불역유행(不易流行), 한 줄이면 된다

장경영 기자

입력2021.04.11 13:56 수정2021.04.11 13:56

마케팅 신간 서적 역자 기고

■ 「밀리언의 법칙」역자, 송소정

광고는 15초, 영화는 두 시간, 게임은 접속해 있는 동안, 책은 한 권에 할당된 페이지가 모두 넘어가는 순간…. 소프트 산업에 종사하는 이들에게는 정해진 시간 내에 소비자의 눈과 귀, 마음을 사로잡아야 하는 숙명이 있다.

다양한 취향과 배경을 가진 소비자를 최대한 끌어올 수 있는 방법은 콘텐츠 내에 보다 많은 가능성의 고리를 걸어두는 일일 것이다. 이런 구절로 유혹도 해보고, 저런 내용도 넣어보고, 이런 요소는 다들 좋아하는 것이니까 기본적으로 장착시키고, 저런 요소는 혹시라도 마니아층이 있을지 모르니 빠뜨리기에는 좀 아깝고….

이런 식으로 마치 쌍끌이 어선처럼 최대한 많은 이들의 이목을 끌어보려고 하면, 이상하게도 그 누구의 시선도 사로잡을 수 없는 경우가 생긴다. 여러 군데를 긁어보지만 실상 어느 곳 하나도 제대로 긁을 수가 없게 되는 것이다.

“일류인 사람은 어려운 것을 쉽게 전한다. 이류인 사람은 어려운 것을 어렵게 전한다. 삼류인 사람은 쉬운 것을 어렵게 전한다.”

선마크 출판의 대표이사 우에키 노부타카가 강연 등에서 즐겨 쓰는 말이라고 한다. 책 한 권에도 일정한 두께가 있다. 그런데 그는 단 한 문장이 마음을 움직여 밑줄을 그을 수 있는 책이라면 좋은 책이라고 말한다.

이때 단 한 문장은 책 속에 있는 무수한 문장 가운데 이곳저곳에 전략적으로 배치해둔 ‘장치’는 아니다. 오히려 저자가 전하고 싶은 말을 철저하게 갈고 닦고, 메시지를 강화하는 과정에서 자연스럽게 생겨난 화합물이다. 콘텐츠의 에너지는 불안과 욕심이 아니라 몰입과 확신을 통해 채워진다.

이렇게 응축된 콘텐츠 고유의 에너지는 입소문의 과정을 거쳐 확산되어 간다. 이때 밀리언셀러가 될 조짐을 미리 알아차리는 것이 중요하다. 유력한 바로미터는 바로 여성의 반응이다. 세상사에 대한 감도가 남다르고, 좋은 것과 좋지 않은 것을 직관적으로 알아보는 센서가 있다.

그 다음으로는 환자다. 몸이 아픈 사람에게도 통하는 콘텐츠, 문병을 가서 추천해줄 수 있을 만한 콘텐츠인지 여부가 성공을 좌우한다. 누군가에게 상처가 될 수 있는 스캔들을 다루어서 성공하기보다는 지친 사람의 마음에 힘이 되고 사회의 선순환을 이끌 수 있는 콘텐츠를 만들어 유통시켜야 한다는 우에키 노부타카의 철학이다.

소비자는 언제나 새로운 것을 원한다. 그러나 잊지 말아야 할 것이 있다. 바로 불역유행(不易流行, 바꾸지 않으면서 변한다는 뜻으로, 변함없는 원칙을 지키면서도 시대와 상황에 알맞게 혁신함을 이르는 말)으로, 제조업에 불가결한 개념이다. 본질적인 부분에서 가장 중요한 메시지를 분명하게 해서 소비자의 눈과 귀를 여는 한편으로, 시대의 경향과 분위기에 맞는 전략을 취해야 한다. 이것이 쉽고도 어려운 밀리언의 법칙이다.

