동원산업·오뚜기·매일유업·한국야쿠르트
참치캔·카레·팩우유·유산균으로 승부
압도적 1위…"먹거리 실험은 계속된다"
50돌 맞은 식품 4社, 세상에 없던 맛으로 한국인 입맛 사로잡다

14.5%. 1969년의 대한민국 경제성장률이다. 1인당 국내총생산(GDP)은 200달러를 넘어섰고, 인구는 3000만 명을 돌파했다. 홍콩 대만 싱가포르와 함께 ‘아시아의 떠오르는 용’이란 말을 듣기 시작했다. 기업인들도 새로운 도전에 나섰다. 식품업계에서는 새로운 제품을 내세운 4개 기업이 탄생했다. 동원산업, 오뚜기, 매일유업, 한국야쿠르트다.

이들은 등장부터 달랐다. 국민이 그동안 접해보지 못한 새로운 것을 들고나왔다. 동원산업은 참치캔, 매일유업은 팩에 담긴 우유, 한국야쿠르트는 유산균, 오뚜기는 카레였다. 기존 식품기업(제일제당, 샘표, 삼양식품, 농심, 해태제과)이 설탕 간장 라면 과자 등 한국인의 식생활에서 크게 벗어나지 않는 ‘생존형 먹거리’에 집중하던 시기였다.

첫 제품을 낸 뒤 무관심과 루머를 견뎌야 했다. 소비자들은 낯선 먹거리에 대해 냉소적이었다. “사치스럽다” “먹으면 이가 상한다” 등의 이야기가 나왔다. 기업들은 “생존의 시대가 지나면 건강과 다양성의 시대가 올 것”이라는 확신을 품고 편견과 싸웠다. 광고 트럭, 시식회, 방문 판매 등 새로운 마케팅과 영업 방식도 동원했다. 이들이 만든 첫 제품인 참치(동원), 카레(오뚜기), 팩 우유(매일유업), 야쿠르트(한국야쿠르트) 등은 지금도 시장에서 독보적인 1위다.

○1970년대-먹어봤어? 편견과의 전쟁

1970년대 한국 사회는 역동적으로 성장했다. 기업은 수요 폭발을 겨냥해 이전에 없던 상품을 시장에 내놨다. 세탁기, 자동차, 컬러TV, 전자레인지 등이 모두 1970년대 처음 한국인의 집으로 들어왔다. 사람들은 미래를 이야기하기 시작했다. 돈 씀씀이도 달라졌다. 생존을 위한 소비를 넘어 삶을 풍요롭게 해주는 것에 눈을 떴다. 먹거리에도 변화가 찾아왔다. 올해 50년이 된 동원그룹, 오뚜기, 매일유업, 한국야쿠르트 등은 이런 변화의 한가운데 있었다. 새로운 음식 문화를 창출해낸 주역이 됐다. 영역은 다르지만 4개사는 ‘시장에 없던 제품’으로 50년간 시장을 지배한 1위 제품을 선보였다는 공통점이 있다.

입맛은 보수적이다. 쉽게 변하지 않는다. 쌀과 밀가루, 국과 반찬이 주식인 대다수 사람에게 케첩 마요네즈 야쿠르트 등은 ‘이상한 것’으로 여겨졌다. 야쿠르트를 내놨을 때 사람들은 “먹으면 배 아프고 이가 빨리 상한다” “돈 주고 왜 상한 균을 사먹느냐”고 했다. 매일유업의 ‘멸균우유’에 대해서는 “2~3일이면 상하는 우유인데, 방부제를 잔뜩 넣은 것 아니냐”고 수군댔다. 오뚜기가 1969년 분말 카레를 내놨을 때, 1982년 동원이 참치캔을 출시했을 때는 “누가 저런 걸 먹냐”고 했다.

편견을 뛰어넘은 건 사람이었다. 오뚜기는 국내 최초로 ‘시식 문화’를 선보였다. 판매 사원이 소비자를 만나 맛보게 했다. 카레와 케첩, 마요네즈 등을 알리기 위해 차량광고, 박스광고, 거리 시식회도 했다. 한국야쿠르트는 47명의 ‘야쿠르트 아줌마’를 투입해 집집마다 찾아가는 ‘방문판매’를 시작했다. 야쿠르트는 지금까지 약 490억 병이 팔렸다. 식음료 업계 단일품목 기준으로 최다 판매량 기록을 보유하고 있다.

