에버렛의 1시간 연설보다 링컨의 3분 연설을 부각시킨 구체성

장경영 기자

입력2021.07.16 11:09 수정2021.07.16 11:09

한경 CMO Insight

광고에서 채굴한 경영 스티커 메시지
김병희 서원대 광고홍보학과 교수
(한국광고학회 제24대 회장)

한 시간을 마주앉아 대화를 나눴는데도 상대방이 말이 도대체 무슨 뜻인지 애매할 때가 있다.

경영자의 긴 연설을 들었는데도 장밋빛 청사진만 나열한 탓에 뭘 하라는 건지 알쏭달쏭한 경우도 있다.

애매한 말을 자주 하는 사람으로는 정치인들이 으뜸이다. 언제든 말을 바꿀 수 있도록 다양한 해석 가능성을 열어둬야 하니까.

하지만 추상적인 말이나 글은 공감을 얻기 어렵다. 모호한 의사소통은 인간관계에서 신뢰를 형성하기 어렵다. 추상성보다 구체성이 중요한 이유다.

올드타이머 레스토랑의 옥외광고 ‘터널’ 편(2013)은 한 눈에 파악할 수 있을 정도로 구체적이다. 올드타이머(Oldtimer)는 오스트리아의 고속도로 휴게소에 있는 레스토랑 체인점이다.

터널을 통과하는 사람이라면 이 광고를 결코 피해갈 수 없을 터. 운전자들은 터널 입구에서 자연스럽게 광고 속으로 진입할 수밖에 없다.

운전자들은 터널 입구에서 광고 속을 통과하거나 여성의 입속으로 들어간다고 생각하지 않을까?

“먹을 수 있는 모든 것. 휴게소. 올드타이머(All you can eat. Rest stop. Oldtimer).”

여성의 이마에 붙어있는 카피를 보고 나면 터널을 빠져나가는 순간 휴게소에 잠깐이라도 들르고 싶어질 것 같다.

시장기를 느끼는 운전자들도 터널 입구의 옥외광고 메시지를 결코 놓칠 수 없으리라. 차량들이 여성의 입 속으로 사라져버리는 광고 메시지는 매우 구체적이라, 사람들의 머릿속에 오래오래 남을 수밖에 없다.

사람들이 레스토랑에 잠시 들르게끔 유도하는 것이 이 광고의 목표다. 광고 목표를 어렵게 설명하지 않고, 구체적인 사례를 제시하며 이야기를 풀어나가는 이솝 우화처럼 누구나 이해하기 쉽게 표현했다.

구체적이기 때문에 쉽고 그래서 더 오래오래 기억에 남는다. 애매하지 않고 구체적인 메시지에서 진정성이 더 느껴지고 사람들의 마음을 사로잡을 수 있기 때문이다.

뷔르템베르크금속회사 더블유엠에프(WMF)의 인쇄광고 ‘당근’ 편(2005)에서는 예리한 칼날을 강조했다.

칼로 당근을 썰었더니 도마까지 잘려 나가 버렸다. 놀라운 반전이다.

뷔르템베르크금속회사(Württembergische Metallwarenfabrik)는 산업혁명이 한창이던 1853년에 설립된 독일의 프리미엄 주방용품 제조업체다.

이 회사는 1927년에 녹슬지 않는 강철인 크로마간을 개발해서 유명해졌는데, 더블유엠에프(WMF)는 이 회사에서 생산하는 제품을 통칭하는 브랜드 이름이다.

“생각보다 날카롭습니다. 다마스틸 칼날이 있는 WMF 그랑 구르메 칼(Sharper than you think. The WMF Grand Gourmet knife with Damasteel blade).”

카피에서는 칼날의 날카로움을 강조했다. 보통의 칼날은 절단면에 닿는 칼날 각도가 20도지만 다마스틸 칼날은 15도라 더 날카로운 절삭력을 자랑한다.

광고에서는 당근과 나무 도마를 얇게 썰어 나란히 배열함으로써 날카로운 칼의 인상을 더 강력하게 보여주었다.

부엌에서 물건을 자르면 절단면이 깔끔하게 잘리지 않고 너덜너덜해지는 경우도 있다. 광고에서는 이런 사실을 은근히 환기하면서 나무 도마까지 직선 절단이 가능하다고 강조했다.

깨끗한 절단면은 주방용 칼의 예리함을 보여주기에 충분했다. 이 칼을 쓰면 쉽게 자를 수 있다는 보증의 메시지나 다름없었다. 도마까지 잘라질 수 있다는 과장법을 활용해 시각 효과를 한껏 부각시켰다.

