사람 마음을 파고드는 글들의 공통점

장경영 기자

입력2021.04.30 15:24 수정2021.04.30 15:24

마케팅 신간 서적 역자 기고

■ 「무조건 팔리는 카피 단어장」역자, 이주희

3.1 운동이 일어난 1919년, 그해 젊은 스콧 피츠제럴드는 돈에 미쳐 있었습니다. 돈을 벌어야 했습니다. 그가 사랑하는 젤다 세이어는 자신이 번 돈보다 더 빨리 돈을 쓸 수 있는 사람이었으니까요.

소설가를 꿈꾸고 있던 피츠제럴드가 선택한 직업은 맨해튼에 위치한 광고회사(Ad Agency) ‘배런 콜리어’(Barron Collier)의 ‘카피라이터’였습니다. 그러나 안타깝게도 당시 카피라이터는 박봉에 속하는 편이라고 추측할 수 있는데 1919년 6월, 약혼녀 젤다가 피츠제럴드가 돈이 없다는 등의 이유로 파혼을 선언(broke off their engagement)했기 때문입니다.

당신이 지금 죽을 때까지 빚에 쪼들리며 살았던 피츠제럴드라고 생각해봅시다. 지금 당장 직장에서 매출을 내지 않으면 쫓겨날 수도 있는 상황이라고 가정해봅시다.

읽자마자 눈에 쏙 들어오게, 집중하게 만드는 매혹적인 카피를 쓰려면 어떻게 해야 할까요?

그 어떤 글쓰기 책을 읽어도 많이 읽고 많이 쓰라고 조언합니다. 하지만 안타깝게도 우리는 지금 시간이 없습니다. 발등에 떨어진 불부터 꺼야 하는 하루하루를 보내고 있기 때문입니다.

그렇다면 시간을 많이 들여서 글쓰기를 공부하기보다 지금까지 나온 카피들 중 자주 쓰였던 것들의 기본 원리를 이해하고 필요할 때마다 적재적소에 응용해서 써보면 어떨까요?

20년 넘는 세월 동안 카피라이터이자 경영 컨설턴트로 활약한 <무조건 팔리는 카피 단어장>의 저자 간다 마사노리가 무려 2000개가 넘는 유명 광고 카피를 샅샅이 분석해보니, 국적과 인종을 떠나 사람 마음을 흔들어 놓은 카피들은 다음과 같은 원리를 가지고 있었습니다.

① 타인의 ‘고통’(Problem)을
② 자신의 ‘가치’(Offer)로
③ ‘해소’(Solution)한다.

우리가 살고 있는 세계는 여러 가지 난제와 고통을 안고 있습니다.

그 안에 가장 핵심적인 감정은 ‘불안’입니다. 불안한 감정이 들면 우리는 이것저것 걱정해서 나에게 말을 걸어주는 사람에게, 자신조차 깨닫지 못했던 고통을 알려준 사람에게 마음을 열고, 귀를 기울이기 시작하게 됩니다.

따라서 고객의 개인적인 큰 문제, 즉 ‘고통’을 단어로 만들어야 합니다. 그것을 끌어내기 위해서는 이런 질문을 던져봅시다.

【열쇠가 되는 질문】

• 고객은 어떨 때에 고함을 지르고 싶어질 정도의 분노를 느낄까?
• 어떤 것에 밤에도 잠 못 들 정도로 고민·불안을 느끼고 있을까?
• 그 ‘분노·고민·불안’을 느끼는 장면을 ‘오감’을 사용해 묘사한다면?

사람의 마음을 파고드는 글들의 공통점은 다른 사람의 고통에 공감해준다는 것입니다.

이를 바꿔 말하면, 다른 사람의 고통을 제대로 공감하기만 해준다면 사람의 마음을 파고들 수 있다는 것입니다.

기본 원리는 이것으로 충분합니다!

이제부터 잠재 유튜브 구독자들, 스마트 스토어 이용자들부터 가게 손님, 직장 상사, 거래처까지 ‘내 고객’이 될 모든 이들의 마음속에 숨어 있는 고통을 어떻게 구체적인 단어와 문장으로 꺼낼 것인지 궁금하실 거예요.

