미래의 마케팅: 마케팅을 바꾸는 세 가지 요인

■ 강민정 목포대 교수

마케팅을 변화시키는 세 가지 요인를 정리한 연구(The future of marketing)를 소개한다.

세 가지 요인은 ①기술 동향, ②사회경제적 동향, ③지정학적 동향이다.

(1) 기술 동향(Technological trends)
장기적 관점에서 a)고객과 커뮤니케이션할 수 있는 기업의 역량, b)고객에 대한 정보를 수집하고 저장할 수 있는 기업의 역량, c)고객 정보를 분석하는 기업의 역량을 강화하는 기술이 발전할 전망이다.

소셜 미디어와 같은 네트워크의 확장으로 인해 원활한 커뮤니케이션이 가능해지고 고객-고객 상호 작용 및 고객-회사 상호 작용이 활발해졌다. 궁극적으로 마케팅 커뮤니케이션에서 입소문(word-of-mouth)의 중요성이 커지게 되었다.

① 관계 및 서비스의 확장(The expansion of relationships and service)
서비스 부문은 약 1900년 이후 지속적으로 세계의 모든 선진국에서 경제의 비율로 확장되었다. 현재 경제의 약 85 %가 서비스 부문으로 이루어져 있다. 서비스 경제가 확대되는 근본적인 이유는 정보 및 통신 기술의 능력이 증가함에 따라 고객 관계가 심화되기 때문이다.

고객 관계가 강화됨에 따라 상품 경제보다는 서비스를 확장 할 수 있는 기회가 더 많아진다. 마케팅의 범위를 무언가를 판매하는 것에서 벗어나 고객 관계 관리, 입소문 등을 포함하는 광의의 범위로 확장할 필요가 있다.

② 인공지능(Artificial intelligence)
현재 AI는 물리적 또는 반복적 업무를 수행하고 있다. AI는 고객 서비스 직원을 대체하고, 자동차공장의 단순 업무의 인력을 대체하였다. 현재 AI는 기계적인 업무를 수행하지만, 앞으로는 분석·직관·공감의 역량을 갖추는 방향으로 진화되고 있다.

미국 정부 데이터를 사용한 실증 분석 결과, 감정 경제(feeling economy)로의 전환이 이미 진행 중임을 확인하였다. 마케팅 담당자는 대인 관계, 공감 등의 ‘느낌’ 업무에 점점 더 많은 시간을 소비하는 반면, AI는 ‘사고’ 업무를 더 많이 수행한다는 사실을 발견하였다.

앞으로는 마케터의 공감 능력이 더 중요해질 것이다. 앞으로 마케팅 분야에서 AI와 관련한 연구 분야는 다음과 같다. 첫째, AI를 구현할 수 있는 더 나은 알고리즘을 개발하는 것이 필요하다. 둘째, 어떤 마케팅 일자리가 사라지고 있고 어떤 일자리가 (현재로서는) 안전한지에 관해 분석하는 연구가 필요하다. 셋째, AI가 소비자를 어떻게 변화시키고 있는지에 대한 조사(소비자가 AI에 대한 불편함 점 등), AI를 효과적으로 마케팅 전략에 활용하는 방안 등에 관한 실무적 연구가 보완되어야 할 것이다.

③ 빅데이터(Big data)
최근 몇 년 동안 고객에 대해 수집되는 데이터의 양이 폭발적으로 증가했다. 빅데이터 마케팅은 방대한 양의 빅데이터를 활용하여 고객의 구매정보를 분석하여 세분화하여 표적화 전략을 수립하는 것이다.

서비스 분야에서의 품질은 고객의 요구가 충족되는 정도로 측정되며, 고객의 이질성이 높기 때문에 개인화된 서비스가 필요하다. 빅 데이터는 고품질의 개인화 서비스를 가능하게 한다.