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삼성전자 비스포크, 성숙기 가전시장 돌파구 ‘주문제작’

비스포크는 삼성전자가 2019년 출시한 가전 라인이다. 지난해 말 기준 출하량 100만대를 넘어서는 등 돌풍을 일으키고 있다. 삼성전자는 올해 전체 가전 매출 중 비스포크 비중을 80%까지 끌어올릴 계획이다. 비스포크 캠페인을 분석했다. □ 추진 배경가전업계는 대표적인 성숙기 시장이다. 주요 국가에서 4대 가전(TV, 세탁기, 냉장고, 에어컨) 보급률이 포화 상태에 이르렀다는 진단이 나온다. 가전기업들이 차별화 전략을 고민하게 된 이유다. 가격과 품질 경쟁력에 뭔가를 더 얹어야 이 시장에서 생존할 수 있기 때문이다. 삼성전자는 새로운 관점에서 접근하기로 했다. 마치 비스포크(주문제작) 구두 장인처럼 소비자 개개인에게 딱 맞는 제품을 만들기로 했다. 가전회사가 기획해 내놓는 상품을 소비자가 받아들이는 게 아니라, 소비자가 원하는 제품을 기업이 만들어준다는 콘셉트였다. □ 문제① & 해결①시기가 문제였다. 시장이 준비되지 않은 시점에 제품을 내놓았다가는 비용만 떠안을 수 있었다. 삼성전자는 소비자를 세밀하게 관찰하면서 때를 기다렸다. 전 세계 7개 디자인 연구소, 트렌드 랩, 각 사업부 상품기획팀 등을 통해 소비자 데이터를 시시각각 분석했다. 지역과 연령대, 국적뿐 아니라 날씨, 기분, 가족관계 등에 따른 소비자들의 행동을 관찰하고 분석했다. 위훈 삼성전자 생활가전사업부 상무는 “제품 콘셉트를 오래전부터 준비하고 기다리던 중 2017~2018년께 적절한 시기가 왔다”며 “남들과는 다른 나만의 제품을 가지고 싶어하는 소비자들의 니즈를 포착했다”고 설명했다. 소비를 통해 개성을 표현하는 밀레니얼 세대(1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생)가 구매력을 갖춘 게 이 시기였다. □ 문제② & 해결②‘집방(집꾸미기 방송)’이 유행하는 등 인테리어에 대한 관심이 커지면서 소비자들이 가전 디자인을 고려하기 시작했다는 데 주목했다. 디자인을 차별화의 시작점으로 삼은 것.소비자의 취향대로 냉장고 패널을 달리하는 비스포크 냉장고를 2019년 5월 선보였다. 소비자가 자기 집 인테리어에 맞게 다양한 색상을 주문할 수 있게 했다. ‘비스포크 왜 샀냐고? 완전 예쁘니까’라는 광고 카피로 디자인을 강조했다.하지만 문제가 있었다. 맞춤형으로 제품을 제조하려면 비용이 많이 들고 시간이 오래 걸렸다. 삼성전자는 반제품을 준비해놓고 소비자 주문에 따라 각각 본체와 패널을 다른 곳에서 동시에 제작하도록 설비와 시스템을 바꿨다. 그렇게 하면 물류창고에서 완제품을 10분 만에 조립해 배송할 수 있다. 처음부터 맞춤형으로 제조하는 것보다 빠르고 효율적이다. 비스포크는 맞춤형 주문방식인데도 타 가전보다 많이 비싸지 않으면서 최대 2주 안에 배송받을 수 있다. 위 상무는 “이같은 제조방식이 가능한 가전회사는 세계에서 삼성전자가 유일하다”며 “디자인 뿐 아니라 무엇이든 맞춤형으로 제조할 수 있다”고 설명했다. □ 성공 포인트① 소비자를 정확히 이해하고, 앞서나가지 않았다. 비스포크는 기술적으로 이미 2010년대 초부터 가능한 방식이었지만 삼성전자는 소비자가 준비될 때까지 기다렸다. 이를 위해 시시각각 소비자 행동을 관찰했다. 가전 제품 구매 시 집 인테리어와 얼마나 조화로울지를 가장 중요하게 생각하는 소비자가 늘어난 때에 맞춰 비스포크를 선보였다.② 메인 타깃을 신혼부부로 잡았다.신혼부부는 가전업계의 전통적 ‘큰 손’이다. 특히 이들은 비스포크 콘셉트를 이해하는 밀레니얼 세대다. 신혼부부가 한 번 혼수로 가전을 마련하면 평생 충성고객이 될 수 있다는 게 장점이다. 지난해 삼성 디지털프라자에서 삼성전자 멤버십을 통해 혼수를 구매한 소비자 숫자는 전년 대비 세 배 이상 뛰었다. ③ 소비자가 지불할 만한 가격대에 맞춰 제조혁신을 이뤄냈다. 메인 타깃을 정한 뒤 그들이 구매할 만한 가격대를 먼저 정했다. 그 가격대에 맞추기 위해 수십년간 유지했던 가전 제조과정을 모두 바꿨다. 위 상무는 “앞으로 출시할 비스포크 냉장고는 디자인 뿐 아니라 기능과 구성도 맞춤형으로 선택할 수 있을 것”이라며 “냉장고 외 다른 가전에서도 선택의 폭을 넓힐 방침”이라고 말했다. 이수빈 기자 lsb@hankyung.com
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태국 무명 골퍼 LPGA 우승, ‘일’ 낸 스포츠마케팅

