"구독(購讀) 경제라고요? 아니죠, 구용(購用) 경제입니다!"

장경영 기자

입력2021.03.27 15:48 수정2021.03.27 18:09

마케팅 신간 서적 저자 기고

■ 『디지털 시대의 광고 마케팅 기상도』저자, 김병희
(서원대 광고홍보학과 교수, 한국광고학회 제24대 회장)

소셜 미디어(SNS)를 비롯한 대다수 플랫폼이 광고 수익에 의존해 성장의 발판을 마련한 것과는 달리 온라인 동영상 제공 서비스(OTT)는 ‘구용경제’를 바탕으로 성장해왔다.

현재 구독경제(subscription economy)라는 용어가 자주 쓰이고 있지만 구독(購讀)은 읽는 영역에만 해당되며 모든 분야를 포괄하지 못한다. 월정액을 미리 내고 우유를 배달받으면서 우유를 신문처럼 구독한다고? 자동차를 빌려 쓰면서 잡치처럼 구독한다고 하면 말이 되나?

읽을 ‘독(讀)’ 대신에 자동차를 비롯한 모든 제품과 서비스를 사용할 수 있다는 점에서 쓸 ‘용(用)’자로 바꿔 ‘구용(購用)’을 생각해볼 수 있다. 가입자들은 읽는 ‘구독’ 행위만 하지 않고 모든 것의 ‘구용’ 활동을 하기 때문이다. 무엇이든 소유하지 않고 접속해서 쓰는 능력이나 권한을 뜻하는 사용권(usership)이 공유경제의 핵심 개념이기 때문에, 구독경제를 넘어 ‘구용경제’라는 용어를 쓰는 것이 맞다고 생각한다.

제1부 ‘광고 날씨를 결정하는 디지털 기술’, 제2부 ‘마케팅 태풍을 몰고 온 디지털 플랫폼’, 제3부 ‘기후 변화를 주도하는 디지털 광고.’ 모두 3부로 구성된 이 책에서는 광고와 마케팅을 날씨 예보에 비유해 디지털 시대의 기상도를 살펴봤다.

제2부인 ‘마케팅 태풍 몰고 온 디지털 플랫폼’에서는 제4차 산업혁명 시대에 혁신 기업들이 플랫폼 비즈니스에 집중하는 현실을 생생하게 소개했다. 오투오(O2O)와 공유경제, 오티티(OTT)와 구용경제, 옴니채널 마케팅의 세계, 다중채널 네트워크(MCN)의 특성에 대해 알아보았다. 유료방송 사업자들이 합종연횡을 거듭하며 무한 경쟁을 가속화하는 동시에 다양한 디바이스를 활용해 언제 어디에서든 동영상을 볼 수 있는 미디어 환경에서 공유경제와 구용경제의 가능성도 탐색했다.

대럴 릭비의 논문 첫 페이지 (Harvard Business Review, 2011)

다양한 디바이스를 통해 언제 어디에서든 동영상을 볼 수 있는 미디어 환경이 구현되자 OTT 서비스는 바람을 넘어 태풍의 핵으로 떠올랐다. 옴니채널은 2011년 베인앤드컴퍼니의 대럴 릭비(Darrell K. Rigby)가 ‘하버드 비즈니스 리뷰’에서 처음 소개한 이후, 이전의 멀티채널이나 크로스채널을 대체하는 용어로 쓰이고 있다. 옴니채널 마케팅은 앞으로 구매 접점에서 소비자들이 더욱 즐겁게 쇼핑을 경험하도록 하는 컨시어지(concierge) 서비스로 나아가야 한다. 소비자들이 원하는 구매 경로를 안내하고, 매장에서 소비자의 대기 시간을 관리하고, 현장의 문제에 즉각 대응함으로써 쇼핑의 편의성을 높이는 문제가 무엇보다 중요해졌기 때문이다. 또한 끊기지 않는 연결에 집중해야 한다. ‘끊기지 않는 연결(seamless connection)’이란 모든 채널을 동원해 소비자와 끊임없이 접촉해야 한다는 사실과 모든 채널들이 일관된 정보와 이야기들로 끊임없이 이어져야 한다는 두 가지 의미를 지니고 있다. 두 가지가 모두가 이루어져야 성공적인 옴니채널 경험을 구체적이고 생생하게 창출할 수 있다.

나아가 다중채널 네트워크(MCN)의 콘텐츠는 갈수록 호응을 얻을 것이 분명하다. 이렇게 되면 전통 미디어에 배정될 광고 물량이 다중채널 네트워크의 직거래 광고 물량으로 전용될 가능성이 높다. 결국 전통적인 언론사에서는 모바일(인터넷)을 통한 콘텐츠 소비에 익숙한 젊은 세대들이 선호할만한 재미있는 콘텐츠를 발굴하고 유통하는데 집중해야 한다. 나아가 전통 미디어의 플랫폼에서 놓치고 있는 틈새시장을 찾아 적극적으로 공략할 필요가 있다.