많이 읽고, 많이 쓰다 보면 정말 사람의 마음을 파고드는 카피를 쓸 수 있겠지만, 지금 당장 매출을 올려야 하는 사람이라면 <무조건 팔리는 카피 단어장>에서 적당한 단어를 쓱 찾아서 적용해보세요.

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마케팅에서는 이를 위해 ‘속성만족도-중요도 모델 (Attribute satisfaction-importance model)’을 주로 이용한다.이 모델은 미국의 심리학자인 피쉬바인이 개발한 ‘다속성 태도모델’에 기반하는데, 소비자들이 제품 속성별 1)중요도와 2)만족도를 바탕으로 어떤 제품에 대한 태도를 형성한다고 설명한다. 예를 들어, 우리가 자동차를 구매할 때, 가격, 연비, 승차감, 안정성과 같은 주요 속성들을 고려한다. 이 때 소비자들은 각 속성에 대해 나름의 중요도와 브랜드별 속성 만족도를 평가한다. 그리고 이 값들을 종합적으로 고려하여 특정 브랜드에 대한 최종적인 태도를 형성한다. 물론, 소비자들이 매번 계산기를 사용해 이 과정을 정확하게 계산하지는 않는다. 중요한 것은 소비자들의 머리 속에서 대략 이와 비슷한 과정이 벌어진다는 것이다.이 때 마케터 입장에서 실행할 수 있는 전략 방향은 크게 세가지가 있다. 첫째, 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 속성에 대해서 우리 브랜드의 ‘만족도 값을 더 올리는’ 것이다. 둘째, 우리 브랜드에 이미 높은 만족도를 보이는 기존의 속성을 ‘더 중요하게’ 만드는 것이다. 셋째, 소비자들이 지금까지 고려하지 않았던 ‘새로운 속성을 추가해’ 어필하는 것이다.만약 바디프랜드가 자사 안마의자의 ‘마사지 성능’만을 강조했다면 첫번째(가장 중요한 것을 잘하는) 전략에 해당한다. 이 경우 기존의 일본 브랜드와 치열하게 경쟁해야 하고, 쉽게 차별화를 이끌어내기도 어렵다. 결과적으로 바디프랜드가 집중한 것은 두번째(내가 잘하는 것을 더 중요하게 만드는) 전략과 세번째(새로운 속성으로 어필하는) 전략이었다.예를 들어, 바디프랜드는 안마의자의 세련되고 럭셔리한 디자인을 강조해 안마의자를 집 안의 인테리어 요소로 바라보게 만들었다. 즉 바디프랜드의 장점인 디자인 속성을 소비자들이 ‘더 중요하게’ 생각하도록 유도했다. 또한, 향후 ‘디지털 헬스케어 로봇’과 ‘비대면 의료서비스 플랫폼’을 강조하는 전략은 소비자들이 안마의자를 구매할 때 평소 고려하지 않았던 ‘새로운 속성’으로 어필하는 전략이다.종합적으로 바디프랜드는 안마의자에 대한 소비자의 기존 ‘고정관념’을 깼다. 이는 결국 고관여 소비자의 브랜드 태도 형성 과정을 정확히 이해하고, 이에 전략적으로 대응한 효과적인 마케팅이었다고 해석할 수 있다.□ 최현자 서울대 교수‘부자데(Vu ja de)’란 말이 있다. 많이 경험한 것을 처음인 듯 낯설게 느끼는 것을 의미한다. 로버트 서튼 스탠포드대 교수가 ‘처음 경험하는데 낯설지 않다’는 ‘데자부(De ja vu)’를 뒤집어 만든 표현이다.바디프랜드 사례는 부자데를 연상시킨다. 사람들이 흔히 봐왔던 일본산 안마의자에 세련된 디자인을 더해 처음보는 것처럼 낯설게 만들었다는 점이 그렇다.부자데와 비슷한 표현을 더 떠올려보면, 판에 박히지 않은 시각, 사고의 전환, 발상의 전환, 창의적 뒤집기, 역발상 등이 있다. 이런 표현들은 ‘고정관념(혹은 상식)의 덫’에서 벗어나려 한다는 게 공통점이다.기존의 고정된 생각에 대해 ‘왜 그래야만 하나, 다를 수는 없을까’라는 의문을 던지는 것이다. 바디프랜드 사례에선 ‘안마의자가 왜 검정색의 투박한 모습이어야만 하나, 세련된 디자인으로 집안 인테리어에 도움이 되도록 만들면 어떨까’라는 의문이다.이런 의문은 콜롬버스의 달걀처럼 일단 실행되고 나면 당연해 보이지만 다른 사람들(기업들)은 미처 생각하지 못했거나, 생각은 했더라도 실행에 옮기지 못했다는 점에서 가치가 있다.이런 가치의 중요성을 잘 아는 학자들은 이렇게 조언한다. “마케팅 홍수 속에서 차별화에 성공하는 방법은 기존 문제(고정관념)에 새로운 시각을 적용하는 것이다. 디자인, 기능, 가격, 유통방식, 패키지, 광고 등 모든 면에서 통상적인 접근이 아닌 창의적 뒤집기가 필요하다. 기존 관습이 주는 편안함을 떨쳐버리고 광범위하게 받아들여지는 관점과 당연시되는 행동에서 벗어나야 한다.”위에서 떠올려 본 여러 표현들은 공통점이 있지만 차이점도 있다. ‘발상의 전환’과 ‘역발상’의 경우에는 고정관념을 부정하는 정도에서 차이가 난다. 역발상이 발상의 전환에 비해 고정관념을 부정하는 정도가 강하다.발상의 전환이 고정관념에 새로운 시각을 접목하는 일종의 ‘부분적 혁신’이라면, 역발상은 고정관념을 완전히 무너뜨리는 ‘전면적 혁신’이라 부를만하다.바디프랜드가 투박한 안마의자에 세련된 디자인을 적용한 것은 발상의 전환, 부분적 혁신이다. 이에 비해 안마의자를 ‘비대면 의료서비스 플랫폼’으로 진화시키고 있는 것은 역발상, 전면적 혁신에 해당한다.부분적 혁신과 전면적 혁신 모두 출발점은 소비자의 니즈를 꿰뚫어보는 것이다. 마케터는 소비자 니즈를 충족시키기 위해 고정관념을 때론 부분적으로, 때론 전면적으로 혁신해야 한다.■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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미국 국민 외식 브랜드 ‘치폴레’의 틱톡 계정 운영 팁

