라면시장은 식품 전체를 통틀어 가장 진입장벽이 높다. 30년 넘게 1위 기업이 버티고 있는 데다 상위 4개사의 시장 점유율이 90%를 넘는다. 이 시장에서 지난해 돌풍을 일으킨 라면이 두 개 있다. ‘랍면’과 ‘요괴라면’이다.
랍면은 1년여 만에 약 300만 개가 팔렸다. 요괴라면도 월 6만~7만 개씩 팔린다. 두 제품 모두 해외시장에 진출했다. 랍면을 내놓은 회사 로사퍼시픽과 요괴라면을 선보인 회사 옥토끼프로젝트에는 닮은 점이 있다. 식품회사가 아닌 데다 자체 공장이 없으며 대형마트와 편의점에 입점하지 않고 온라인 유통으로만 이 같은 성과를 냈다는 것이다. 랍면은 프리미엄 슈퍼인 SSG푸드마켓과 현대백화점에 입점했고, 요괴라면은 소비자 요청으로 이달 말 서울 종로에 여는 자체 편의점 고잉메리에서 판매하기로 했다.
소득 3만달러 시대의 신(新)소비트렌드가 기업의 성공 법칙을 바꿔놓고 있다. 식품뿐 아니라 화장품과 생활용품 등에서 변화하는 소비패턴을 빨리 읽는 ‘작은 기업’들이 기존 대형 유통사와 제조사의 권력을 분산시키고 있다는 평가가 나온다. 꼬리가 몸통을 뒤흔들고, 틈새가 주류를 위협하고 있다는 것이다.
사라진 '메가히트'…랍면·밀스 등 '취향 저격' 상품에 소비자 열광
지난 20년 가까이 식품업계에 도는 말이 있다. “대박이 사라졌다”다. 식품회사 연구원들은 신제품 하나를 개발하려고 1~2년씩 연구한다. 그렇게 내놓은 제품이 전부 ‘국민 라면’이 되고 ‘국민 과자’가 되는 때가 있었다. 2000년 이전까지의 얘기다. 지금은 공장에서 아무리 잘 만들어도, 대형마트와 온라인에서 할인행사를 해도 잘 안 팔린다. 수명도 짧다. 소득수준이 높아지고, 먹거리가 풍족해진 데다 다양한 선택지로 인한 ‘취향 소비’가 이뤄지고 있어서다.
‘아이디어=돈’…미들맨 몸값 높인 소비자
신종 히트상품은 소비자의 취향 소비를 파고든 기업들에서 나왔다. ‘랍면’은 뷰티 전문기업으로 시작한 회사 로사퍼시픽이 2017년 내놓은 제품이다. 이 회사의 식품 브랜드 ‘팔킨’은 ‘하얀짜장’ ‘치스타(치즈파스타)’ ‘갈비의 기사(갈비소스 라면)’ ‘짜뽕(짬짜면)’ 등을 만든다. 판매 가격이 라면 1봉지에 2000~3000원으로 기존 라면의 평균 가격보다 두 배가량 비싸지만 불티나게 팔린다. 무엇을 만들지는 팔킨의 기획팀이 결정하고, 제조는 중소 라면제조회사 새롬식품이 한다.
이정교 로사퍼시픽 대표는 “꼭 필요한 제품, 재미있는 제품이면서 지금까지 시장에 없던 제품을 선보여 소비자의 공감을 얻는 방식으로 성장해왔다”며 “신제품 개발은 ‘발명’이 아니라 소비자를 ‘관찰’하는 데서 비롯된다”고 설명했다. 팔킨이 만든 제품 중 ‘라면국물 티백’은 6개월 만에 100만 개가 팔렸다. 출시 직후 소비자에게서 “상상이 현실이 됐다”거나 “해외여행 필수품이다” 등의 호응을 얻었다. 이 회사는 20대 여성을 겨냥한 ‘6초향수 베리식스’, 누구나 쓸 수 있는 치아미백기 ‘닥터스마일’ 등으로 티몬에서 4년 연속 매출 상위 1% 기업에 들기도 했다.
편의점 진출하는 ‘요괴라면’
온라인에서의 성과는 오프라인으로도 이어지고 있다. 팔킨의 제품들은 소비자 구매 요청이 쇄도해 편의점과 백화점 등 MD들이 ‘모시고 싶은 제품’ 1순위에 들었다. 랍면 등의 라면은 현재 청담SSG와 PK마켓, 신세계면세점과 현대백화점 등에만 입점해 있다.
