고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다
막강한 브랜드 파워를 갖고 싶은가. 그렇다면 “패노크라시(Fanocracy)”를 주목하라. 팬을 뜻하는 ‘fan’과 통치를 의미하는 ‘―ocracy’를 합쳐 만든 패노크라시는 ‘팬들을 통솔하는 조직’을 의미한다.
패노크라시는 말 그대로 ‘팬이 통치하는 문화’이자 ‘공동의 노력을 통해 의식적으로 사람들을 결속시키는 행위’다. SNS가 일상화되면서 패노크라시는 더욱 중요해졌다.
고객이 팬이 되는 순간, 그들은 단순히 고객으로만 머무르지 않는다. 그들은 좋아하는 브랜드에 많은 시간과 에너지를 할애해 더 많은 사람들에게 브래드 가치를 공유하고 브랜드를 성장시키는 데에 직접 참여하며, 브랜드의 마케터이자 홍보 담당자 역할까지 해낸다.
사람들이 보지도 않을 광고를 하는 대신 그들이 좋아하고 관심 있어 하는 것을 기반으로 마케팅하는 편이 훨씬 효율적이다.
단순히 제품과 서비스를 구매하는 고객을 넘어 브랜드 자체에 대한 애정을 가진 ‘팬’은 어떻게 만들 수 있을까. <팬덤 경제학>에서는 팬덤을 구축하는 방법을 크게 9단계로 설명한다.
첫째, 평소보다 더 가까이 다가가라.
둘째, 당신의 창작물을 놓아버려라.
셋째, 필요한 것보다 더 많은 것을 제공하라.
넷째, 정체성을 형성하라.
다섯째, 브랜드 옹호자를 활용하라.
여섯째, 장벽을 허물어라.
일곱째, 데이터가 아닌 고객의 말을 들어라.
여덟째, 진실을 말하라.
아홉째, 직원들을 팬으로 만들어라.
스타벅스의 성공은 사람들에게 편안하고 안전한 근접성을 판매하는 데에서 나왔다. 이는 많은 사람들이 사무실 대신 스타벅스에서 업무를 보거나 공부를 하는 이유를 설명해준다.
듀라셀은 자연재해로 피해를 본 지역에 무료로 전력을 공급하기 위한 팀을 별도로 만들어 고객이 제품을 필요로 하는 순간 고객의 곁에 있어 줌으로써 고객을 팬으로 만들었다.
나이키의 에어 조던은 지난 30년간 젊은 세대를 상징하는 하나의 문화로 여전히 막강한 팬덤을 이끌고 있고, 맥킨지앤컴퍼니는 회사를 떠난 직원들이 사회에서 높은 영향력을 행사할 수 있는 위치로 진출한 경우가 많기 때문에 이들을 회사의 브랜드 옹호자로 활용한다.
KFC는 투명하고 진실된 사과로 최악의 위기를 팬심으로 극복했다. 최근 사례를 보자면, 티몬부터 BGF리테일 등 이커머스 업체들이 ‘콘텐츠 커머스’ 전개를 적극적으로 펼치고 있다.
그들은 1차원적인 광고 대신 웹드라마, 웹예능 등을 통해 고객이 콘텐츠를 즐길 수 있도록 만들어 브랜드의 팬덤을 유도한 것이다.
마케팅은 ‘사람의 마음을 움직이는 것’이라고들 한다. <팬덤 경제학>은 “사람은 친구들로 이루어진 집단, 안전하다고 느끼는 사람들의 집단에서 함께 모여 있고 싶어 하며 그들과 감정을 나누고 싶어 하는 종”이라며, ‘공감’을 유도해서 커뮤니티를 만들고 그것을 ‘팬덤화’시키는 것의 중요성을 강조한다.
실제로 그렇다. 우리는 사회적 혹은 개인적 공간에서 사람들과 함께 있을 때 행복을 느끼기도 하고 함께 웃고, 울며 다양한 종류의 감정을 느낀다.
이것이 사람들이 집에 있는 거대한 TV 화면으로 더 가깝고 더 분명하고 더 편안하게 축구 경기를 볼 수 있는 시대에 살고 있음에도 여전히 축구 경기장에 가는 이유다.
