란 브랜드의 의미를 소비자의 머릿속에 넣어 인셉션해서 고착개념화하는 것이라 할 수 있다.사람들에게 ‘오리온 초코파이’ 하면 뭐가 떠오르는지 묻는다면, 대개는 정(情)을 이야기한다. 그런데 초코파이가 왜 정인가? 사실 아무 상관도 없는데, 그렇게 인셉션되었기에 오리온 초코파이를 보면 ‘정’이 생각나는 것이다.마케터가 할 일을 한마디로 정의하라면 이것이다. 소비자의 머릿속에 우리 브랜드에 대한 의미를 인셉션하여 고착개념화하는 것. ‘고착개념’은 브랜딩에서 정말 중요하다. 우리가 태어나서 이 글을 읽는 지금 이 순간까지 지식으로든 경험으로든 체득되어 우리 생각으로 내재화된 개념들을 가리키는 것이다.일반적으로는 ‘고정관념’이란 말을 더 많이 쓰지만 브랜딩에서는 ‘관념’보다는 ‘개념’이란 의미가 더 명확해서 고착개념이라 쓴다. 물론 고착개념과 고정관념이 적절히 혼용되어 쓰이지만 말이다.마케팅에서 ‘고착개념화’한다는 게 무슨 의미인지 좀 더 구체적으로 설명한다면, 더 이상 브랜드에 대해 생각하지 않고 자동으로 구매하는 상태를 이야기한다. 커피 생각이 나면 고민하지 않고 그냥 자동적으로 ‘스타벅스’에 가는 것처럼.‘풀무원’ 하면 어떤 느낌이 드는가? 뭔가 신선하고 산뜻한 느낌이 드니까 고심하지 않고 풀무원 제품을 산다. ‘아이폰’이 새로 나왔다고 하면 누가 써보고 좋다 나쁘다 말하지도 않았는데, 사람들은 먼저 사겠다고 밤새워 줄을 선다.고착개념으로 잠금효과(lock-in effect)가 생기면, 우리는 조금 불편하거나 비싸도 그냥 그 브랜드를 사게 된다. 설령 구매 후에 마음속에 갈등, 즉 인지부조화가 다소 생기더라도 오히려 그 브랜드가 좋은 이유를 본인에게 설득시키려 한다. 불편한 점이 생겨도 간과하려 들고, 선택한 브랜드의 좋은 점을 더 크게 보려 한다. 이런 상태를 만드는 게 마케터의 꿈이라 보아도 좋을 것이다.브랜딩의 시작이 네이밍, 이름 짓기라면 브랜딩의 끝은 무엇이겠는가? 그렇다, 바로 고착개념화하는 것이다. 브랜딩을 잘하려면, 사람들이 가지고 있는 고착개념을 잘 활용할 수 있어야 할 것이다. ※ 한경닷컴에서 한경 CMO 인사이트 구독 신청을 하시면, 매주 월요일 아침에 마케팅 콘텐츠를 메일로 받아보실 수 있습니다.