유명 디자이너에서 무역회사 대표, 중견 외식업체 대표 등 30~40대 미식가 6명이 모여 만든 ‘요괴라면’도 곧 자체 편의점 진출을 앞두고 있다. 10년 넘게 맛집 탐방을 같이하던 친구들이 ‘옥토끼프로젝트’라는 프로젝트 회사를 차리고 ‘봉골레맛 요괴라면’ ‘국물떡볶이 요괴라면’ 등으로 대기업 라면에 도전장을 낸 지 1년여 만이다. 이들은 마케팅은 개인 소셜미디어(SNS)로 했고, 판매도 회사 홈페이지에서만 해왔다. 박리안 옥토끼프로젝트 부대표는 “이달 말께 서울 종로에 ‘고잉메리’라는 이름의 편의점을 열어 온라인에서의 실험을 오프라인으로 이어갈 것”이라고 말했다. 그는 “주변 사람들이 원하고, 우리가 원하는 제품을 직접 만들어보자는 아이디어에서 시작한 프로젝트였는데 소비자 취향을 공략해 단기간에 성과를 낼 수 있었다”고 말했다.
유통·식품회사의 ‘권력 이동’ 가속화
소비 트렌드의 변화는 유통·식품업계 ‘권력의 분산’으로도 해석된다. 몸집이 작고 기획력이 뛰어난 기업도 언제든 선두가 될 수 있기 때문이다. 이들에겐 중소·중견 제조업체의 네트워크가 핵심이다. 분말형 대용식 ‘밀스’로 시작한 인테이크는 25개 중소 협력사와 함께 일하고 있다. 공장 1개도 없이 9개 브랜드, 300여 개 제품을 내놓은 비결은 네트워크에 있다. 지난해 매출 1200억원 이상을 달성한 블랭크코퍼레이션은 바디럽, 소소생활, 블랙몬스터 등 라이프 스타일 관련 20개 브랜드 제품을 생산판매하면서 70여 개 제조사 및 유통사와 협력한다.
전통 있는 제조사도 기획자의 브랜딩을 거쳐 재탄생하는 사례도 생겼다. 식품 기획과 브랜딩 전문 회사인 양유는 30년 된 떡집 영의정과 협력생산하는 ‘청년떡집’을 만든 데 이어 70년 넘은 만두명가 취영루와 손잡고 온라인 냉동만두 브랜드인 ‘만두몬스터’를 내놨다. 김학균 성균관대 마케팅학과 교수는 “100만 명의 소비자가 100만 개의 취향을 갖고 있다고 할 정도인 시대가 됐다”며 “제조 중심보다는 기획 중심의 회사에 많은 기회가 열려 있고, 톡톡 튀는 아이디어로 새로운 경험을 주는 기업에 소비자들이 점점 더 열광할 것”이라고 말했다.
역사상 가장 강력한 소비군단으로 불리는 ‘밀레니얼 세대(1981~1996년생)’는 글로벌 기업도 뒤흔들고 있다.미국 대형 식품기업 크래프트하인즈그룹의 ‘어닝 쇼크’가 대표적이다. 이 회사는 지난해 4분기 126억달러의 손실을 내고 최근 ‘맥스웰하우스’를 매각한다고 발표했다. 다른 사업 부문의 매각 가능성도 나오고 있다. 하인즈케첩, 필라델피아크림치즈, 카프리썬주스, 육가공품 오스카마이어 등 강력한 글로벌 브랜드를 갖고 있는 크래프트하인즈의 몰락을 두고 전문가들은 “소비자의 트렌드를 못 따라갔다”고 평가한다. 더 건강한 먹거리, 세분화된 취향을 가진 세대를 무시한 채 대량생산 제품만 고집했다는 얘기다. 하인즈가 수십 년째 같은 제품을 생산하는 동안 미국 시장에는 ‘식물성 마요네즈’ ‘당도를 크게 낮춘 케첩’ ‘유기농으로 생산한 크림치즈’ ‘방금 짜낸 신선한 100% 착즙주스’ 등이 끊임없이 쏟아져 나왔다.150년 된 미국의 전통 식품기업 캠벨수프 역시 고전하고 있다. 2017년 새로운 소비자를 겨냥해 밀키트 스타트업을 인수하고, 신선식품 영역으로 사업을 확장했지만 소비자의 반응은 냉랭했다. 통조림 수프 공장 한 곳을 매각하고 지역 비즈니스를 강화하는 등의 노력을 했지만 지난해 유기농 식품부문 매출은 전년 대비 7% 이상 떨어졌다. 블룸버그통신은 “워런 버핏이 크래프트하인즈 투자로 고전하고 있듯이 대량생산 식품 제조사는 일제히 어려움에 처했다”며 “첨단 기술과 아이디어에 기반한 스타트업과 싸우려면 사업 포트폴리오를 전면 재검토해야 할 것”이라고 전했다.