인터넷, 특히 모바일 스마트 폰을 통해 고객의 온라인 행동을 추적하는 능력이 폭발적으로 증가했다. 온라인 추적 기능을 통해 마케터는 개인화된 광고를 만들 수 있게 되었다. 추가적으로 빅데이터는 적응형 개인화 시스템을 구축할 수 있는데, 이는 시간이 지남에 따라 고객의 요구사항에 맞는 제품으로 변경이 가능한 시스템이다.

④ 네트워크(Networks)
네트워크는 고객과 서비스 제공 업체의 연결성이 중요한 마케팅에 큰 영향을 미칠 것이다. 네트워크의 대표적 사례로서 사물 인터넷(The Internet of Things)은 기계를 고객이자 서비스 제공업체로 간주하면서 마케팅에서 중요한 역할을 수행한다.

예를 들어, 사물 인터넷이 가능한 가전 제품은 부품을 주문하거나 수리가 필요함을 인지하고 공장과 통신이 가능하며, 재고 모니터는 재고가 부족할 때 자동으로 재주문 기능을 갖는다.

한편, 최근 연구자들은 인간의 뇌를 인터넷에 성공적으로 연결하여 정보를 물리적 연결을 통해 양방향 (뇌에서 인터넷으로, 인터넷에서 뇌로) 전송할 수 있는 이정표를 마련하였다.

예를 들어, 한 사람의 기억을 모든 사람과 공유 할 수 있게 된다. 여러 두뇌가 한 번에 인터넷에 연결됨에 따라 사람들이 다른 사람들과 직접 통신 할 수 있는 ‘브레인 인터넷’의 실현 가능성이 높아졌다. 두뇌의 인터넷은 마케팅이 개인에 초점을 맞추는 것에서 전체에 초점을 맞추는 것으로 바뀌게 될 것이다.

(2) 사회경제적 동향 (Socioeconomic trends)
마케팅 분야는 인구의 이질성에 상당한 관심을 기울인다. 마케팅은 사회적 이슈가 개별 소비자에게 미치는 영향에 초점을 맞춘다. 사회경제적 경향의 주요 문제는 차별과 부의 불평등이다.

연구 결과, 평균 수익성이 낮은 소비자들을 차별하여 수익성에 따라 고객 서비스를 달리 응대하는 것이 단기적으로 기업의 이익에 유리한 것으로 나타났다. 그러나, 장기적 관점에서는 수익성에 따른 소비자들을 구분하지 않고 서비스 품질 향상에 초점을 맞출 때, 이익이 지속적으로 창출될 수 있다.

고객 당 창출되는 이익은 적지만, 이 그룹에서의 총 이익 잠재력은 높기 때문에 수익성이 높은 소수의 고객을 타깃으로 마케팅 하는 것에 대해 다시 생각해 볼 필요가 있다.

앞으로 마케팅 분야에서 사회경제적 동향과 관련한 연구 분야는 다음과 같다. 첫째, 차별을 최소화하고 장기적인 이익을 극대화 할 수 있도록 서비스를 어떻게 설계할지에 관한 연구가 필요하다. 둘째, 소수집단이 더 빨리 동화되고, 소득과 부의 격차를 더 빨리 좁히는 특징, 모든 고객에게 효과적으로 마케팅 할 수 있는 방법에 관한 연구가 필요하다. 마지막으로, 종교 등의 다양한 인구통계학적 기준을 근거로 한 세분화된 마케팅 전략에 관한 연구가 필요하다.

(3) 지정학적 동향(Geopolitical trends)
지정학적 동향은 마케팅에 중요한 영향을 미친다. 국제 마케팅은 국제 무역 환경, 특히 자유무역협정, 보호주의 및 관세의 영향을 많이 받는다. 자유 경제는 혁신을 장려할 때 가장 잘 작동한다. 특허를 보호하는 시스템을 갖추어 발명가가 자신의 혁신제품으로부터 창출되는 이익을 가져갈 수 있도록 해야 한다.

