당신은 누군가의 마음을 얼마나 차지하고 있는가? 진정성이 답이다
광고에서 채굴한 경영 스티커 메시지
김병희 서원대 광고홍보학과 교수
(한국광고학회 제24대 회장)
모두가 통하지 않는다고 단정할 것이다. 하지만 거짓말하지 않고 약점을 은폐하지 않을 때 오히려 진정성이 느껴지는 경우도 많다.
자신감이 있다면 약점도 드러낼 수 있다. 경쟁 구도에서 약점을 공개하기가 쉽지 않지만, 진정성이 느껴져 오히려 사람의 마음을 얻을 수도 있다. 그럴 때 반전이 일어난다.
파타고니아(Patagonia)의 전면광고 ‘사지마세요’ 편(2011)은 쇼핑하지 말라고 해서 더 주목을 끌었다(뉴욕 타임즈, 2011. 11. 25).
미국 최대의 세일 기간인 블랙 프라이데이에 나갔던 광고다. 파타고니아는 미국의 등반가이자 환경운동가인 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)가 1973년에 설립한 아웃도어 브랜드다.
광고의 재킷 사진 옆에는 “이 재킷을 사지마세요(Don’t Buy This Jacket)”라는 헤드라인을 썼다. 이어지는 보디카피는 다음과 같다.
“파타고니아는 사업을 오랫동안 계속해 우리 아이들이 살아갈 세상을 만들고 싶기 때문에 다른 사업들에 거슬리는 일을 하려고 합니다. 이 재킷이나 다른 것을 사기 전에 조금 덜 구매하는 문제를 생각해보십시오.”
파타고니아는 환경 지킴이라는 기업의 철학을 강조하기 위해 자사의 재킷을 여러 벌 사지 말고 한 벌만 사서 오래오래 입으라는 진정성 있는 메시지를 전달했다.
세일 기간에 옷을 사지 말라니? 보통의 패션 광고와는 전혀 다른 접근 방법이었다.
파타고니아는 고객들에게 이메일도 보내 신상품 구매를 줄이고(Reduce), 수선하고(Repair), 다시입고(Resuse), 재활용하기(Recycle)를 권고했다.
일부 소비자들은 재킷을 사지 말라는 메시지가 위선이라며 부정적으로 반응하기도 했지만, 결국 기업의 진정성을 인정했다.
결국 광고를 한 다음부터 2년 동안 파타고니아의 매출은 40% 이상 급성장했다. 광고 메시지는 다른 기업에도 영향을 미쳐 유기농 순면을 사용하는 브랜드도 다수 등장했다. 진정성 마케팅은 기업 경영은 물론 사회 전반에 선한 영향을 미치고 있다.
미용 광고에서는 대개 예쁜 여성들만 등장시켜 소비자에게 열등감을 느끼게 할 때가 많은데, 광고에서는 이런 행태에 문제를 제기했다.
CVS파마시는 사람의 외모, 크기, 비율, 피부, 눈 색깔, 주름, 개인별 특성을 더 좋게 바꾸는 것을 ‘고친(altered)’이라고 정의했다. 그리고 관계사들과 협력해 ‘물리적으로 고친’을 정의하는 최종 지침을 만들었다.
광고의 왼쪽 상단에는 “고치지 않은 아름다움(Beauty Unaltered)”이라는 슬로건을 넣어 아름다움에 대한 새로운 기준을 제시했다.
‘뷰티 마크’를 넣은 모든 광고에서는 포토샵으로 고치지 않은 여성들의 아름다움을 표현했다. 주근깨가 가득한 여성도 광고에 등장했다.
광고 모델에게는 자기 얼굴 그대로인지 직접 확인하게 했다. 광고에서는 여성이 피부에 자신감을 가지도록 있는 그대로의 아름다움을 보여주었을 뿐이다.
고치지 않은 사진을 활용한 광고는 여러 미디어에 노출돼 아름다움의 새로운 기준을 제시하고 여성들의 자신감을 지원하기에 충분했다.
CVS파마시는 1만여개의 지점이 있는 미국 최고의 약국 체인점이다. 미국 최초로 담배 판매를 중단한 약국으로도 유명하다.
진정성 있는 메시지가 담긴 광고에 힘입어 매출은 그 이전보다 18% 성장했다. 이제, 여러 뷰티 브랜드의 광고에서 실제 사진을 고치지 않는 사례도 증가하고 있다.
CVS파마시는 2018년부터 지금까지 광고 모델 사진의 ‘포샵’ 처리를 하지 않으며, 수정용 소프트웨어를 완전히 차단하려고 노력한다.