브랜드 전략도 동일한 원리로 흘러간다. 단순히 브랜드 제품만 판매하는 것은 소비자가 더 싸고 더 편리한, 혹은 문제 해결 방법을 알고 있는 다른 브랜드로 쉽게 이동하도록 만들 뿐이다.
그렇기에 <팬덤 경제학>은 말한다. “소비자와의 관계 구축은 그렇기에 중요하다. 이제 브랜드는 브랜드의 제품이나 서비스와 사랑에 빠지는 실수를 범해서는 안 된다. 브랜드는 그들의 고객들과 사랑에 빠져야 할 것”이라고.
이처럼 팬덤을 통한 소비자와 기업의 관계는 그 어떤 마케팅보다 힘이 있다. 앞으로는 ‘팬’의 개념을 빼고 마케팅을 논할 수 없을 것이다.
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살다 보면 절대로 잊지 못할 순간이 있다. 어릴 때 봤던 참새의 부러진 다리나 선생님의 화난 표정 같은 것.잊지 못할 연설 장면도 있다. 기업의 경영자는 여러 곳에서 말할 기회가 많은데 기억나는 게 왜 하나도 없을까? 정치인도 연설을 많이 하지만 왜 하나도 기억나지 않을까?초등학교부터 고등학교까지 적어도 12명의 담임 선생님을 매일 만났지만, 왜 어떤 분은 얼굴과 이름까지 기억나는데, 아무 것도 떠오르지 않는 분도 있는 것일까? 확실한 인상을 남기지 못했기 때문이다.커뮤니에이션 이론에 인상형성(impression formation) 이론이 있다. 사람의 신체적 특성(눈동자, 입 모양, 겉치장, 체격, 연령, 성별, 인종 등), 언어(음성, 강약, 리듬, 억양 등), 몸짓 같은 단서에 따라 그 사람에 대한 인상을 갖는다는 이론이다.개인의 성향과 태도는 인상의 형성에 영향을 미친다. 비둘기가 습관을 해석하지 않고 기계적으로 발전시키듯, 사람도 정보를 깊이 해석하지 않고 어떤 인상을 만든다.사람들은 상대방에게 느끼는 특성 하나로 그에 대한 인상을 확정할 가능성이 높다.3M의 스카치테이프 광고 ‘못’ 편(2009)에서는 한번만 봐도 절대로 잊지 못할 깊은 인상을 남겼다.강력한 키 비주얼이 핵심어로 작용했다. 못이 구부러져 벽에 박을 수 없게 되자, 못 아래쪽을 벽에 대고 그 위에 스카치테이프를 붙였다. 무엇을 걸기에 딱 좋을 정도로 구부러진 못이다.옷을 걸어도 끄떡없을 것 같다. 애써 못을 박지 말고 스카치테이프로 붙이라는 것. 접착력 강한 테이프라는 특성을 이렇게 표현했다.지면 아래쪽에는 스카치라는 로고가 보이고 그 밑에 짧은 슬로건 한 줄이 있다. “강력 테이프 그 이상(Tape beyond strong).”테이프로 지지한 못에 실제로 옷을 걸면 당연히 버티기 어려울 터. 그렇다고 허위광고로 매도할 수 없다. 어떤 대상을 실제보다 부풀려서 표현하는 과장법을 써서 만들었기 때문이다.실제보다 크게 부풀리는 것만을 과장법으로 생각할 수 있겠지만, 실제 현상이나 모양을 파격적으로 축소하는 것도 과장법이며, 수사학자들은 이를 낮춰말하기(humiliatio)라고 부른다.과장법은 ‘강조의 수사법’의 하나이다. 과장법을 활용하려면 누가 봐도 과장되었음을 한 눈에 알 수 있도록 비약적으로 과장해야 한다.그렇지 않으면 상품의 혜택을 본질적으로 과장하기 쉬운 광고의 속성상 과장광고로 오인될 가능성이 있다. 과장법과 과장 광고는 분명 다른 개념이다.과장법을 잘못 사용하면 깊은 인상을 남길 수 없다. 이 광고에서는 못을 테이프로 붙인 키 비주얼을 써서 깊은 인상을 남겼다. 