"후광효과 노린다"…시몬스·SSG닷컴, 제품·브랜드 숨기는 이유 있었네

이미경 기자

입력2022.05.03 23:01 수정2022.05.27 16:43

시몬스, 침대 없는 광고 및 팝업스토어
SSG닷컴, 브랜드 최소화하고 '컬러 큐레이팅'
라네즈, 화장품 판매 안 하는 전시회 개최

긍정적인 느낌 전달…'후광 효과' 노린다
전문가 "객관적인 정보 전달보다 효율적"

자사 제품이나 브랜드를 가리는 마케팅이 업계에서 활발하게 펼쳐지고 있습니다. 제품 선전 및 판매 촉진이 마케팅의 궁극적인 목적인데, 도대체 업체들은 왜 제품과 브랜드를 숨기는 걸까요? 전문가는 특정 상황과 관련한 이미지를 소비자에게 전달함으로써 자연스럽게 제품과 브랜드를 떠올리게하려는 전략이라고 분석합니다.

제품을 가린 채 마케팅을 진행하는 대표적인 사례는 시몬스입니다. 올해 시몬스가 선보인 광고 영상에는 침대가 전혀 등장하지 않습니다. 공기펌프를 밟는 여성의 발, 검지 위에서 핑핑 돌아가는 공, 나무에서 땅으로 떨어지는 과일 등의 모습만 반복적으로 나올 뿐입니다.

광고영상만 그런 것이 아닙니다. 시몬스가 지난 2월 서울 강남구 청담동에 문을 연 '시몬스 그로서리 스토어'에서도 침대는 볼 수 없었습니다. 이곳 1층에서는 수세미, 포스트잇 등 침구와는 전혀 관련 없는 소품을 판매했습니다. 2층에서는 식료품과 버거를 판매했습니다.

자사 사회관계망(SNS) 계정에서 매월 다른 색(色)으로 소비자와 소통하는 업체도 있습니다. SSG닷컴은 지난 3월부터 '컬러 큐레이팅' 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 기존에는 SSG닷컴이 추천하는 상품을 이미지로 나열했지만 개편 이후 월별 테마색을 정해 비슷한 색감의 제품을 추천하는 방식으로 전략을 바꿨습니다. 'SSG닷컴'이라는 브랜드 언급은 최소화하기로 했습니다.

브랜드 언급을 줄였더니 팔로워 수는 오히려 늘었습니다. 컬러 큐레이팅 방식을 도입한지 한달만에 SNS 팔로워 계정은 30% 증가했습니다. SSG닷컴 관계자는 "브랜드 대신 색에 집중해 소비자에게 차별화된 경험을 제공하고 자연스러운 공감을 끌어내려고 했다"며 "매월 다른 색상의 상품을 제안함으로써 소비자의 일상에 스며드는 효과도 노렸다"고 설명했습니다. 이어 "광고성 이미지가 많은 인스타그램 계정에서 브랜드 언급을 줄임으로써 차별화를 꾀했다"고 덧붙였습니다.

소비자 경험 극대화를 위해 무료 전시회를 기획하는 업체도 있습니다. 아모레퍼시픽 라네즈는 지난 3~4월 서울 성동구 성수동에서 '회복'을 주제로 인터랙티브 전시회를 열었습니다. 라네즈 측은 약 1157㎡ 규모의 공간을 8개 구역으로 나눠 회복과 관련한 메시지를 전달했습니다. 자사가 판매하는 스킨케어 제품이 피부 회복과 관련있다는 점에 착안해 이런 콘셉트로 전시회를 마련한 겁니다. 하지만 입장해서부터 나갈 때까지 라네즈 제품을 구매할 수 있는 곳은 전혀 없었습니다.