기업의 진정성 있는 광고 메시지는 여성들이 자기 피부에 심리적으로 자신감을 가지게 하는 데도 영향을 미쳤다.
좋은 제품을 잘 알리기 위해서는 기업의 탄생 스토리, 철학, 실력, 성격, 개성, 열정, 소통 능력 같은 진정한 가치를 제공하는 진정성 마케팅이 중요하다는 것.
그동안 소비자들은 허위 과장 광고, 강압적인 마케팅 메시지, 가짜 뉴스 같은 정보의 홍수 때문에 질려버렸을 수도 있다.
따라서 마케팅이 상술이라는 소비자의 선입견을 극복하는 소통 능력이 중요할 수밖에 없다. 광고와 마케팅 활동에서 진정성이 별로 중요하지 않다고 생각할 수도 있겠지만 모든 광고 메시지가 진실이라고 믿는 사람은 없으리라.
경영자의 글이나 연설에서 과도하게 포장된 내용을 액면 그대로 받아들인다면 순진한 사람이다. 정치인의 선거용 약속을 철석같이 믿는 사람은 더더욱 없을 터.
그렇기에, 진정성 있는 마음을 말이나 글에 담아내면 사람의 마음을 흔들 수 있다.
기업의 경영자나 정치인들은 사람들이 ‘딱 내 이야기네. 완전 공감!’이라고 느낄 수 있는 진정성 있는 메시지를 개발해야 한다. 그동안의 마케팅이 시장점유율(market share)을 높이는 것이었다면, 앞으로의 마케팅 개념은 마음 점유율(mind share)을 높이는 쪽으로 변해야 한다.
진정성 있는 메시지는 누군가의 마음 점유율을 높이게 된다. 경영자와 정치인 그리고 독자 여러분, 당신은 누군가의 마음을 얼마나 차지하고 있을 것이라 생각하세요?마케터를 위한 지식·정보 플랫폼
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■ 배경삼성전자는 올해 1월 갤럭시S21 출시 이후 해외의 어머니의 날(5월 둘째주 일요일)을 맞아 미국, 싱가포르 등 6개 국가에서 약 한 달간 #MakeMomEpic 틱톡 캠페인을 진행했다. ■ 방법해당 캠페인은 삼성 갤럭시 S21을 사용해 어머니와의 소중한 시간을 기록하자는 취지로, 어머니의 일상을 사진과 영상으로 담아내고 이를 #withGalaxy, #MakeMomEpic 해시태그와 함께 틱톡에 공유하는 챌린지로 기획됐다. 여기에 글로벌 MZ세대에게 인기있는 Missy Elliott의 곡 ‘Mommy’를 챌린지 사운드 트랙으로 활용했다.글로벌 틱톡 사용자들은 신나는 비트에 맞춰 어머니와 찍은 일상 사진을 공유하거나, 음원에 맞춰 립싱크와 춤을 추는 다양한 영상을 만들어냈다. ■ 결과‘Mommy’ 음원은 6.55%라는 높은 음원 참여율(Music Engagement Rate)을 달성했다.또한 삼성전자는 여러 글로벌 틱톡 스타들은 물론 방탄소년단과 같은 인기 아티스트를 캠페인에 동참시켜 글로벌 틱톡 사용자들의 참여(좋아요, 댓글, 공유)를 유도했다. 그 결과 총합 14억 회의 좋아요, 댓글, 공유 수치가 기록됐으며, #MakeMomEpic 챌린지 공식 영상 중 BTS의 영상은 틱톡에서 사용자 참여율(Engagement Rate) 34.12%, 동영상 완주율(Video Completion Rate) 26.71%를 기록하며 다른 공식 챌린지 영상들보다 높은 화제성을 보였다.그 결과, 6개국에서 진행된 #MakeMomEpic 챌린지는 한 달 여의 캠페인 기간 동안 약 101억 건의 동영상 조회수를 기록했으며, 이 중 절반 가까이인 46% 이상이 캠페인이 진행된 6개 국가 이외의 국가에서 발생해 틱톡 바이럴 효과를 보여줬다. 틱톡 해시태그 챌린지 이후 틱톡의 삼성 공식 계정(@Samsung) 팔로워수는 8일 간의 프로모션 기간 동안 8만 9천명 가까이 증가하는 성과를 거두기도 했다.(자료제공 틱톡)마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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■ 「사지 않고 삽니다」저자, 정희선옷, 액세서리 등과 같은 패션 아이템, 커피, 술과 같은 기호 식품, 이들의 공통점은 무엇일까? 