유례없는 신종 코로나 바이러스(이하 코로나 19)로 인해 전 세계인의 평범한 일상이 큰 변화를 맞이하고 있다. 마케팅 시장에서도 다양한 변화가 나타나면서, BTL 마케팅이 선택한 방식은 바로 언택트 마케팅 (Untact, 비대면접촉)이다.

BTL 마케팅이라고 한다면 불특정 다수를 위한 팝업스토어, 브랜드의 이미지를 극대화 하는 콘서트, 예술적 감각이 가미된 브랜드 체험 공간, 인플루언서를 활용한 프라이빗한 파티 등 다양한 분야를 BTL 마케팅이라고 일컫는다. 허나 사회적 거리 두기를 진행하는 하는 시기에는 적절하지 않는 마케팅 방법으로 새롭게 선보이는 방식은 바로 언택트 마케팅 (Untact, 비대면접촉)이다.

온라인 스트리밍을 활용해 소비자와 즉각적으로 소통이 가능하고 신제품을 효과적으로 보여줄 수 있는 언택트 마케팅은 사회적 거리두기를 진행하고 있는 현재로써 가장 효과적인 마케팅 방법으로 다양한 브랜드에서 자신만의 방법으로 진행 중이다. 명품과 패션의 아이콘 샤넬도 온라인 런웨이를 진행해 패션업계에도 큰 변화가 예상 되었고, 현대카드에서 선보인 자동차 극장을 모티브로한 드라이브인 콘서트가 대표적인 예시다.

이에 국내외에서 BTL마케팅을 이끌고 있는 아티스트리 이벤트 그룹 모츠(MOTZ)의 손동명 대표는 현재 장기화된 소비위축 및 마케팅의 변화는 언택트 마케팅과 5G의 기술로 충분히 변화가 가능하다는 입장을 나타냈다. 고객의 다양한 니즈를 만족시키기 급급했던 마케팅에서 소비자의 심리적 안정과 브랜드의 긍정적인 이미지를 도출하는 마케팅을 통해 BTL 마케팅을 더욱 견고하게 다지는 기회로 만들고 온/오프라인을 넘나드는 다양한 시도를 진행할 수 있는 또 다른 기회라는 측면에서 언택트 마케팅이 앞으로의 BTL 마케팅을 이끄는 새로운 키워드가 될 것이라는 설명이다.

국내의 경우, 지난 2018년에 진행한 포트나이트 코리아오픈이 언택트 마케팅의 시초라고 할 수 있다. 고려대학교 화정체육관에서 열린 코리아오픈은 OGN과 온라인 스트리밍을 통해 전세계 생중계 되었다. 100여명의 선수가 동시에 게임을 진행하는 환경을 조성하는 것은 물론 게임 속 아이템을 활용한 독특한 공간구성, 다양한 장르의 K-POP 출연진을 통해 많은 이슈를 만들어 냈고, 공간적 제약으로 인해 현장에는 2,000여명의 인원을 수용하였지만 온라인과 OGN의 생중계로 인해 보다 많은 사람들이 공간의 제약 없이 코리아오픈을 함께 즐기며 게임을 하나의 페스티벌로 제작해 새로운 콘텐츠를 만들어 냈다.

모츠의 크리에이티브를 이끄는 장현수 팀장은 “2018년부터 꾸준히 온/오프라인의 경계가 허물어 지고 오프라인 공간에서 진행되는 마케팅을 온라인 스트리밍으로 연결한 혼합 현실 마케팅을 통해 브랜드의 아이덴티티가 담겨져 있는 콘텐츠를 만들어 밀레니얼 세대를 타겟으로 플래그쉽 스토어 혹은 팝업 공간을 더 많은 소비자에게 노출시키며 보다 많은 참여의 기회를 제공하면서 언택트 마케팅은 더욱 부각되고 있다.”고 전했다.
코로나19 여파에 마케팅도 변화한다…BTL 마케팅 주목
언택트 마케팅을 활용한 다른 브랜드의 생존 전략은 어떨까? 삼성전자는 지난해 6월 비스포크(BESPOKE)라는 개인 맞춤형 냉장고를 출시하면서 강남 디지털 프라자 본점 5층에 삼성전자의 제품을 만나볼 수 있는 쇼룸이 생겼다. 쇼룸에는 일반 비스포크 냉장고는 물론 디자이너 김충재, 임성빈, 양태오, 문승지 등이 직접 디자인한 냉장고가 전시 되었다. 뿐만 아니라 공기청정기, TV, 에어드레서등 다양한 가전제품과 함께 ‘가구를 맞추듯 가전을 맞추다’ 라는 슬로건에 충실하게 다양한 컨셉츄얼한 공간을 만들어 냈다.

모츠는 현재 세련된 고객 경험을 예술로 승화 시켜온 경험으로 최근엔 어디서도 경험한적 없는 새로운 공간을 창조하고, 언택트 시대에도 매력적인 공간으로 운영되는 프로젝트를 다수 진행 중이다.

모츠가 진행해 온 3000여개의 아티스틱한 이벤트를 통해 쌓아온 노하우로, 남다른 감각으로 사람들이 특별한 공간에서 먹고, 마시고, 보고, 듣고, 향기를 맡는 모든 행위에 대한 디테일한 설계를 통해 새로운 경험을 창출해 내고 있는 것이다. 이와 함께 언택트 마케팅의 일환으로 스트리밍 서비스로 전환 및 유튜버의 방송으로 전환하여 소비자와 소통하며 마케팅을 이어가고 있다.

이와 같은 기획을 이끌어낸 모츠의 정구헌 팀장은 “단순 광고에 흥미를 잃은 소비자의 마음을 두드리기 위해 공간에 대한 새로운 해석과 브랜드 체험을 동시에 진행할 수 있는 프로그램을 기획하기 위해 노력했다.”고 덧붙였다. 또한 “온라인 광고의 한계를 깨닫고 체험 마케팅이 소비자를 행동하게 만드는 열쇠가 될 것 이라며 앞으로도 프로젝트 프리즘 같은 공간과 프로그램을 기획하여 소비자의 접점에서 체험마케팅을 통해 독보적인 브랜드로써 가치를 이끌어 낼 수 있다.”고 전했다.

옴니채널 환경에서 온라인과 디지털을 넘어 언택트 마케팅이 주목 받는 요즘, 앞서가는 기획력을 바탕으로 브랜드의 이미지와 가치, 제품을 소비자에게 선보이고 있는 아티스트리 이벤트 그룹 모츠(MOTZ)의 이야기는 홈페이지를 통해 더욱 자세히 만나볼 수 있다.


한경닷컴 뉴스룸 open@hankyung.com