전문가는 이같은 마케팅에 대해 제품과 브랜드의 기능적·객관적인 정보를 전달하기보다는 이미지를 전달해 긍정적인 느낌을 이끌어내려는 '후광효과'를 노린 마케팅이라고 분석합니다. 박종민 경희대 미디어학과 교수는 "어느 정도 인지도가 있는 제품이나 브랜드는 단순히 객관적인 정보를 전달하는 것보다 긍정적인 이미지를 자사 브랜드·제품과 연관시키는 것이 더 효과적일 때가 있다"며 "특정 색·상황과 자사 브랜드·제품의 이미지를 연관시킴으로써 자연스럽게 소비자들이 브랜드·제품을 떠올리게 하려는 마케팅 기법"이라고 설명했습니다.

이미경 기자 capital@hankyung.com

관련 뉴스

1

[Geeks' Briefing] '포브스 리더' 휩쓴 스타트업 인사들…뉴빌리티·SKT '맞손'

한경의 프리미엄 스타트업 미디어 플랫폼 긱스(Geeks)가 27일 스타트업 뉴스를 브리핑합니다.포브스 '30세 이하 리더' 휩쓴 스타트업 인사들 미국 경제전문지 포브스지가 선정한 ‘30세 이하 아시아 리더’에 장지호 닥터나우 대표, 이원준 하이퍼리즘 대표, 박정국 엘리스 공동창업자 등 국내 스타트업 업계 인사들이 대거 선정됐다. 포브스는 해마다 아시아태평양 지역 22개 국가를 대상으로 예술·금융·유통 등 10개 분야에서 30세 이하 리더들을 선정해 발표한다. 올해는 4000팀 이상의 후보가 리더십·영향력·잠재력 등을 평가받는 심사를 거쳤다.뉴빌리티, SK텔레콤과 자율주행 로봇 개발 자율주행 로봇 배달플랫폼 기업 뉴빌리티가 SK텔레콤과 자율주행 로봇 서비스 공동 개발 및 사업화 추진을 위한 양해각서(MOU)를 맺었다. 뉴빌리티가 보유한 배달 로봇 ‘뉴비(NEUBIE)’의 자율주행 기술과 SK텔레콤이 보유한 인공지능(AI) 솔루션을 연결해 자율주행 로봇 시장을 공략할 방침이다. 뉴빌리티는 최근 230억원 규모의 시리즈A 투자를 유치했다.쿠콘, 포스페이스랩에 20억원 투자 비즈니스 데이터 플랫폼 기업 쿠콘이 식품·외식 데이터 솔루션 ‘데이터퓨레’ 개발사인 포스페이스랩에 약 20억원 규모의 프리A 라운드 투자를 했다. 2019년 설립된 포스페이스랩은 다양한 외식·배달 데이터를 수집해 매출과 고객 반응을 통합 분석하는 솔루션 데이터퓨레를 출시했다. 국내 밀키트 1위 업체 프레시지 등에 서비스를 제공하고 있다.텀블벅, 누적 펀딩액 2000억원 돌파 크라우드펀딩 플랫폼 텀블벅이 지난달 펀딩액(후원금) 67억원을 기록했다. 올해 1분기에만 펀딩액 175억원을 돌파했으며 누적 펀딩액은 2000억원을 넘었다. 텀블벅은 서비스 9년 만인 2020년 2월 누적 펀딩액 1000억원을 기록한 이후 약 2년 만에 2000억원의 성과를 달성했다.핀다, 하나은행 신용대출 상품 중개 대출 중개·비교 플랫폼 핀다는 자사 플랫폼에서 하나은행의 개인신용대출 상품을 중개한다. 핀다는 또 인터넷전문은행 토스뱅크의 개인사업자 대출인 '사장님 대출'과 세람저축은행의 개인회생자 대출 등도 선보인다. 핀다는 62개 금융사와 제휴해 200여 개의 대출 상품을 취급하고 있다.무버스, 스파크랩서 시드 투자 유치 3차원(3D) 모션 솔루션 개발사 무버스가 스파크랩과 인포뱅크에서 시드 투자를 유치했다. 투자액은 공개하지 않았다. 무버스는 게임사, 메타버스 플랫폼 등에 모션 솔루션을 공급하고 있다. 미국 법인을 설립해 해외 시장 진출도 준비 중이다.챌린저스 앱, 기업들 관심 증가 도전 과제를 부여하고 성공하면 보상을 제공하는 ‘챌린저스’ 앱에 기업들의 관심이 커지고 있다. 챌린저스 운영사 화이트큐브는 이달 기업 제휴 ‘캠페인형 챌린지’ 개설 수가 전년 동기 대비 16배 증가했다고 밝혔다. 한화생명의 ‘라이프게임 챌린지’가 가장 많은 인기를 누렸다. ‘매일 오전에 물 1컵 마시기’ ‘주 3일 5000보 걷기’ 등 다양한 건강 관련 과제가 주어졌다. 총 2만 6000명이 참가했다.당근마켓, 지방선거 정보 서비스 지역생활 커뮤니티 당근마켓은 다음달 1일 열리는 제8회 전국동시지방선거의 지역별 투표소 위치, 출마 후보 정보, 선거 공약 등 선거와 관련한 통합 정보를 확인할 수 있는 ‘우리 동네 선거’ 서비스를 열었다. 당근마켓 ‘내 근처’ 탭에 마련된 ‘우리 동네 선거’ 채널을 통해 정보를 제공한다. 앱 상단 검색창에서 ‘지방선거’ ‘선거’ 등의 키워드 검색을 통해서도 정보를 찾아볼 수 있다.배민, 세스코와 '청결왕 프로젝트 시즌8' 배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 세스코와 손잡고 음식점주들을 대상으로 전문 위생 교육을 하는 '청결왕 프로젝트 시즌8'을 진행한다. 이벤트 참가는 다음달 24일까지 배민 사장님광장 사이트를 통해 신청할 수 있다.안정락 기자 jran@hankyung.com
2