○1980년대- 엄마의 일을 덜어주다

‘피서 때마다 걱정하게 만들었던 찬거리 문제, 간단히 해결되었읍니다.’ 동원그룹이 참치캔을 출시하며 내세운 신문광고 카피다. 1980년대 식품 광고는 ‘엄마를 자유롭게’라는 내용이 주를 이뤘다. 가사 노동을 줄여줄 수 있는 먹거리의 대표 주자는 참치캔이었다. 동원은 국내에선 가격이 비싸 팔지 않다가 1982년 첫 번째 제품을 내놨다. ‘참치’라는 이름조차 생소하던 시절, 동원은 사람이 모이는 진해 벚꽃축제 등에 찾아가 ‘참치찌개 시식회’ 등을 열었다. ‘상치에 싸먹으면 금상첨화’ ‘샌드위치, 버거 등 양식이나 김밥에 넣어 먹어도 좋다’는 문구를 내걸기도 했다. 참치캔은 2년 뒤 명절선물세트로 출시돼 첫해 30만 세트 이상 판매됐다. 동원은 도시락용으로 소포장된 ‘양반김’ 판매도 시작했다. 집에서 직접 김을 구워 참기름을 바르고 소금을 뿌려 굽는 모습은 점차 사라졌다. 오뚜기 3분카레, 3분짜장도 음식문화를 바꾼 1980년대 대표적 음식이다. 상온에서 유통하는 첫 ‘레토르트 식품’, 각종 가정간편식(HMR)의 원조로 불린다.

○1990년대-새롭고 다양한 실험

1990년대는 다양성의 시대였다. 역사상 중산층 비중이 가장 높았던 1990년대 중반을 지나 부채로 이룬 거품경제가 무너지는 외환위기를 겪었다. 사회가 겪은 풍파만큼이나 입맛도 다양해졌다. 식품업계에서는 이를 반영한 제품이 쏟아져 나왔다. 동원은 ‘양반죽’이라는 브랜드로 최초의 간편식 죽을 개발했다. 참치죽, 야채죽, 소고기죽, 전복죽까지 다양해졌다. 이 시장은 지난해 1000억원에 육박할 정도로 커졌다. 동원 참치캔 후발주자도 쏟아져 나왔다. 고추참치, 야채참치 등이 등장했다.

국내 최초의 컵커피도 1997년 등장했다. 이전까지 캔커피가 장악하던 시장에 매일유업은 새로운 제품 ‘카페라떼’를 내놨다. 아라비카 품종의 원두와 100% 생우유, 컵에 빨대를 꽂아 걸어다니면서 먹을 수 있도록 디자인했다. 10년 뒤인 2007년에는 제품을 업그레이드한 ‘바리스타 룰스’를 내놨다. 매일유업의 성공은 다른 식품회사까지 이 시장으로 끌어들여 국내 컵커피 시장 규모를 약 4500억원으로 키웠다.

○2000년대-웰빙과 프리미엄으로

웰빙 바람과 함께 맞은 2000년대는 ‘프리미엄’이 키워드였다. 기술력을 기반으로 한 제품이 대거 출시됐다. 한국야쿠르트는 5년간 100억원 이상 투자해 개발한 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’을 2000년 내놨다. 6개의 특허기술로 장에 집중됐던 발효유의 개념을 위까지 확대한 혁신적인 제품이었다. 연 2억6000만 개 이상 팔리는 스테디셀러로 자리 잡았다. 이어 쿠퍼스, 하루야채 등을 잇따라 내놨다.

매일유업은 품질을 끌어올리는 데 집중했다. 우유 제조의 모든 과정을 무균화한 공정 ESL시스템으로 품질을 높였다. 2005년에는 ‘소화가 잘되는 우유’, 2008년에는 유기농 우유 ‘상하목장’을 내놓고 본격적인 프리미엄 마케팅을 펼쳤다. 소화가 잘되는 우유는 한국인의 다수가 우유를 마시면 배가 아프거나 설사하는 ‘유당불내증’을 겪는다는 점에 착안한 제품이다. 동원은 2000년대 인수합병(M&A)을 통해 유가공 시장에 진출했다. 덴마크식 정통 살균우유인 ‘덴마크’와 초고온살균우유 ‘소와나무’ 브랜드를 시작으로 각종 가공유, 치즈, 야쿠르트 제품 등을 선보였다. 현재 국내 치즈시장 2위, 유가공 시장 4위에 올라 있다. 나트륨 함량을 줄이고 돼지고기 함량을 90% 이상으로 높인 고급 캔햄 리챔도 이때 세상에 나왔다.

김보라 기자 destinybr@hankyung.com

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