“(저를 찾는 사람이 하도 많아서) 도망 다니고 있습니다.”박 폴 하나금융그룹 스포츠마케팅팀장은 자신의 너스레를 ‘즐거운 비명’으로 이해해달라고 했다.세계랭킹 103위의 태국 신예가 미국여자프로골프(LPGA)투어 메이저대회에서 우승하는 ‘일’을 내자 하나금융그룹 스포츠마케팅에 관심이 집중되고 있다. 패티 타와타나낏은 지난 5일 ANA인스퍼레이션에서 우승을 차지했다.신인 선수가 LPGA투어 메이저대회에서 우승한 건 역대 14번째다.하나금융그룹은 지난해 타와타나낏과 스폰서 계약을 맺었다. 이번 대회에 출전한 타와타나낏은 ‘Hana Bank’와 ‘하나은행’ 로고가 붙은 모자와 운동복을 착용했다.박 팀장은 보스턴칼리지를 졸업한 미국 시민권자다. 미국에서 무역 업무를 하다가 코오롱그룹에서 마케터로 데뷔했다. 15년 전 하나금융그룹에 조인했다. 업무의 90%가 골프와 관련돼 있다. Q: 이번 성공, 어느 정도인가A: 마케터로서 정말 강한 임팩트를 느낀다. 국내 선수가 우승해도 큰 성과인데 해외 선수가 한국 기업 후원을 받아서 일을 냈으니 모두가 한 마디를 더 하게 됐다. Q: 일을 낼 줄 예상했나A: 올해 초반에 우승권에서 왔다갔다했다. 조짐이 보였다. 그래서 곧 사건을 칠 거란 생각은 했다. 하지만 이렇게 엄청난 한방을 때릴지는 예상하지 못했다. Q: 어떻게 발굴했나A: 우리 회사는 돈을 왕창 써서 후원하는 문화가 아니다. 유망주를 조기 발굴하자가 원칙이다. 가성비 높은 마케팅을 하자는 것이다. 회사가 외환은행을 인수하면서 아시아쪽에서 자산운용사 같은 비은행 사업을 추진하려 하고 있다. 그런 전략에 발맞춰 아시아 마케팅을 강화하고 특히 스포츠마케팅을 활용하기로 했다.그래서 지난해 싱가포르 여자 오픈을 추진했다. 그런데 코로나19가 터지면서 올해 12월로 연기되긴 했다. 대회를 치르려면 콘텐츠가 있어야 한다. 국내 선수만으론 안 된다. 아시아권 유망주 발굴에 더 집중하게 됐다. 그 즈음 타와타나낏이 프로턴한다고 해서 잡았다. Q: 타와타나낏과 계약에 어려움은 없었나A: 다른 기업들과의 경쟁은 거의 없었다. 선수(타와타나낏)가 한국을 좋아한다. 한국 음식, 한국 드라마 같은 한류 팬이다. 그래서 한국 기업의 후원을 반겼다. 추석 다음주 한국에서 열리는 대회에 출전하기로 돼 있다. Q: 이번 우승의 마케팅 성과는A: 하나금융그룹이 태국에 아직 진출하진 않았다. 이번 우승으로 태국 국민들은 이제 모두 하나금융그룹을 알게 됐다. 태국 시장 진출에 더 없이 유리한 상황을 만들었다. Q: 다른 유망주는A: 올해 국내 신인급 선수 3명과 계약했다. 2017년 유럽여자프로골프투어에서 최연소(만 14세) 우승을 차지한 태국 선수 아타야 티티쿨과 서브 스폰서 계약을 최근 체결했다. 아시아 유망주를 계속 주시하고 있다. ■ Interviewer 한 마디스폰서십은 효과적인 마케팅 수단이다. 스포츠 선수에 대한 스폰서십은 해당 종목과 선수가 가진 이미지를 기업 브랜드로 자연스럽게 연결시킨다.기업들은 스타 선수를 선호한다. 비용이 많이 들긴 하지만 마케팅 효과에선 어느 정도 보장된 수준을 기대할 수 있어서다.하나금융그룹의 ‘유망주 조기발굴 전략’은 이런 스타 선수 선호와는 대비된다. 보장된 ‘비싼’ 효과가 아니라 가성비 높은 예상치 못한 성과를 노린다는 점에서 그렇다.‘예상치 못한 성과’를 현실로 만들어내는 게 마케터의 역할이다. 그런 역할엔 운이 아니라 실력이 필요하다.장경영 선임기자 longrun@hankyung.com
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하이트진로, ‘끌로 파는’ 마케팅이 빅히트 원동력

