한경 CMO Insight

광고에서 채굴한 경영 스티커 메시지
김병희 서원대 광고홍보학과 교수
(한국광고학회 제24대 회장)
김병희 서원대 교수

김병희 서원대 교수

시장이자 선거판에서는 죽기 살기로 경쟁이 치열할 수밖에 없다. 경쟁 사회에서 진정한 마음이 통할 수 있을까?

모두가 통하지 않는다고 단정할 것이다. 하지만 거짓말하지 않고 약점을 은폐하지 않을 때 오히려 진정성이 느껴지는 경우도 많다.

자신감이 있다면 약점도 드러낼 수 있다. 경쟁 구도에서 약점을 공개하기가 쉽지 않지만, 진정성이 느껴져 오히려 사람의 마음을 얻을 수도 있다. 그럴 때 반전이 일어난다.

파타고니아(Patagonia)의 전면광고 ‘사지마세요’ 편(2011)은 쇼핑하지 말라고 해서 더 주목을 끌었다(뉴욕 타임즈, 2011. 11. 25).

미국 최대의 세일 기간인 블랙 프라이데이에 나갔던 광고다. 파타고니아는 미국의 등반가이자 환경운동가인 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)가 1973년에 설립한 아웃도어 브랜드다.

광고의 재킷 사진 옆에는 “이 재킷을 사지마세요(Don’t Buy This Jacket)”라는 헤드라인을 썼다. 이어지는 보디카피는 다음과 같다.

“파타고니아는 사업을 오랫동안 계속해 우리 아이들이 살아갈 세상을 만들고 싶기 때문에 다른 사업들에 거슬리는 일을 하려고 합니다. 이 재킷이나 다른 것을 사기 전에 조금 덜 구매하는 문제를 생각해보십시오.”

파타고니아는 환경 지킴이라는 기업의 철학을 강조하기 위해 자사의 재킷을 여러 벌 사지 말고 한 벌만 사서 오래오래 입으라는 진정성 있는 메시지를 전달했다.

세일 기간에 옷을 사지 말라니? 보통의 패션 광고와는 전혀 다른 접근 방법이었다.

파타고니아는 고객들에게 이메일도 보내 신상품 구매를 줄이고(Reduce), 수선하고(Repair), 다시입고(Resuse), 재활용하기(Recycle)를 권고했다.

일부 소비자들은 재킷을 사지 말라는 메시지가 위선이라며 부정적으로 반응하기도 했지만, 결국 기업의 진정성을 인정했다.

결국 광고를 한 다음부터 2년 동안 파타고니아의 매출은 40% 이상 급성장했다. 광고 메시지는 다른 기업에도 영향을 미쳐 유기농 순면을 사용하는 브랜드도 다수 등장했다. 진정성 마케팅은 기업 경영은 물론 사회 전반에 선한 영향을 미치고 있다.
파타고니아의 광고 ‘사지마세요’ 편 (2011)

파타고니아의 광고 ‘사지마세요’ 편 (2011)

미국 CVS파마시(CVS Pharmacy)의 광고 ‘실제의 아름다움(Beauty in Real Life)’ 편(2018)에서는 일반인의 얼굴을 ‘포샵’ 처리를 하지 않고 ‘쌩얼’ 그대로를 보여주었다.

미용 광고에서는 대개 예쁜 여성들만 등장시켜 소비자에게 열등감을 느끼게 할 때가 많은데, 광고에서는 이런 행태에 문제를 제기했다.

CVS파마시는 사람의 외모, 크기, 비율, 피부, 눈 색깔, 주름, 개인별 특성을 더 좋게 바꾸는 것을 ‘고친(altered)’이라고 정의했다. 그리고 관계사들과 협력해 ‘물리적으로 고친’을 정의하는 최종 지침을 만들었다.

광고의 왼쪽 상단에는 “고치지 않은 아름다움(Beauty Unaltered)”이라는 슬로건을 넣어 아름다움에 대한 새로운 기준을 제시했다.

‘뷰티 마크’를 넣은 모든 광고에서는 포토샵으로 고치지 않은 여성들의 아름다움을 표현했다. 주근깨가 가득한 여성도 광고에 등장했다.

광고 모델에게는 자기 얼굴 그대로인지 직접 확인하게 했다. 광고에서는 여성이 피부에 자신감을 가지도록 있는 그대로의 아름다움을 보여주었을 뿐이다.

고치지 않은 사진을 활용한 광고는 여러 미디어에 노출돼 아름다움의 새로운 기준을 제시하고 여성들의 자신감을 지원하기에 충분했다.

CVS파마시는 1만여개의 지점이 있는 미국 최고의 약국 체인점이다. 미국 최초로 담배 판매를 중단한 약국으로도 유명하다.

진정성 있는 메시지가 담긴 광고에 힘입어 매출은 그 이전보다 18% 성장했다. 이제, 여러 뷰티 브랜드의 광고에서 실제 사진을 고치지 않는 사례도 증가하고 있다.

CVS파마시는 2018년부터 지금까지 광고 모델 사진의 ‘포샵’ 처리를 하지 않으며, 수정용 소프트웨어를 완전히 차단하려고 노력한다.

기업의 진정성 있는 광고 메시지는 여성들이 자기 피부에 심리적으로 자신감을 가지게 하는 데도 영향을 미쳤다.
CVS파마시의 광고 ‘실제의 아름다움1’ (2018)

CVS파마시의 광고 ‘실제의 아름다움1’ (2018)

광고에서 채굴한 경영의 스티커 메시지는 진정성(Authenticity)이다. 김상훈 교수와 박선미 대표가 공저한 『진정성 마케팅』(2019)에서는 말로만 떠드는 마케팅의 시대는 끝났다고 진단했다.

좋은 제품을 잘 알리기 위해서는 기업의 탄생 스토리, 철학, 실력, 성격, 개성, 열정, 소통 능력 같은 진정한 가치를 제공하는 진정성 마케팅이 중요하다는 것.

그동안 소비자들은 허위 과장 광고, 강압적인 마케팅 메시지, 가짜 뉴스 같은 정보의 홍수 때문에 질려버렸을 수도 있다.

따라서 마케팅이 상술이라는 소비자의 선입견을 극복하는 소통 능력이 중요할 수밖에 없다. 광고와 마케팅 활동에서 진정성이 별로 중요하지 않다고 생각할 수도 있겠지만 모든 광고 메시지가 진실이라고 믿는 사람은 없으리라.

경영자의 글이나 연설에서 과도하게 포장된 내용을 액면 그대로 받아들인다면 순진한 사람이다. 정치인의 선거용 약속을 철석같이 믿는 사람은 더더욱 없을 터.

그렇기에, 진정성 있는 마음을 말이나 글에 담아내면 사람의 마음을 흔들 수 있다.

기업의 경영자나 정치인들은 사람들이 ‘딱 내 이야기네. 완전 공감!’이라고 느낄 수 있는 진정성 있는 메시지를 개발해야 한다. 그동안의 마케팅이 시장점유율(market share)을 높이는 것이었다면, 앞으로의 마케팅 개념은 마음 점유율(mind share)을 높이는 쪽으로 변해야 한다.

진정성 있는 메시지는 누군가의 마음 점유율을 높이게 된다. 경영자와 정치인 그리고 독자 여러분, 당신은 누군가의 마음을 얼마나 차지하고 있을 것이라 생각하세요?
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