광고주 입장에서는 다중채널 네트워크가 무척 반가운 손님일 수밖에 없다. 성별, 연령별, 관심 분야별, 온라인 사용 패턴에 따라 꼭 필요한 대상에게만 광고하는 타깃 마케팅을 할 수 있기 때문이다. 광고주는 버선발로 뛰어나가 맞이하고 싶을 것이다. 광고주들이 마음만 먹으면 마치 미술관의 큐레이터처럼 콘텐츠의 큐레이션을 자유자재로 전개하는 것도 어렵지 않다. 플랫폼과 콘텐츠가 넘쳐나는 미디어 환경에서 광고주는 소비자의 입맛에 맞는 콘텐츠를 찾아 분류하고 가공해주는 큐레이션 서비스를 이용할 수도 있다.

MCN업계에서 주목받는 BJ 양띵과 대도서관의 아프리카TV 방송대상 수상 장면 (2013)

광고 제작 측면에서도 다중채널 네트워크를 활용해서 새로운 형식의 광고 콘텐츠를 시도할 필요가 있다. MCN 콘텐츠에 대한 트래픽이 갈수록 높아지는 상황에서 광고주들은 온라인 동영상 콘텐츠를 활용한 브랜드 마케팅 활동을 보다 적극적으로 전개할 것이다. 이제, 광고주들은 TV, 영화, 뉴스에서 화제를 모은 콘텐츠를 자사의 브랜드 스토리로 짧고 이해하기 쉽게 가공해주는 서비스를 마음껏 활용할 수 있게 됐다. 이러한 큐레이션 서비스는 기존의 광고회사에 위협 요인으로 작용할 것이다.

광고회사 입장에서는 다중채널 네트워크가 조금 어려운 손님이다. 다중채널 네트워크 콘텐츠에 대한 트래픽이 계속 상승하는 상황에서 광고주들은 온라인 동영상 콘텐츠의 창의성을 계속 요구할 것이다. 소비자 역시 스낵 컬처(snack culture)와 수직 미디어(vertical media)를 좋아할 수밖에 없다. 간편하게 먹는 스낵처럼 짧은 시간에 편안하게 즐길 수 있는 콘텐츠가 스낵 컬처라면, 수직 미디어는 기존과 달리 특정 분야의 소식만 전하는 미디어다. 광고주에게 새로운 형식의 광고 콘텐츠를 제공하지 못하거나 기존의 크리에이티브만 고집하는 광고회사라면 서서히 도태될 수밖에 없기 때문에, 광고회사에 다중채널 네트워크는 고민거리일 수밖에 없다.