개인마다 취향이 제각각이고 시장에는 고객의 취향만큼이나 다양한 수백 수천 가지의 상품이 존재한다는 것이다. 선택지가 너무 많아질수록 소비자들은 만족을 느끼는 것이 아니라 오히려 피로를 느낀다. 소비 수준이 높아지고 취향이 까다로워진 고객들은 자신의 마음에 드는 상품을 찾기 위해서 에너지를 쏟아야 하기 때문이다. 최근 이러한 고객들을 위해 개인의 취향을 파악해 제품을 추천해 주는 ‘큐레이션형’ 구독 서비스가 인기를 끌고 있다. 제품을 정기적으로 배달해주는 것이 아닌 ‘전문가의 안목으로 골라주는 추천’이라는 서비스가 사업의 핵심가치다. 대표적인 사례는 최근 미국, 일본 등 해외에서 인기를 끌고 있는 패션 구독 서비스들이다. 미국의 ‘렌트더런웨이(Rent The Runway)’와 ‘스티치픽스(Stich Fix)’, 일본의 ‘에어클로젯(airCloset)’은 프로 스타일리스트가 고객의 취향과 체형에 맞는 옷을 골라서 정기적으로 보내주는 의류 구독 서비스다. 구독 주기에 따라 고객의 집으로 옷이 배달되며 고객은 배달된 옷을 입은 후 세탁할 필요 없이 그대로 반납하면 된다. 받아본 옷이 마음에 안 들면 새로운 옷으로 교환을 요청할 수도 있다.누가 주로 이런 서비스를 사용할까? 에어클로젯의 경우 옷을 어떻게 코디하면 좋을지 잘 모르는 직장 여성들, 쇼핑하러 갈 여유가 없을 정도로 바쁜 30~40대의 워킹맘이 주요 고객이다. 또한 최근 들어 환경에 많은 관심을 보이는 밀레니얼 세대도 중요한 타깃이다. 이들 중에는 일주일이 멀다 하고 대량으로 생산되는 옷을 몇 번 입고 버리는 것보다는 자신에게 어울리는 옷을 필요할 때 빌려서 입는 것이 합리적이라고 생각하는 사람들이 많다.이러한 구독 서비스들의 가장 큰 특징은 애매모호할 수 있는 취향이라는 영역을 과학적으로 접근하여 데이터로 분석하고 있다는 점이다. 스치티픽스에는 데이터 전문가 120명이 근무하며 알고리즘 관련 최고 책임자는 한때 넷플릭스에서 추천 알고리즘을 담당했던 엔지니어다. 마음에 드는 옷이 도착하지 않으면 고객은 언제든 구독을 해지할 수 있기 때문에, 고객에게 어울리는 패션을 제안하는 역량은 구독 비즈니스의 사활이 걸린 중요한 부분이다.큐레이션을 핵심가치로 내세우는 구독 서비스는 다양한 산업에서 등장하고 있다. 의류뿐만 아니라 넥타이나 벨트와 같은 남성 소품, 고가의 명품 가방과 시계, 커피와 전통주, 와인 등 일상에서 마주하는 많은 분야에서 고객 개개인에게 가장 적합한 제품을 보내준다. 간단한 설문만으로 내 취향에 맞는 커피를 보내주는 서비스, 매달 엄선한 와인이나 전통주를 받아보는 서비스는 부담 없는 가격으로 쉽게 시작해볼 수 있는 매력적인 구독 서비스다. 이러한 큐레이션형 구독 서비스는 ‘물건을 판매하는 것’이 아닌 ‘추천 서비스’를 핵심 가치로 내세우며 비즈니스 모델을 재정의하고 있는 것이다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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“슬랙 보다는 줌으로 소통하려고 합니다”이새롬 앱애니 한국 지사 마케팅 매니저는 “기업용 메신저 슬랙으로 끝낼 수 있는 업무라도 가능하면 줌을 통해 얼굴을 보면서 소통하려 한다”고 말했다.기자와 전화인터뷰를 하던 날 오전엔 약간 잠긴 목소리로 “새벽 1시까지 미국 현지 직원들과 줌으로 미팅을 했었다”고 했다.이 매니저가 슬랙보다 줌을 선호하는 이유는 얼굴을 보면서 목소리로 대화하는게 소통에 훨씬 효과적이라고 판단해서다.이 매니저는 IBM에서 소프트웨어 마케터로 시작해 오라클 한국지사와 싱가포르 지사에서 세일즈 프로그램 매니저로 근무했다. 