소유·린지·여니엘 등
소비자 경험·평가 반영
화장품 지속적 업그레이드

10대·남성 소비자에 어필
온라인 등서 공격적 마케팅
롯데백화점, 인플루언서가 기획한 '유어브랜드' 유치…뷰티시장 '4세대 유통' 이끈다

롯데백화점은 온라인과 면세점이 중심인 화장품 시장에서 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. SNS에서 인기를 얻고 있는 인플루언서가 기획한 화장품 ‘유어브랜드’를 단독 유치한 것이 대표적이다.

○인플루언서가 기획, 백화점이 판매

유어브랜드는 인플루언서가 자신의 뷰티 브랜드를 판매하는 공간이다. 여기에서 선보이는 화장품을 롯데백화점이 판매한다. 뷰티업계에서는 이런 방식을 ‘4세대 유통’이라고 부른다. 1세대는 아모레퍼시픽 LG생활건강 등 기성 브랜드가, 2세대는 네이처리퍼블릭 더페이스샵 등 중저가 브랜드, 3세대는 닥터자르트 아이소이 등 K뷰티 브랜드가 각각 중심이 돼 화장품 시장을 이끌었다.

유어브랜드는 1년의 준비 끝에 시작했다. 마케팅과 플랫폼 운영을 인플루언서 육성·마케팅 전문회사인 아이엠피랩이 맡고 있다. 제품과 브랜드 개발은 인핸스비, 화장품 생산은 코스맥스, 유통은 롯데백화점이 맡는다. 각자가 가장 잘하는 분야를 맡아 분업 체계를 구축한 것이다. SNS를 단순히 홍보 수단으로 사용하지 않고 제품 개발 단계까지 끌어들인 점이 특징이다.

전통을 강조하는 롯데백화점이 인플루언서 제품을 취급하며 4세대 화장품 시대를 준비하는 이유는 달라진 소비자층 때문이다. 신소재 원료의 등장, 10대 소비자층 확대, 남성 그루밍 문화 확산 등 뷰티업계는 트렌드 변화가 빠르다. 온라인 채널이 화장품 시장에서 성장하는 동안 롯데백화점의 20~30대 화장품 소비자 비중은 5년 전 대비 10% 감소했다.

○사용 경험 개발 참여해 반영

롯데백화점, 인플루언서가 기획한 '유어브랜드' 유치…뷰티시장 '4세대 유통' 이끈다

유어브랜드의 특징은 지속적인 제품 업그레이드다. 인플루언서들이 수많은 화장품을 사용해보고 후기를 올리며 느꼈던 문제점이 곧바로 후속 제품 개발 때 반영된다. 그들이 직접 개발에 참여하고 보완해 자신만의 노하우를 담은 화장품을 만들어낸다.

유어브랜드에서 가장 먼저 앞세운 인플루언서는 소유, 린지, 여니엘(온라인상의 크리에이터 이름) 등이다. 패션모델인 소유는 ‘캣티시’라는 브랜드를 갖고 있다. 고양이 같은 눈매를 연출하는 아이라이너, 글리터라이너를 출시했다. 그는 “현재 활발하게 소통하고 있는 팔로어들에게 나만의 뷰티 브랜드를 소개하는 것은 꿈 같은 일”이라며 “뷰티 제품을 테스트하고 팔로어들의 질문에 답하면서 제품에 자신이 생겼다”고 말했다.

린지는 힙(hip)하다는 표현과 자신의 인스타그램 아이디를 합성해 ‘히파지지’라는 메이크업 브랜드를 만들었다. 뉴트로(복고) 콘셉트의 립스틱 다섯 가지 색상을 선보였다. 뷰티·주얼리 디자이너인 여니엘은 ‘엘드라뽀’라는 스킨케어 브랜드를 갖고 있다. 피부의 날개라는 뜻의 프랑스어로 크림 형태의 수분크림과 톤업 크림을 선보인다.

유어브랜드는 매월 새로운 인플루언서와 협업할 예정이다. 다음달에는 새로운 뷰티 인플루언서인 벨그림, 지니브로, 민트팩토리 등이 참여한다.

다른 분야의 인플루언서도 참여한다. 패션 크리에이터, 야구선수·프로골퍼 등 인기 스포츠 선수, 패션모델 등 주목받는 유명인사가 합류한다. 제품도 스킨케어, 메이크업뿐 아니라 향수 등 다양한 제품을 출시한다. 롯데백화점은 이런 식으로 올해 20개 브랜드를 유치해 다양한 제품을 판매할 계획이다.

유어브랜드 제품은 롯데백화점 온라인몰 ‘엘롯데’에서 구매할 수 있다. 다음달에는 오프라인 매장에도 진출한다. 롯데백화점 서울 잠실점 ‘온앤더뷰티’ 및 소공동 본점 영플라자 등에서 제품을 직접 체험해보고 구매할 수 있다.

정윤성 롯데백화점 본부장은 “유어브랜드는 SNS에서 인기를 얻고 있는 유명 인사들의 개성 있는 브랜드와 다양한 제품을 보유하고 있다”며 “새로운 화장품을 찾는 소비자들이 롯데백화점을 가장 먼저 찾을 수 있게 하겠다”고 말했다.

박종필 기자 jp@hankyung.com

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