삼성전자의 F400 핸드폰 광고 ‘권투 글로브’ 편(2009)에서도 강력한 비주얼 하나가 메시지를 전달하는 핵심어의 기능을 했다.제일기획의 인도네시아 지사에서 만든 광고다. 광고를 보면 거친 운동을 상징하는 권투 글로브가 한 눈에 들어온다. 재미있게도 음표처럼 배치했다.출력 성능이 좋은 핸드폰을 알리기 위해 과장법을 활용했다. 자세한 기능 설명은 없고 지면 아래쪽에 짧은 카피 한 줄만 있을 뿐이다.“녹아웃 강력 스피커를 탑재한 신형 F400 (The new F400 with knock out power speakers).”삼성전자의 듀얼 슬라이드형 뮤직폰인 SGH-F400을 알리는 광고다. 휴대폰으로 음악을 듣는 사람들에게 음악 기능을 특히 강조했다.겉모양은 보통의 슬라이드 휴대폰이지만, 슬라이드를 밀어 올리면 아래쪽에 키패드가 나타나고 밑으로 내리면 내장 스피커가 있다.통화하려면 슬라이드를 위로 올리고 음악을 들으려면 슬라이드를 내리면 된다. 전문 오디오 시스템에 있는 디지털 파워앰프가 내장돼 출력 성능이 좋아, 2009년 당시 우리나라에서 ‘서태지 폰’으로 불리며 인기를 끌었다.음표를 활용한 광고가 이전에도 있었지만, 음표를 권투 글로브와 연결시켜 출력이 강력한 핸드폰이라고 표현한 광고는 없었다. 보는 이의 탄성은 자아내며 매료시킬 수밖에 없다.음악의 출력 성능을 효과적으로 표현했으니, 핸드폰 광고이면서도 헤드폰 광고처럼 보일 수도 있겠다. 이 광고에서도 권투 글로브라는 키 비주얼 하나가 깊은 인상을 남기는 단서로 작용했다. 두 광고에서 채굴한 경영의 스티커 메시지는 키 비주얼(Key visual)이다. 키(핵심) 비주얼이란 어떤 상황이나 현장에서 가장 중요한 장면을 뜻한다.광고에서는 가장 중요한 대목을 하나에 집약시킨 핵심 장면이다. 영화나 텔레비전 드라마를 비롯한 모든 영상물에서도 키 비주얼이 중요하다.흔히들 말하는 ‘인생 샷’도 그 사람에게는 키 비주얼이다. 키 비주얼은 확실한 인상을 남기고 정보를 시각적으로 전달한다.인상형성 이론과 함께 인상관리(impression management) 이론도 알아두면 좋겠다. 사람들은 나름대로의 이유로 자신이 타인에게 어떤 인상으로 비칠지 생각할 것이다.인상관리 이론에서는 자신을 타인에게 잘 보이려는 목표가 인정 욕구 때문이라고 가정한다. 사람은 타인에게 깊은 인상을 심어주고 싶은 동기를 갖는다는 것. 그렇게 해서 나타난 태도는 타인에게 어떤 기대감을 주게 된다.형성된 인상이 일관성이 있다면 신뢰감과 친근감을 주지만, 그렇지 못하면 실망감과 긴장감을 유발한다.따라서 기업의 경영자나 정치인은 먼저 자신과 관련되는 키 비주얼을 바탕으로 자신만의 인상을 만들어내야 한다(인상의 형성). 이어서 그 이미지를 일관성 있게 관리할 필요가 있다.저명인사나 대중스타를 직접 만나본 사람은 소수에 불과하다. 그런데도 사람들은 그들이 어떻다며 주저 없이 평가한다.그들을 만나 밥을 먹거나 술을 마셔보지도 않았고 말 한 마디 섞지 않았으면서도 그 사람의 면모를 평가할 수 있을까? 모두가 피상적인 인상으로 그렇게 느낄 뿐이다.하지만 어쩌랴, 이 또한 세상 돌아가는 이치인 것을. 어차피 그렇고 그런 게 세상살이라면 우리 일반인들도 자신의 키 비주얼을 찾아 자신만의 인상을 형성하고 관리하는 것도 좋겠다. 