2019년 3월 하이트진로 영업사원 2000여명이 한 자리에 모였다. 맥주 신제품 ‘테라’ 출시 설명회.마케팅실장 오성택 상무의 프리젠테이션은 수 년째 ‘맥주 2등’으로 억눌려 있던 영업사원들의 사기를 단숨에 끌어올렸다. “다시 1등 찾자”, “이거(테라) 물건이다”같은 기대섞인 파이팅이 터져나왔다.기대는 곧바로 현실이 됐다. 역대 맥주 중 가장 빠른 속도로 100만 상자 판매를 돌파했다. 판매 속도가 너무 빨라 출시 두 달만에 맥주 부족 사태를 겪을 정도였다. 출시 4개월 후 두 자릿수 점유율을 기록했다. 상황 1 맥주 MS 내리막길도전 1 ‘시대상을 반영한 맥주’로 반전하이트진로는 2012년 경쟁사에 MS 1위 자리를 내준 후 고전을 거듭했다. 브랜드에 새 옷을 입히는 리뉴얼도 여러 번 진행했고 한정판 맥주도 출시했지만 하락세를 막기는 어려웠다.상황을 역전시킬 한방이 필요했다. ‘대한민국 대표맥주’를 만들자는 목표로 신제품 태스크 포스 팀을 꾸렸다. 오성택 상무는 “대한민국 대표맥주를 만드는 핵심 전략으로 ‘시대상을 반영한 맥주’를 선택했다”며 “맥주는 사람들의 기쁨과 슬픔을 함께 하는 친구같은 존재이므로 반드시 시대정신을 반영해야 한다는 판단이었다”고 말했다.미세먼지의 시대, 인공을 거부하는 시대라서 소비자들이 환경과 천연, 자연에 대해 관심이 많다고 진단했다. 이런 시대상을 반영해 ‘청정라거’를 핵심 콘셉트로 잡았다. 콘셉트를 실현하는 과정이 특히 어려웠다. 원료에선 전세계 거의 모든 맥아를 연구한 끝에 호주산 청정맥아를 찾았다. 제조공정상 청정을 위해 발효과정 중 자연 발생한 탄산만 사용하는 ‘100% 리얼탄산’ 공법을 적용했다. 시각적 청정함을 위해 국산 레귤러 맥주 최초로 녹색병과 토네이도 패턴을 적용했다. 청정라거 테라의 등장에 시장은 뜨겁게 반응했다. 특히 유흥 시장 반응이 굉장했다. 시장 반응의 척도로 통하는 서울 약 100개 상권에서 중병(500㎖) 점유율이 역전됐다. 지방 상권에서도 테라 출시 전 대비 점유율이 2~3배 뛰었다.출시 2년만에 누적 판매 16억5000만 병(500㎖)을 돌파했다. 1초에 26병씩 판매한 셈이다. 상황 2 소주 시장, 추가 성장 모멘텀 필요도전 2 ‘원조’ 재해석 → 젊고 트렌디한 소주로하이트진로의 참이슬은 대한민국 대표 소주 브랜드로 통한다. 그런데 참이슬의 대표성이 자칫 ‘올드해보인다’는 오해를 일으킬 수 있다는 우려가 제기됐다. 이런 우려를 타개하고 소주 시장에서 추가 성장 모멘텀을 확보해야 했다.철저한 시장 조사와 고민 끝에 해답을 회사 내에서 찾았다. ‘진로’의 재해석을 시도하기로 한 것.진로는 1924년 대한민국 최초로 선보인 양산 소주다. 그만큼 오랜 기간 국민의 희로애락을 함께 한 ‘원조’의 가치를 갖고 있다. 오 상무는 “원조라는 헤리티지에 기반해 시대가 원하는 제품으로 재해석해 출시하면 승산이 있다고 판단했다”고 말했다.전국 소주 시장을 주름잡던 1970~80년대 라벨과 스카이블루 병형 색상을 현대적 감각으로 세련되게 표현했다. 소비자가 기대하는 깔끔한 느낌을 위해 오리지널 레시피에 기반해 16.9도의 주질을 적용했다. 