커피 한 잔의 행복

한 잔의 커피가 행복한 일상을 가져다주기도 한다. 커피 한 잔에 모든 걱정이 사라졌다고 말하는 분들도 있으니까.커피는 지친 영혼을 따뜻하게 데워주기도 하고, 사람과 사람 사이를 향기롭게 연결해주기도 한다.시인 T. S. 엘리엇은 “나는 커피 숟가락으로 내 삶을 돌아본다”고 했을 정도로 커피를 좋아했고 깊은 의미를 부여했다.시나리오 작가 마크 헬프린도 이런 말을 남겼다. “커피는 이 세상의 모든 종교를 합친 것보다 더 강하며, 어쩌면 인간의 영혼 그 자체보다도 강할 것이다.”아침에 커피 한 잔을 마시지 않으면 하루를 제대로 시작할 수 없다고 말씀하는 분들도 있다. 커피는 밥보다 비싼 후식이라며 한때 주요 뉴스에 등장하기도 했지만, 이제 사무실에서나 거리에서나 한 손에 커피를 든 사람들을 자주 목도할 수 있다.커피 바리스타 희망자도 급증하고 있다. 바리스타는 이탈리아어로 ‘바(bar) 안에서 만드는 사람’이란 뜻이다. 좋은 원두를 선택해 맛있는 커피를 만들어주는 바리스타는 사람들에게 행복감을 안겨주기 때문에, ‘행복을 만드는 사람’이라고 할 수 있다.이탈리아 스텔라(Stella) 커피포트의 광고 ‘거미’ 편(2013)을 보면 여성의 입술이 크게 부각돼있다. 이탈리아 장인들의 명품으로 유명한 스텔라 브랜드는 에스프레소 커피를 웬만한 커피 기계보다 더 진하고 부드럽게 추출하는 커피포트로 잘 알려져 있다.광고에서는 진하고 부드러운 커피 향을 강조하기 위해 여성의 입술에 거미가 달라붙어 있는 장면을 제시했다. 자세히 보니 실제 거미가 아니라 볶은 원두를 붙여서 만들어낸 모형 거미다.거미의 몸통은 커다란 커피콩 두 개를 이어 붙였고, 다리 4쌍은 자그마한 커피콩 여러 개를 이어 붙였다. 커피 향이 너무 좋아 거미도 커피를 마신 여성의 입술을 탐낸다는 메시지를 전달한 기발한 아이디어였다.이어지는 광고인 ‘전갈’ 편(2013)에서도 진하고 부드러운 커피를 추출한다는 스텔라 커피포트의 소비자 혜택을 강조했다. 이 광고에서는 전갈 모양의 곤충이 여성의 콧구멍을 속으로 기어가고 있다. 커피 향기를 맡았을 법한 여성의 콧속이 전갈이 가려고 하는 목적지다.역시 커피콩을 이어 붙여 인위적으로 만들어낸 전갈이지만 실제로 전갈이 기어가는 듯이 실감나게 표현했다. 디자이너의 창작솜씨가 보통이 아니다. 오른쪽 하단의 커피포트 옆에는 한 줄의 카피가 붙어 있다.“커피 한 모금(The bite of coffee).” 곤충들도 관심을 가질 정도로 커피 향이 좋다는 사실을 알리기 위해 놀라운 상상력을 발휘했다. 광고를 보면 커피 마시고 마음이 더 간절해진다. 영국 맥도날드(McDonald's) 맥카페 커피의 광고 ‘고양이’ 편(2021)에서는 식품업계에 만연한 푸드 스타일링을 비트는 흥미로운 내용을 선보였다. 푸드 스타일링(Food styling)이란 식품과 음식을 시각적으로 아름답게 연출하는 기법이다.광고에서는 커피 본연의 맛과 단순함을 강조하기 위해 과도하게 푸드 스타일링을 시도하는 업계의 문제점을 꼬집었다. 광고를 보면 지면을 반으로 나눴다.