하지만 반드시 그래야 할 필요까지는 없다. 마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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■ 배경오랫동안 웹툰 팬들에게 사랑을 받아온 다음 웹툰이 확대 개편되어 ‘카카오 웹툰’이라는 이름으로 재탄생해 국내에 출시되었다.카카오 웹툰은 새롭게 바뀐 로고를 알리는 한편 다양한 콘텐츠를 보유하고 있다는 장점을 효과적으로 홍보하기 위해 틱톡 해시태그 챌린지를 기획했다. ■ 방법카카오 웹툰은 브랜드 홍보 모델인 인기 아티스트 아이유를 내세워 #아이유카카오웹툰챌린지의 메인 캠페인 영상을 제작했다.이어서 배우 이시영, 옐언니 등 수많은 팔로워를 지닌 틱톡의 인기 크리에이터들과 함께 연달아 공식 영상을 제작하며 틱톡 사용자들의 이목을 집중시켰다.또한 TVC 광고의 전면에 드러났던 브랜드 로고를 스티커로 제작함으로써 챌린지에 참여하는 틱톡 사용자들에게 브랜드 로고를 효과적으로 각인시켰다.또한 카카오 웹툰은 챌린지에 참여하는 틱톡 사용자들이 보다 다양한 종류의 콘텐츠를 만들 수 있도록 유도해 카카오 웹툰 브랜드와 교감할 수 있는 기회를 넓히기도 했다. ■ 결과6일 동안 진행된 카카오 웹툰의 #아이유카카오웹툰챌린지 캠페인은 빠르게 바이럴됐다.그 결과 사용자들의 개성이 담긴 독창적인 형태의 콘텐츠가 다수 만들어졌으며, 이와 함께 틱톡 내 광고 프로그램을 활용하여 총 7000개가 넘는 참여 영상이 생성되고 동영상 조회수는 3200만 회를 기록했다.카카오 웹툰의 #아이유카카오웹툰챌린지 캠페인은 이처럼 대중에게 잘 알려진 유명인과, 틱톡의 광고 기능을 적절히 조합해 플랫폼의 새로운 탄생을 효과적으로 알리는 데 성공한 사례로 평가받고 있다.(자료제공 틱톡)마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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“‘우리’, ‘함께’를 중요시하고 있습니다”김대치 탑텐 마케팅팀장은 “팀원들간 활발한 소통과 업무공유를 통해 긍정적인 시너지를 내는데 주력하고 있다”고 말했다.김 팀장은 “‘오늘의 힘듦이 내일의 행복으로 찾아 올 것이다’라는 말처럼 프로젝트의 힘든 준비과정으로 지치고 힘들 때 서로에게 용기를 북돋아 주고 있다”고 소개했다. Q: 우리, 함께를 강조하는데A: 한 명이 아이디어를 내더라도 그것을 어떻게 하면 좋은 메시지를 담은 콘텐츠로 발전시킬지 함께 고민한다. 코로나로 인해 외부 이동이 자유롭지 않지만 회사에 마련된 편안한 공간을 활용하여 최대한 서로의 생각을 자유롭게 얘기할 수 있는 시간을 자주 가지려고 한다.자발적으로 아이디어가 나오고 얘기가 이뤄지려면 편안함이 중요하다. 편안하게 자신의 생각과 의견을 제시할 수 있어야 하기 때문이다. 그렇다고 편안함이 여유로움은 아니다. 시간적으로 쫓기고 외부적으로 경쟁도 해야 하기 때문이다.그렇게 주어진 상황에서 최대한 편안함을 확보하려고 노력한다. Q: 탑텐 마케팅팀을 소개하면A: 탑텐 마케팅팀은 탑텐과 탑텐키즈 파트로 구분돼 있다. 다양한 프로젝트를 철저한 사전기획을 통해 진행하고 SPA 특성에 맞는 스피드한 움직임으로 업무를 처리한다.