진로의 오랜 빅모델인 두꺼비를 활용해 전방위적 캠페인도 전개했다. 그 결과 참이슬과 처음처럼이 90% 이상을 차지하며 한번도 제3의 브랜드에 자리를 내주지 않았던 수도권 소주 시장에서 진로가 판을 뒤집는 브랜드로 떠올랐다. 참이슬은 대표 소주로서 위상을 굳건히 하고 진로는 젊고 트렌디한 소주로 성장시킨다는 투 트랙 전략이 성공을 거둔 것이다.비슷한 시기에 출시된 테라와의 시너지도 돋보였다. 소비자들이 ‘테슬라’, ‘테진아’라는 소맥 신조어를 만들어 확산시켰다. 상황 3 주류 업계 치열한 경쟁도전 3 ‘끌로 파는’ 마케팅으로 대응테라와 진로가 역대급 성장세를 보이면서 경쟁사들의 반격이 거세지고 있다. 그야말로 치열한 전쟁 상황이다. 하이트진로는 압도적 스케일의 광고캠페인 등 공격적인 마케팅을 준비중이다.이런 마케팅은 두 가지 원칙과 세 가지 전략에 기반을 두고 있다. 첫 번째 원칙은 ‘이전의 승리 전략이 다음 싸움에도 통할 것으로 생각하지 말자’이다. 오 상무는 “‘싸움은 싸움마다 개별적인 것이어서 새로운 싸움을 할 때 마다 그 싸움이 나에게는 모두 첫 번째 싸움이었다’는 김훈 작가의 ‘칼의 노래’의 한 대목처럼 항상 새로운 시각에서 전략을 수립한다”고 말했다.두 번째 원칙은 ‘마케팅을 위한 마케팅은 하지 말자’이다. 아무리 그럴싸해 보이는 전략이라도 영업이 실행하기 어려운 전략은 파기한다. 영업과 연결될 수 있는 실질적인 성과가 나는 전략을 구사한다.이런 원칙들에 근거한 첫 번째 전략은 ‘제품이 곧 마케팅’이다. 소비자의 눈을 속이는 현란한 마케팅만으론 제품이 롱런할 수 없는 만큼 제품 개발부터 진정성을 담자는 것이다.두 번째 전략은 ‘대중의 눈높이 보다 딱 반스텝 먼저’이다. 너무 과하지 않은, 하지만 평범하지 않은 제품과 마케팅을 위해 대중의 눈높이 보다 딱 반스텝 앞서 가려는 것이다.세 번째 전략은 ‘디테일과 완성도를 위한 끌로 파는 노력’이다. 오 상무는 “브랜드의 성공과 실패는 한 끗 차이로 결정되고 그 한 끗 차이를 만드는 힘은 ‘끌로 파는 노력’”이라며 “디테일 하나, 완성도 하나가 소비자의 선택을 바꿀 수 있기에 소비자에게 보여지기 직전까지 최선을 다한다”고 설명했다. ■ 마케터를 위한 포인트“어떤 일이건 임계점을 넘느냐가 성공의 관건입니다. 임계점을 넘으려면 사소한 것이라도 디테일과 완성도를 높이는 노력이 습관화돼야 합니다.”오성택 상무는 ‘끌로 파는 노력’의 중요성을 이렇게 강조했다. 그런 노력을 통해 제품과 마케팅에서 조금 더 완성도를 높이고, 조금 더 차별화함으로써 승리할 수 있다는 것이다.오 상무는 “마케터는 ‘이 정도면 됐어’라는 생각의 게으름을 경계하고 끊임없이 ‘뭔가 더 없을까’를 고민하고 완벽을 추구해야 한다”고 주장했다. 그렇게 함으로써 마케터로서 자신만의 ‘역사성’이 생기고 그 결과 ‘대체불가’란 평가를 받을 수 있다는 것이다.오 상무는 “시장과 소비자는 지금 이 순간에도 변하고 있기 때문에 마케터는 항상 자신의 무지와 부족함을 알고 겸손한 자세로 배우고 노력해야 한다”며 “사람이나 마케팅이나 쉽게 가려 하면 성공하지 못한다”고 덧붙였다.