지면 왼쪽에 고양이 한 마리가 정면을 노려보고 있는데, 그 앞으로 커피를 슬쩍 밀어 넣는 순간을 제시하고 이런 카피를 덧붙였다. “더 많은 ‘좋아요’를 받기 위해 이 귀여운 고양이 옆에 우리의 커피 잔을 둘 수도 있습니다.”오른 쪽에는 맥카페 커피를 제시하고 이런 카피를 썼다. “그러나 우리는 그러지 않았습니다. 좋은 커피를 마시는 것은 간단하니까요.”이어지는 광고인 ‘여성’ 편(2013)에서도 지면을 반으로 나눈 똑같은 레이아웃을 유지했다. 지면 왼쪽에는 한 여성이 눈을 감은 채 누군가가 전해주는 맥카페 커피 향에 취해 있는 순간을 보여 주며 카피를 이렇게 썼다.“우리는 사람들이 커피를 들고 어색하게 커피 냄새를 맡는 모습을 보여줄 수도 있었습니다.”오른쪽 지면에는 역시 맥카페 커피를 제시하고 이런 카피를 썼다. “그러나 우리는 그러지 않았습니다. 좋은 커피를 마시는 것은 간단하니까요.”최고의 커피에는 어떤 화려한 장치나 꾸밈도 필요하지 않다는 메시지를 전달한 광고였다. 여러 식음료 광고에서 더 멋있게 보이기 위해 푸드 스타일링을 시도하지만, 커피 맛만 좋으면 그렇게 할 필요가 없다는 뜻을 전달한 셈이다.이밖에도 같은 시리즈의 다른 광고물이 있다. “우리는 여러 장식품이 놓인 멋진 스튜디오에 우리 커피를 배치할 수도 있었습니다.” “우리는 아름다운 모델의 머리칼이 바람에 날리는 모습을 보여줄 수도 있었습니다.” “우리는 아이스라떼가 드라이아이스에 둘러싸인 모습을 보여줄 수도 있었습니다.” 이런 카피를 써서 포장이 아닌 커피 맛 자체를 강조했다. 오랜 역사에 빛나는 커피의 원산지는 아프리카의 에티오피아였지만 인기를 본격적으로 누리게 된 곳은 유럽이었다. 유럽의 예술가나 정치인을 비롯한 여러 유명인들이 일찍부터 커피에 매료돼 커피 예찬에 관련된 수많은 명언을 남겼다.예컨대, 음악의 아버지로 칭송받는 요한 세바스찬 바흐는 커피를 너무 좋아해, 커피 칸타타로 불리는 ‘칸타타 BWV211’이란 명곡을 남겼다. 커피 칸타타 중에서 딸이 말하는 대사의 일부를 인용해보면 이렇다.“커피가 없으면 나를 기쁘게 할 방법이 없어요. 내가 원할 때 커피를 마실 수 있는 자유를 약속하고 내 결혼 생활에서 그것을 보장하지 않는 한, 어느 구혼자도 내 집에 올 필요가 없어요.”연인이나 친구와 나누는 커피 한 잔은 행복을 마시는 한 잔이다. 커피 때문에 계획에 없던 많은 일들이 일어날 수 있다. 커피를 마시다 보면 생각지도 못하던 놀라운 아이디어가 튀어나오는 경우도 많다.프랑스 혁명기의 정치가였던 탈레랑(C. M. Talleyrand)은 커피에 대해 이런 명언을 남겼다. “악마같이 검으나 천사처럼 순수하며, 지옥같이 뜨거우나 키스처럼 달콤하다.” 한 마디로 커피란 쉽게 규정할 수 없는 매력 덩어리란 뜻이다.좋은 사람과 함께 커피를 마시면 행복이 저절로 다가올 것이다. 마지막 한 방울까지 행복을 마시는 격이다.우리 모두는 커피 향을 좋아한다. 그러니 향기로운 커피를 마시는 우리는 커피처럼 향기로운 사람이 되었으면 좋겠다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
3