또한 사후 철저한 분석을 통해 성공과 실패 요인을 분석하고 다음 프로젝트 준비 시 업그레이드 된 방안을 제안해 오차 범위를 줄여나가고 있다. Q: 평창 롱패딩이 유명한데A: 2018년 평창 동계올림픽 굿즈인 평창 롱패딩이 화제를 모았을 때, 평창 롱패딩의 제조사는 모기업인 신성통상과 실제 롤모델은 탑텐이라는 전국민적 관심을 이끌어 내는데 성공했다.평창 롱패딩을 통한 공격적 마케팅을 계기로 탑텐은 가성비 롱패딩의 대명사, 가성비 제품의 대표 브랜드로 확실한 자리매김을 했다. Q: 토종 SPA 브랜드가 된 비결은A: 탑텐은 한국 대표 토종 패션 브랜드로서 국민들의 감성을 자극하는 메시지를 담은 캠페인 티셔츠를 지속적으로 출시해 좋은 반응을 이끌어냈다. 그 중 ‘소방의 날’ 티셔츠는 국민들의 생명과 안전을 책임지는 소방관들에 대한 감사의 메시지를 담아 베스트 판매 상품으로 좋은 성과를 만들었다.또한 문화재환수 캠페인 티셔츠의 경우 해외로 유출된 대한민국 문화재의 이미지를 담은 티셔츠로 고국으로 돌아오지 못하고 있는 우리 문화재를 국민들에게 알렸다. “가슴 뭉클함을 느꼈다” “우리나라 역사에 대해 심도 깊게 알게 되었다” 같은 다양한 고객 반응을 이끌어냈다.그러던 중 2019년 ‘NO JAPAN’ 운동이 벌어지면서 토종 브랜드 탑텐이 더욱 주목받게 됐다. Q: 마케팅 성과를 소개하면A: 탑텐 온에어(천연보습 발열내의) TV광고 영상 캠페인을 들 수 있다. 탑텐 전속모델 이나영 모델이 ‘이렇게 겨울은 오네요’의 콘셉트로 F/W 시즌대표 아이템인 천연보습 발열내의 ‘온에어’의 기분 좋은 따듯함을 고급스러운 영상미로 표현했다.또한 이나영 본편 외에 <맘편히>편, <노부부>편, <지구의 온도>편, <라이더>편 등 4개의 디지털 캠페인 영상도 시리즈로 공개하며 감성적인 스토리와 영상미로 전 연령층의 공감대를 형성했다. 온에어 TV광고 영상 캠페인 진행으로 대한민국 대표 발열내의로서의 입지를 다지고 인지도를 높이고 있다.올해 초엔 밸런스 언더웨어(와이어리스 브라&심리스 브리프)를 신규 론칭해 제품에 대한 고객 만족도가 높았다. 론칭과 함께 진행한 언더웨어 체험단 이벤트는 고객들의 높은 참여율과 폭발적인 반응으로 성공을 거뒀다. Q: 관광공사와 협약을 맺었는데A: 올 2월 한국관광공사와 업무협약을 체결해 대한민국 대표 공사와 대한민국 대표 SPA브랜드의 만남으로 이슈가 됐다. 탑텐은 한국관광공사와 함께 “방방의곡” 도시그래픽 공모전을 진행해 관광도시를 홍보했다. 또한 한국관광공사 캐릭터 킹덤프렌즈 티셔츠를 출시했고 8월 성수기 시즌에는 양양 서피비치 탑텐조닝에서 킹덤프렌즈 스테츄 설치 및 이벤트를 진행해 피서객들에게 뜨거운 반응을 얻었다. ■ Interviewer 한 마디김대치 팀장은 마케터라면 도전의식이 가장 중요하다고 했다.새로움으로 신선한 아이디어를 거침없이 제안해야 한다는 것이다.그러면서, 고객의 소리를 귀담아 들을 수 있는 배려의 마음과 겸손함을 겸비해야 한다고 강조했다.요약하면, 거침없이 도전하되 배려의 마음과 겸손함의 자세를 갖추라는 얘기다. 배려와 겸손함이 있어야 ‘우리’와 ‘함께’에 같이 할 수 있을 것이다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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