장경영 선임기자 longrun@hankyung.com ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수마케팅에서는 소비자의 구매행동을 ⑴관여도(고관여 vs. 저관여)와 ⑵경쟁 브랜드 간의 차이(큼 vs. 작음)에 따라 몇 가지 유형으로 구분한다.이 중에서 특별히 소비자의 관여도 수준이 낮고, 경쟁 브랜드 간 차이가 거의 없다고 지각되는 상황에서 소비자들이 보이는 구매행동을 ‘습관적 구매(habitual buying)’라고 한다. 이 경우 소비자들은 해당 브랜드에 강한 애착이 있어서 그 제품을 다시 선택하는 것이 아니라, 단지 습관적으로 기존의 선택을 반복한다.예를 들어, 우리가 화장실 휴지를 구매할 때 평소 선택하던 브랜드를 다시 습관적으로 구매하는 경향이 있다. 화장실 휴지는 일반적으로 저관여 제품이고, 어차피 브랜드들 간의 차이도 크지 않다. 보통 가격도 저렴하기 때문에 큰 고민 없이 평소 사던 것을 습관처럼 다시 구매한다.이 때 마케터에게는 크게 두 가지의 대안이 있다. 먼저 자사의 브랜드가 이미 시장의 리더라면 굳이 소비자들의 습관적 구매를 깨뜨릴 이유가 없다. 이 경우 마케터의 최우선 목표는 습관적 구매를 더욱 공고히 하는 것이다. 예를 들어, 소비자들의 새로운 정보탐색을 어렵게 만들거나 필요 없게 만들어 기존의 습관적 구매를 계속 유지하도록 유도해야 한다.반대로 습관적 구매를 깨뜨리기 원하는 경쟁 브랜드는 전혀 다른 마케팅 전략을 실행해야 한다. 이때 마케터들이 선택할 수 있는 효과적인 방법은 소비자의 구매행동 유형 자체를 바꾸는 것이다. 예를 들어, 저관여 상황이지만 경쟁 브랜드 간의 ‘차이가 크다’는 것을 강조함으로써 소비자들이 새로운 브랜드 구매를 시도하도록 유도해야 한다. 즉 ‘다양성추구(variety-seeking)’ 구매행동을 유도해 기존의 습관적 구매를 깨뜨려야 한다.하이트진로 역시 ‘청정함, 리얼탄산’ 등 경쟁사와의 차이점을 집중적으로 어필하였다. 또한, 이 과정에서 브랜드 간의 차이를 시각적으로 명확하게 보여주는 ‘초록색병’을 사용한 것 역시 매우 효과적이었다. 이후 시장점유율이 올라가자 ‘테슬라, 테진아’와 같은 신조어를 활용해 새로운 습관적 구매를 유도한 것도 소비자의 행동을 잘 이해한 마케팅 전략이라고 평가할 수 있다. 이처럼 마케팅의 핵심은 결국 소비자의 행동을 이해하는 것에서 출발한다. 마케터는 언제나 소비자의 최종 선택을 받길 원한다. 하지만, 따지고 보면 선택은 단지 ‘결과’일 뿐이다. 결국 그 선택을 일으키는 ‘원인’과 ‘과정’을 이해하는 것이 마케터의 핵심 과제이다. 마케터들이 반드시 소비자 행동(consumer behavior) 이론을 공부해야 하는 이유이다. □ 최현자 서울대 교수코로나19 이전 저녁 모임 자리가 자유롭던 때의 일이다. 한 모임에서 지인이 물었다. “교수님, 테슬라 아세요?”전기차 아니냐는 말에 지인은 식당 종업원에게 “‘카스처럼’ 말고 ‘테슬라’ 주세요”라고 말했다. 그러더니 주문을 받고 돌아서는 종업원에게 “‘테진아’도 주세요”라고 했다.카스처럼, 테슬라, 테진아 모두 ‘소맥’의 재료(?)를 가리키는 말이었다. 