■ 배경2018년 멕시칸 패스트푸드 브랜드 치폴레는 고객과 교류할 수 있는 창구를 찾고 있었다. 틱톡 사용자들 사이에 자사 브랜드가 자주 언급되는 것에 주목한 치폴레는 젊은 세대와 활발히 소통하는 브랜드 개성을 확립하기 위해 틱톡에 공식 비즈니스 계정을 만들었다. ■ 방법고리타분한 브랜디드 영상이 아닌 캐주얼한 콘텐츠를 공유하며 계정을 운영했다. 유명한 치폴레 메뉴 즐기는 팁이나, 대표 메뉴인 옥수수 살사, 스테이크 등을 조리하는 레시피 영상, 매장의 주방과 스태프들의 일상을 보여주는 영상을 게재했다.치폴레를 잘못 발음하는 노인 영상부터 치폴레 부리또를 아령으로 사용하는 영상까지 다양한 틱톡 사용자들의 영상을 리포스팅해 호응을 얻었다.더 많은 구독자를 확보하기 위해 치폴레는 두 차례의 브랜드 해시태그 챌린지도 진행했다. 첫 번째 브랜디드 챌린지 #ChipotleLidFlip(조회수 3억 2천만회)는 치폴레 직원에게 영감을 받아 뚜껑(lid)을 뒤집어 부리또 볼 그릇을 덮는 도전형 챌린지였다.두 번째 브랜디드 챌린지 #GuacDance(조회수 11억회)는 치폴레가 만든 과카몰리송(Guacamole Song) 음원을 사용해 춤동작을 따라하는 챌린지로 기획됐다. 미국의 10대에게 인기있는 틱톡 크리에이터들이 참여한 두 차례의 챌린지는 치폴레 틱톡 공식 계정의 인지도를 높이는데 크게 기여했다. ■ 결과치폴레는 2018년 틱톡 계정을 개설한 이후 100개가 넘는 영상을 올리며 130만 명 이상의 팔로워와 2070만 이상의 좋아요를 획득하는 등 엄청난 도달율과 인지도를 달성했고, 여전히 틱톡 사용자들과 친근하게 소통하며 인기를 이어가고 있다.(자료제공 틱톡)■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694