크록스 코리아와 농심, 콜라보 틱톡 챌린지

■ 배경크록스 코리아와 국민 스낵 브랜드 농심이 함께 출시한 한정판 신발인 바나나킥 클로그와 농심의 대표 스낵 모양인 지비츠™ 참 출시를 홍보하기 위해 틱톡 캠페인을 기획했다.지비츠 참은 자유로움과 독특한 자기표현을 추구하는 MZ세대의 성향과 맞물려 호응을 얻고 있는 크록스 신발 액세서리다. ■ 방법크록스와 농심은 함께 제작한 브랜드 효과 및 음원을 틱톡 해시태그 챌린지 캠페인에 적용했다.중독성 있는 귀여운 배경음악에 맞춰 손가락을 움직이면 농심X크록스 지비츠 참이 바나나킥 클로그 모자 효과에 붙고, 머리를 흔들면 아래로 떨어지는 효과를 통해 콜라보 제품을 간접 경험할 수 있는 #농심x크록스쉐이킷 챌린지를 기획했다.특히, 브랜드 효과는 입 모양과 표정, 손동작 등만을 활용해 쉽게 따라할 수 있는 챌린지로 많은 사용자들의 참여를 유도했다. ■ 결과더불어 챌린지 기간 진행한 전면 광고인 탑뷰*와 인피드 광고를 통해 챌린지 페이지로 유입을 증가시키고 틱톡 사용자들의 참여를 이끈 결과, 공식 챌린지 기간이었던 6일간 약 8800개 영상이 제작됐다.크록스의 귀여운 브랜드 스티커와 공식 음원에 사용자들이 폭발적인 반응을 보이며 브랜드 스티커 (약 3600건)와 공식 음원(약 3800건)의 사용으로 벤치마크를 약 4배 이상 초과 달성했다.특히, 탑뷰가 브랜드 광고에 효과적이었다. 탑뷰가 노출되었을 때 클릭되는 횟수인 클릭률(CTR)은 8.59%의 높은 기록을 달성했으며, 탑뷰가 집행된 일자에 가장 높은 영상 제작수를 기록했다.*탑뷰: 앱 실행 시 가장 먼저 뜨는 브랜드 해시태그 패키지에 포함된 전면 광고(자료제공 틱톡)마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694