"코로나19 백신 언제 맞을까"와 '혁신의 확산'

코로나19 백신 접종이 지난 26일 드디어 시작됐다.

국내에서 코로나19 첫 확진자가 나온 지 403일 만이다.

모두가 간절히 바라는 일상복귀를 위한 첫 발을 뗀 것이다.

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■ 풀이와 비평

코로나19 백신이 반갑긴 하지만 부작용을 우려하는 사람들도 있다. 이런 사람들은 “백신을 맞긴 맞아야 하지만 좀 더 지켜보고 싶다”는 입장이다. 그래서 ‘국내 1호 백신 접종자’를 놓고 설왕설래도 있었다.

코로나19 백신을 먼저 맞을지, 나중에 맞을지는 마케팅에서의 ‘혁신의 확산’을 연상시킨다. 코로나19 백신은 전세계적 유행병을 종식시킬 수 있다는 점에서 혁신적인 제품이다.

그러나 당장은 공급 물량이 제한적이라서 방역당국이 정한 순서대로 접종이 이뤄진다. 아래의 논의는 이런 순서의 제한없이 모두가 자유롭게 접종 시기를 선택할 수 있는 상황을 가정하고 이해했으면 한다.

혁신 확산에 대한 연구는 두 가지 흐름이 있다. 하나는 로저스(Rogers)가 주도한 것이다. 혁신적인 상품이 등장했을 때 소비자가 그 상품을 언제 구매하느냐에 따라 혁신자, 초기 수용자, 초기 다수자, 후기 다수자, 지체자 등 다섯 가지로 구분한다.

마케터는 가장 초기에 제품을 구매할 혁신자가 누구일지에 관심이 많다. 제품의 성공 여부가 초기 혁신자들에 의해 판가름날 가능성이 크기 때문이다.

한 연구에 따르면 혁신자는 전체 소비자의 2.5%에 불과하다. 초기 다수자와 후기 다수자가 각각 34%씩으로 가장 많다.

로저스 보다 덜 알려지긴 했지만 커튼(Kirton)의 ‘순응과 혁신 이론’도 유용한 인사이트를 제공한다. 커튼은 의사결정과 문제해결의 스타일인 인지방식에 따라 인지혁신자와 인지순응자로 나눴다.

제품의 관여도가 높고 문제해결에 적극적으로 참여하는 소비자가 인지혁신자다. 제품의 관여도가 낮고 고정된 의사결정 패턴을 따르는 소비자는 인지순응자다.

인지순응자의 가장 큰 특징은 의사결정시 안정성을 중시한다는 점이다. 현재 패러다임 내에서 문제를 해결하려 한다.

이와 달리 인지혁신자는 현재 패러다임에서 벗어나 문제를 탐색하고 대안을 모색한다. 규칙에 도전하고 관습을 무시하는 경향이 강하다.

마케터는 로저스의 다섯 가지 유형과 커튼의 두 가지 유형을 종합적으로 고려하는 지혜를 발휘해야 한다.

장경영 선임기자 longrun@hankyung.com