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“고객이 직접 표현하지 못하는 ‘숨은 니즈’를 찾아야 합니다.”박준용 버드뷰 마케팅본부장은 “마케팅은 고객의 소리로부터 출발한다”며 “고객의 숨은 니즈까지 알아내야 한다”고 강조했다.버드뷰는 모바일 뷰티 플랫폼 ‘화해’를 운영한다. 화해는 2013년 출시 후 모바일 화장품 앱(구글 앱 스토어 뷰티 카테고리 기준)에서 7년 연속 국내 1위를 차지했다. 올 1월까지 누적 다운로드 수가 950만 건에 달한다.박 본부장은 LG생활건강, 오비맥주, 신라면세점, 딜리버리히어로 등을 거친 19년차 마케터다.Q: 고객의 소리 어떻게 듣나A: 매일 고객의 소리가 전사 게시판에 공유된다. 마케팅팀은 그걸 살펴보면서 하루 일과를 시작한다. 앱 내 설문, FGD(포커스 그룹 디스커션) 등을 매분기 진행해서 다양한 고객의 소리를 들으려고 한다. 그렇게 해서 고객들이 원하지만 스스로 잘 표현하지 못하는 숨은 니즈를 찾아내 마케팅 전략에 반영하고 있다. 고객의 소리를 듣고 니즈를 파악하는 일의 중요성을 ‘고객 집착’이라고 부르고 있다.Q: 고객의 숨은 니즈를 찾는 비법이 있나A: 고객들이 많이 모이는 곳에 한 시간 정도 머물면서 고객 행동과 말을 들어보면 답이 나온다. 예를 들어 화장품 매장에서 어떤 고객이 “이건 냄새가 안 좋아”라고 말하는 걸 들으면 향에 대한 니즈가 바뀌는 것을 알 수 있다. 나중에 공식적으로 조사해서 체크해보면 된다.예전에 맥주 마케터일 때는 술집에 자주 갔다. 사람들이 어떤 브랜드 맥주를 어떻게 마시는지 관찰했다. 주말엔 할인점에서 맥주 매대를 살펴보고 고객들이 어떻게 구매하는지를 메모했다.고객은 말이 아니라 행동으로 보여주는 경우가 많다. 상품을 집었다가 다시 놓는 행동, 그러면서 던지는 말 한마디가 마케터에겐 모두 정보다. 고객이 같이 온 친구들과 하는 얘기에서도 인사이트가 나온다. 마찬가지로 이는 사용자 데이터를 통해서도 볼 수 있다.Q: 숨은 니즈와 관련해서 기억에 남는 경험은A: LG생활건강 바디케어 마케팅을 담당할 때다. 고객의 소리를 마케팅에 어떻게 반영할까를 고민했다. 당시 글로벌 브랜드인 도브 비누가 1위였다. 고객들이 부드럽고 거품이 풍성한 비누를 원했기 때문이다. 그런데 숨은 니즈는 허브향이었다. 그래서 허브 계열 비누 2개를 테스트했더니 반응이 좋았다. 허브 계열 비누를 늘렸다. 결국 도브를 추월했다. 답은 항상 고객에게 있다.Q: 화해는 고객 리뷰가 유명한데A: 시작은 화장품 성분 정보로 유명해졌다. 그런데 화장품은 피부 타입에 따라 개인차가 있을 수 있고, 성분 정보는 전문적인 분야라 고객이 이해하기 어려운 측면도 있다.고객은 어떤 화장품에 어떤 성분이 들어있는지, 자신의 피부에 그 화장품이 잘 맞는지 쉽게 알고 싶어한다. 그래서 고객의 ‘리뷰’를 싣기로 했다. 좋은 점, 나쁜 점을 자유롭게 쓸 수 있게 했다. 어떤 피부 타입이었는데 어떤 화장품을 쓰니까 어떻게 되더라는 얘기를 자세히 쓰도록 했다. 고객들은 그 리뷰를 보면서 자신과 비슷한 피부 타입의 사람들이 어떤 상품을 쓰는지 정보를 얻을 수 있다.Q: 리뷰 쓰는 고객에게 혜택이 있나A: 소비자가 자발적으로 진심이 우러나서 리뷰를 작성할 수 있도록 별도의 혜택을 주지는 않는다. 자유롭게 써달라고 했는데 많은 고객들이 자발적으로 작성해주신다. 항상 감사한 마음이다. 정보 공유 플랫폼으로서 선점효과가 상당히 컸다고 판단한다. 화해의 화장품 성분 분석이 신뢰할 수 있는 서비스라는 인식을 고객들이 가지고 있었고 그런 인식 덕분에 자발적으로 자신의 경험을 리뷰를 통해 공유하려는 고객들이 많다.Q: 클린리뷰는 무엇인가A: 고객이 리뷰에 실수로 잘못된 표현을 쓸 수 있다. 혹은 정화되지 않은 표현을 사용할 수도 있다. 하루 2000~3000개 리뷰가 들어온다. AI시스템으로 리뷰를 우선 검사한다. 이 때 ‘욕설 DB’를 통해 걸러내기도 한다. 문제점이 발견되면 리뷰 운영팀이 해당 고객에게 연락해서 수정을 요청한다. 60~70%의 고객이 요청을 받아들여 수정한다. 모두가 믿고 볼 수 있는 클린리뷰 문화를 만드는데 많은 노력을 쏟고 있다.Q: 최근 가장 성공적인 캠페인은A: 지난해 12월 진행한 ‘클린화해’ 캠페인이다. 외부 광고나 노출에 비용을 거의 들이지 않았는데도 20만명이 넘는 고객들이 공감하고 참여했다. 화장품 성분 정보에서 출발해서 고객 리뷰로 확장했고, 리뷰를 클린리뷰로 발전시켰으며, 그 성과를 바탕으로 클린뷰티에 이어 클린화해가 성공할 수 있었다.■ Interviewer 한 마디박준용 본부장은 마케터 19년 중 8~9년차 때 가장 성장했다고 한다.박 본부장은 “제가 오비맥주 재직 당시 맥주의 타깃 고객 연령대인 30대였다”며 “타깃 고객의 니즈를 쉽게 알 수 있어서 마케팅을 잘 할 수 있었다”고 말했다.그는 “음주조장 우려로 맥주회사는 다른 기업처럼 대대적인 할인행사를 할 수 없었다”며 “그러다 보니 가격경쟁이 아니라 고객들이 자사 제품을 좋아하게 할 다양한 마케팅 방법으로 승부를 봐야 했다”고 덧붙였다.이런 경험을 토대로 후배 마케터들에게 하고 싶은 조언을 묻자, 박 본부장은 “마케터는 자신이 담당하는 브랜드에 대해 호기심과 궁금증, 그리고 열정이 있어야 한다”며 “자신이 열정을 쏟을 수 있는 브랜드인지 생각해보라”고 했다.성공하는 마케터가 되려면 ‘브랜드와의 궁합’이 중요하다는 말로 이해된다.장경영 선임기자 longrun@hankyung.com
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