한편, 기후변화는 전세계의 수요와 공급의 지리적 유형에 영향을 미쳤다. 마케터는 기후의 불안한 변화를 예측해 대처해 나가야 한다. 예로서, 그린 마케팅과 지속가능한 제품의 발전이 해당된다.

앞으로 마케팅 분야에서 지정학적 동향과 관련한 연구 분야는 다음과 같다. 첫째, 관세 또는 오프쇼어링(사업의 일부를 외국 기업에 맡겨 처리하는 방법)이 기업과 소비자에게 미치는 영향에 대한 연구가 필요하다. 둘째, 혁신을 장려하는 동시에 특허 트롤을 억제하는 규제 시스템의 특성과 지적 재산 도용이 마케팅 수익에 미치는 영향에 관한 연구가 필요하다. 마지막으로, 기후 변화로 인한 새로운 마케팅 기회와 지속가능한 소비 패턴에 대한 동기 부여에 대한 연구가 수행되어햐 한다.

마케팅 관리자를 위한 시사점
① 서비스 강화
생산 기업은 정보 서비스가 경제의 가장 큰 성장 기회라는 것을 인식하면서 서비스로의 전환 방법을 찾아야 한다.

② 장기적인 의사 결정
서비스와 관계에 초점을 맞추려면 장기적인 효과를 고려해야하는 고객 평생 가치와 고객 형평성에 대한 관심이 필요하다.

③ 수출 전문 서비스 강화
정보통신기술이 발전함에 따라 전문 서비스 수출(국내 원격 전문 서비스 고용 등)이 점점 더 가능해질 것이다.

④ 감정 직업 창출
감정 경제가 발전함에 따라 직원이 감정, 공감 및 대인 관계에 집중해야 할 필요성이 증가한다.

⑤ 인공지능과 사람 간의 협업 강화
AI가 분석 작업의 대부분을 수행할 수 있다고 가정하면, 경영진은 인공지능과 사람 간의 협업 관리에 더 집중해야 할 것이다.

④ 고객을 위한 개인화 강화
세분화 그룹의 크기가 더 작아지므로, 개별 고객의 독특한 요구를 반영하는 제품 및 서비스를 개발해야 한다.

⑤ 적응형 개인화 시스템 사용
관계 맥락에서 개인화는 관찰된 고객 행동을 기반으로 시간이 지남에 따라 서비스를 조정하는 것을 의미한다.

⑥ 사물 인터넷 활용
기업은 고객에서 기계로, 기계에서 기계로, 회사에서 기계로 실시간 연속 통신의 가능성을 활용해야한다.

⑦ 부의 불평등 활용
기업의 이익 창출에 미비한 영향을 미치지만, 고객 수가 많은 그룹과 그 수는 적지만 기업 이익 창출에 막대한 영향을 미치는 그룹을 모두 중요한 고객으로 생각해 차별화된 마케팅 전략을 꾀해야 한다.

⑧ 미래 추구
과거의 시스템에 안주하지 않고 서비스와 정보가 중심이 되고 자동화 되는 현상을 파악하고 이에 맞추어 시스템을 변형해야 할 것이다.

■ 코멘트
인공지능, 사물 인터넷, 빅데이터 분석 분야의 도약과 발전으로 인해 마케터는 미래 환경을 예측하기 어렵다.

그럼에도 불구하고 마케터가 기업과 소비자의 미래를 예측하는 중요한 이유는 미래를 예측함으로써 기업 전략의 민첩성과 위기관리 능력을 제고할 수 있기 때문이다.

기업이 미래에 대한 통찰 역량을 제대로 발휘하기 위해서는 외부 환경 변화를 감지하고 이를 경영전략과 결합해야 한다.

또한, 기업 혁신을 위해서는 과거의 성공과 기존 시스템에 안주하지 않고, 기술적·사회경제적·지정학적 동향을 꾸준히 살펴 이를 경영 전략 수립에 적극 활용해야 할 것이다.

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