카스처럼은 맥주 ‘카스’와 소주 ‘처음처럼’을, 테슬라는 맥주 ‘테라’와 소주 ‘참이슬’을, 그리고 테진아는 맥주 ‘테라’와 소주 ‘진로’를 혼합한 것이었다.하이트진로의 성공적 마케팅에선 테슬라와 테진아가 한몫을 톡톡히 했다. ‘줄임말 효과’로 부를만하다.언제부턴가 줄임말의 사용이 부쩍 늘었다. 특히 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 사용하는 줄임말은 기성세대가 알아듣기 어려워 세대간 언어장벽을 걱정할 정도다.국립국어원은 1994년부터 매년 ‘신어’를 조사해 발표한다. 신어(新語)는 새로 생긴 말, 또는 새로 귀화한 외래어를 가리킨다.신어에는 새로 생긴 줄임말도 포함된다. 묭실(미용실), 샵쥐(시아버지), 셤니(시어머니), 낄끼빠빠(낄 때는 끼고 빠질 때는 빠져야 함), 내로남불(내가 하면 로맨스, 남이 하면 불륜), 남혐(남성을 싫어하고 미워함), 뇌섹(뇌가 섹시함), 복세편살(복잡한 세상 편하게 살기), 사바사(사람 바이 사람), 성덕(성공한 덕후), 세젤귀(세상에서 제일 귀여움), 여혐혐(여혐 현상을 싫어하고 미워함), 완피(완전히 피곤함), 우젤예(우주에서 제일 예쁨), 패테(패션 테러리스트) 등은 2015년 신어 자료집에 포함됐다.이런 줄임말은 왜 생길까. 관련 연구들에 따르면 언어의 경제성, 모방 심리, 언어 유희성 추구 심리 등이 줄임말 생성의 동인이다.언어의 경제성은 적은 노력과 시간을 들여 최대의 효과를 내려는 것이다. 낄끼빠빠, 내로남불, 복세편살 등이 대표적인 예다. 모방 심리는 이미 존재하는 다른 어휘를 모방하고자 하는 심리다. 세젤귀와 우젤예는 2014년 신어 자료집에 포함된 ‘세젤예(세상에서 제일 예쁜 아이)’를 본떠서 만들어진 줄임말 신어다. 테라와 참이슬을 합쳐 전기차 테슬라와 같은 줄임말을, 테라와 진로를 더해 가수 태진아와 유사한 줄임말을 만든 것은 모방 심리가 작용한 결과로 볼 수 있다.샵쥐, 셤니, 패테 등은 언어 유희성 추구 심리가 생성 동인이다. 재미나 풍자 또는 놀림과 조롱의 심리가 담겼다. 테슬라와 테진아는 언어 유희성 추구 심리와도 관련된다. 유머러스한 의미로 인해 말하는 사람과 듣는 사람 모두 재미를 느끼게 된다.하이트진로의 성공은 ‘제품이 마케팅이다’라는 하이트진로의 최우선 마케팅 전략에 힘입은 바 크다. 아무리 강조해도 지나치지 않은 전략이다. 그럼에도 불구하고 제품이 좋다는 것을 알리는 일은 또 다른 일이다. 그런 면에서 이름은 큰 역할을 한다. 소비자의 관심을 끌고 한 번 들으면 오래도록 기억에 남을 그런 이름을 찾기 위해 마케터는 고심을 거듭해야 한다.앞의 예시에 있는 줄임말들은 어떤 세대에게는 익숙하지만 또 다른 세대에게는 익숙하지 않은 말들이다. 그러나 익숙하지 않았던 이런 줄임말을 이해한다는 사실 만으로도 주류세대(?)와 동료의식을 느끼게 하는 요즈음이다. “엄마! 테슬라 한잔 할까?”라고 묻는 아들에게 “전기차를 마셔?”라는 말은 더이상 하지 말자. ‘테슬라 효과’에 세대간 교감을 하나 더 추가해야 할 것 같다. 줄임말들의 생성 동인을 잘 활용한다면 좋은 제품임을 소비자에게 전달하고자 하는 마케터들의 고민을 덜어주는 역할을 톡톡히 할 것 같다.