두 광고에서 채굴한 경영의 스티커 메시지는 구체성(Concreteness)이다.

구체성(具體性)이란 어떤 것이 뚜렷한 실체를 갖추고 있거나 내용을 실제로 가지고 있는 성질이다.

결국 인간의 감각으로 감지할 수 있는 모든 것이 구체성이라고 할 수 있다. 광고는 물론 보통의 의사소통에서 메시지를 뚜렷하게 전달하게 하는 저력은 구체성에서 나온다.

“국민의, 국민에 의한, 국민을 위한 정부.” 미국의 제16대 대통령 에이브러햄 링컨의 게티즈버그 연설의 마지막 부분이다. 남북전쟁 당시 게티즈버그 전투의 전사자를 추모하는 연설이었다.

당대 최고의 웅변가이자 하버드대 총장이었던 에드워드 에버렛은 2시간의 행사에서 1시간 동안이나 연설을 했다.

그는 링컨에 앞서 긴 연설을 했지만 사람들은 링컨의 3분 연설만 기억했다. 링컨의 연설이 지금까지도 자주 인용되는 이유는 손에 잡히는 구체성 때문이다.

구체성이 담긴 말이나 글에서는 진정한 마음이 전해진다. 언제 밥 한번 먹자고 말하지 말라. 이번 수요일 저녁 6시에 밥 한번 먹자고 말하자.

기업의 경영자가 사원들에게 연설할 때도 일하기 좋은 기업 문화를 만들겠노라고 말하지 말라. 사무실 의자를 더 편한 것으로 바꿔주겠다고 말하라.

정치인들도 세계적인 선도국가를 만들겠다며 큰소리치지 말라. 차라리 국가 청렴도 지수(부패 인식 지수의 반대 개념)를 세계 몇 위 수준으로 높이겠다는 구체적인 청사진을 제시하라.

대학 총장들도 고속도로 주변에 늘어선 야립광고의 카피부터 바꾸라. 하나같이 글로벌 리더를 양성하는 대학이라니?

우리 사회의 구석구석에서 기업 경영에 이르기까지 애매한 추상성을 걷어내야 한다. 구체성이 신뢰를 키운다.