마케팅 경력 10년 중 대부분을 B2B 마케팅을 담당했다. 현재 앱애니 한국 지사에서 지역 마케팅을 맡고 있다. Q: 줌을 선호하는데A: 마케터로서 조직이 원하는 것을 캐치하고 그 중에서 내가 할 수 있는 것과 못하는 것을 분별해 할 수 있는 것에 최선을 다하는 편이다. 이렇게 하려면 조직내 이해관계자들과의 소통이 중요한데 슬랙보다는 줌이 더 효과적이다. 마케터에게 중요한 커뮤니케이션 능력을 발휘하려면 꼭 필요한 것만 요약해서 전달하는 메신저 보다는 줌이 제격이다. 현재의 업무뿐 아니라 혹시 도와줄게 없는지 묻고, 조언을 먼저 구하고, 감사를 표시하는 등 기본적인 것을 지키면 소통이 쉬워진다. Q: 앱애니를 소개하면A: 2010년 설립된 모바일 데이터 분석 플랫폼이다. 미국 샌프란시스코에 본사가 있고 암스테르담, 베이징, 런던, 뉴욕, 서울, 도쿄 등 12개 글로벌 지사가 있다. 기업들의 모바일 비즈니스 전략을 위한 50가지 지표를 제공한다. 앱 인구통계 추정치, 광고 추정치, 사용량 추정치, 다운로드 및 매출 추정치 등이다. 기업들은 앱 다운로드 수 증가, 앱 평가 점수 개선, 앱 재사용 유도, 마케팅 캠페인 최적화 등에 앱애니의 자료를 활용한다. Q: 기억에 남는 성과는A: 앱애니는 매년 전세계적으로 모바일 비즈니스에서 성과가 좋은 기업을 발굴해 ‘톱 퍼블리셔 어워드’라는 상을 준다. 모바일 생태계에서 숨은 보석같은 기업을 빠르게 찾아내 시장에 알리는 것이다. 올해의 주인공 중 하나는 베트남의 음악 게임 기업인 아마노츠(Amanote)이다. 단기간에 다운로드 기준 전세계 1위의 음악 게임 기업이 됐다. 아마노츠측에 연락해서 시상을 진행하고 그 성과를 글로벌에 홍보한 경험이 기억에 남는다. Q: 업계의 마케팅 이슈는A: 최근 애플의 새로운 개인정보 보호조치로 모바일 애널리틱스 업계가 큰 타격을 받게 됐다. 그래서 어느 때보다 시장 레벨의 데이터가 성공적인 마케팅 전략에 중요한 요소가 됐다. 시장에 대한 인사이트는 앱을 모니터링하고 고객의 행동을 파악하게 함으로써 사용자 데이터가 제한됨으로 인해 생긴 공백을 메울 수 있게 한다. 기업은 지속적으로 시장 인사이트를 활용해 모바일에서 성과를 낼 수 있다. Q: 한국 시장에 대해서는A: 올해 1분기 앱내 소비자지출 액수에서 한국은 미국, 일본, 중국에 이어 4위를 차지했다. 이에 따라 앱애니 본사는 한국 시장에 대한 투자를 확대하고 있다. 올 2월 지사장님이 새로 부임하셨고 인원이 2배로 확충됐다.마케팅팀이 주도적으로 모바일 시장 트렌드를 반영한 시장 리포트를 분기마다 제공하고 있다. 매년 전세계 모바일 시장을 결산하는 ‘모바일 현황’ 보고서를 발행하는데 큰 인기를 끌고 있다. 올 3분기에는 한국 시장의 금융 모바일 트렌드를 담은 금융시장 보고서와 전세계 리테일 시장의 모바일 트렌드를 정리한 리테일 시장 보고서, 남아메리카 지역의 모바일 트렌드를 요약한 LATAM 보고서가 제공될 예정이다. ■ Interviewer 한 마디이새롬 매니저는 “신입사원 때 같은 부서 선배의 ‘마케터는 사람에 대한 관심도가 높아야 한다’는 조언이 기억에 남는다”고 했다.사무실에서 매일 컴퓨터 화면만 들여다보는 것보다 한 달에 한 번쯤은 사람들이 몰리는 음악회도 가고, 유명 강연도 찾아 듣고, 주위를 둘러보라던 조언이 갈수록 중요하게 느껴진다고 했다.이 매니저는 “기술 기반의 데이터를 다루는 IT 마케팅에서도 그 데이터는 결국 사람이 구매하기 때문에 사람의 마음을 얻기 위한 마케팅 전략을 짜려면 사람들의 관심사를 캐치해내는 능력이 중요하다”고 강조했다.슬랙보다 줌으로 소통하려는 이유를 더 분명하게 이해할 수 있었다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