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퍼포먼스 마케팅, 이대론 안 된다

“페이스북 광고만 돌려서 초기 마케팅을 완성할 수 있는 시대는 지났습니다”신동환 누트컴퍼니 대표는 “지금까지 익숙했던 퍼포먼스 마케팅 방식에 변화가 불가피하다”고 주장했다.그는 “초기 스타트업들이 구글, 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등에 쓸 예산을 확보해놓고 광고를 돌리면 마케팅이 가능했다”며 “그래서 ‘돈만 넣으면 매출이 생긴다’라고 할 정도였다”고 말했다.하지만 이제는 이런 방식의 마케팅이 쉽지 않은 상황이라고 신 대표는 지적했다.신 대표는 현재 서울대학교에서 기계공학과 벤처경영학을 전공하는 학부 4학년 학생이다. 대학 재학생 신분으로 스타트업 누트컴퍼니를 운영하고 있다.누트컴퍼니는 최근 시드머니 투자 유치에 성공했다. 스타트업으로서 시장성 검증을 통과한 것이다. Q: 퍼포먼스 마케팅, 변해야 하나A: 변할 수 밖에 없는 상황이다. 지금까지는 플랫폼을 정하고, 그 플랫폼에 올릴 콘텐츠 만들어서 한정된 예산으로 광고를 돌려보면서 광고 성과를 판단했다. 무한 AB테스트를 통해 효과적인 광고 이미지를 찾아내면 어느 정도 원하는 성과를 올릴 수 있었다.상황이 바뀌었다. 광고 효율이 예전같지 않다. 광고 단가는 높아졌지만 효과는 전보다 못하다. 생각하지 못했던 새로운 채널이 생겨서 마케팅 전략을 수정해야 하는 일도 잦다. Q: 어떻게 해야 하나A: 기존 방식처럼 몇 가지 마케팅 채널에 의존해서 예산을 집행해선 안 된다. 고객들에 의해 자연스럽게 바이럴 될 수 있는 요소들을 서비스 내 곳곳에 심어 둬야 한다. 그런 다음 바이럴 속도를 가속화하기 위해 여러 마케팅 채널을 ‘파도타기’ 하듯 유연하게 활용해야 한다. Q: 누트컴퍼니를 소개하면A: 처음엔 대학생을 위한 종이 노트를 제작했다. 지금은 커뮤니티 기반 디지털 에셋 C2C 오픈마켓이다. 그러니까 제조업을 하다가 피보팅한 것이다.화학과 학생들이 자신들이 사용하기에 최적화된 노트가 없다는 불만을 하는 것을 듣고 그들에게 딱맞는 노트를 만들게 됐다. 해외엔 그런 노트가 있는데 우리나라엔 없었다. 시제품 만들어서 팔았더니 반응이 좋았다.컴퓨터공학, 패션 디자인 등 다른 전공에서도 수요가 있었다. 5개 전공별 노트를 만들었고 일반 노트도 서너 종을 제작했다. Q: 피보팅 계기는A: 종이 노트 사용자들이 디지털 버전으로 만들어달라는 요청을 했다. 태블릿에서 쓸 수 있는 노트를 원했다. 2019년 하반기부터 지난해 상반기까지 그런 요구가 계속 증가했다.곧 바로 시장을 탐색했다. 태블릿으로 필기하는 학생들이 정말 많다는 사실을 확인했다. 해외에선 이런 니즈를 충족시키는 이미지 디자이너들이 많았고 ‘디지털 문방구’도 있었다.누트컴퍼니는 단순한 오픈마켓 서비스가 아닌 ‘MZ세대를 위한 디지털 문방구’를 지향한다. Q: 시장 규모가 작지 않나A: 처음엔 시장이 커서 시작한 게 아니었다. 소비자들의 니즈가 있어서 시작했다. 그런 니즈를 충족시켜줄 디자이너들이 입점해서 자신의 디지털 콘텐츠를 팔 수 있는 플랫폼을 만들자는 생각이었다.그런데 예상보다 훨씬 시장이 크다는 사실을 확인하고 있다. 태블릿 필기는 이전까지는 2030의 전유물 같았다. 코로나19로 10대가 비대면 환경으로 공부를 하게 되면서 태블릿 필기를 많이 이용하게 됐다.20대의 경우 초중반은 대학생활을 위해서, 후반은 직장생활이나 자기계발에 필요해서 누트컴퍼니의 콘텐츠를 구매한다.3050은 어린아이를 위한 콘텐츠에 대한 지불용의가 두드러진다. 아이들이 태블릿으로 색칠공부할 수 있는 콘텐츠를 많이 구매한다.개인간(C2C) 시각 콘텐츠 거래를 위한 마켓의 시장성에 대해 확신이 생겼다. 향후 해외 소비자로까지 확장도 가능하다고 판단하고 있다. Q: 마케팅 전략은A: 입점 작가님이 100명을 넘으면서부터 두 가지에 집중하고 있다. 첫째 누트컴퍼니에 만족하시는 입점 작가님께서 다른 작가님들을 초대하도록 유도하는 것이다. 둘째 누트컴퍼니가 직접 고객 대상 마케팅을 진행하기 보다 작가님의 팔로워들을 잠재고객으로 확보하는 방식이다.마케팅을 작가님들과 함께 하면서 성장속도가 더 빨라지고 있다. 50대 작가님이 입점하신 후 그 분을 통해 4050 작가님 10여명이 입점했을 때가 가장 기억에 남는다. Q: 작가와의 마케팅의 예는A: 입점 작가님들이 누트컴퍼니에 기대하시는 마케팅 액션이 무엇인지를 파악하려고 애쓴다. 신규 고객들에게 쿠폰 혜택을 제공할 수 있는데 그 예산을 활용해 입점 작가님들께 자유롭게 활용하실 수 있는 쿠폰을 제공했다. 작가님들이 팔로워들에게 쿠폰을 나눠주는 이벤트를 진행하셨다. 작가님들을 통해 신규 고객 확보와 서비스 홍보 효과를 동시에 얻었다.입점 작가님들을 비대면으로 만나 소통하는 ‘셀러터치’ 프로젝트를 진행하고 있다. 누트컴퍼니가 하고 싶은 기획이 아니라 작가님들이 바라는 기획이 무엇인지를 알기 위해 마련했다. ■ Interviewer 한 마디신동환 대표는 퍼포먼스 마케팅 방식이 기존 방식으로는 안 된다고 힘주어 말했다. 마케팅 실무 경험에서 나온 자신있는 주장이었다.그러면서 빠르게 바뀌는 마케팅 환경에 맞춰 ‘파도타기’를 할 때와 같은 유연성이 필요하다고 강조했다.누트컴퍼니는 이제 막 출발한 스타트업이라서 이런 유연성을 확보하기가 수월하다. 기성 기업의 마케터라면 유연성 확보를 위해 조직 내에서 남다른 노력이 필요할 것이다. 그들의 노력을 응원한다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694