미국 소비자들은 밀레니얼 세대의 부상으로 함유 성분이 투명하게 표기된 건강한 먹거리에 관심이 높아지고 있다. 하겐다즈는 지난해 밀레니얼 소비자를 겨냥해 패키지를 대거 바꾸고 아이스크림 맛도 ‘요거트’ ‘마카다미아’ 등이 포함된 다양한 제품으로 확장했다. 하겐다즈 관계자는 “슈퍼 프리미엄 전략으로 나가지 않으면 미래가 불투명하다는 판단이 있었다”며 “10~20대 소비자 취향에 맞춘 한정판 시리즈와 새로운 플레이버를 적극 개발할 것”이라고 말했다.김보라 기자 destinybr@hankyung.com
와디즈는 라이프스타일 투자 플랫폼이다. ‘아디다스 팬츠와 잘 어울리는 매일 입는 한복’부터 ‘치과치료의 시간과 비용을 줄여주는 덴탈 3D프린팅 기기’까지 펀딩을 원하는 사람들이 자유롭게 아이템을 올리면 개인 투자자들이 돈을 내는 방식의 비즈니스다. 지난해 3500여 개 프로젝트가 진행됐고, 601억원이 모였다. 3년간 누적 펀딩금액은 1000억원을 넘어섰다. 지난달에는 월 사상 최대 투자액인 100억원이 모였다. 와디즈에 돈을 내는 사람 가운데 20~30대가 절반이다. 부문별로는 패션·잡화, 푸드, 디자인 소품, 홈리빙 등 일상 소비재 중심이다.‘취향 소비’가 가속화하면서 와디즈처럼 내가 원하는 제품이나 서비스에 적극 투자하는 소비자가 늘고 있다. 강렬한 소비 경험을 원하는 이들은 ‘직접 투자’를 통해 제품 및 서비스를 세상에 내놓는 역할을 한다. 2년간 20여 개의 와디즈 프로젝트에 참여했다는 30대 직장인 서지영 씨는 “내가 낸 돈으로 전시회를 열거나 영화를 개봉했고, 입고 싶은 옷에도 투자해 지인들에게 여러 벌 선물했다”며 “생산에 직접 참여했기 때문에 ‘내 물건’인 것처럼 더 애착이 간다”고 설명했다.단순한 판매가 아니라 특별한 맥락, 스토리가 있는 제품에 돈이 몰리는 것도 같은 이유다. 패션업계에서는 ‘환경보호’라는 트렌드를 반영한 제품이 쏟아지고 있다. 아디다스는 해양 플라스틱 폐기물을 재활용해 만든 ‘팔리’ 시리즈의 운동화와 의류를 2016년부터 출시했다. 액세서리 브랜드 ‘윙블링’은 북극곰 살리기를 후원하는 ‘빙하의 눈물 목걸이’를 만들어 화제를 모았다. 이 밖에도 ‘졸업식에 어울리는 신발’ ‘맥주 마신 다음날 마시면 딱 좋은 주스’ 등 상황과 특정 타깃별로 특화된 맥락을 파는 곳도 늘었다.물건을 사면서 착한 일을 한다는 뜻의 ‘굿굿즈’도 화제다. 유니세프가 정기 후원 리워드로 선보인 ‘#every child 반지’는 20~30대에서 큰 인기를 끌며 접속 서버가 마비되기도 했다. ‘호프링’ ‘옷핀 반지’ 등을 내놓으면서 유니세프에는 30대 이하의 정기 후원자가 크게 늘었다. 북극곰 살리기 캠페인을 하고 있는 세계자연기금(WWF)도 북극곰 팔찌와 파우치를 제작해 지급하자 정기 후원자가 급증했다. 이처럼 맥락을 파는 마케팅이 늘어나면서 한편에선 피로를 호소하는 사람도 늘고 있다. 40대 직장인 김모씨는 “빨대 등 작은 소품, 편하게 마시는 물 한 병에도 너무 많은 정보가 담겨 있어 피곤하다”며 “호기심에 새로운 제품을 고르다가도 결국 너무 정보가 많아 가장 오래 먹고 쓰던 제품을 사게 된다”고 말했다.김보라 기자 destinybr@hankyung.com
밀레니얼 세대(1996~1981년생)가 소비 지형을 바꾸고 있다. 전체 인구의 21%(1098만 명)를 차지하는 이들이 소비시장에서 미치는 파워는 온라인 세계를 넘어 오프라인으로 확장되고 있다. 지난해 전국 현대백화점 15개 점포와 현대아울렛 6개 점포에서 밀레니얼 세대의 매출 증가율은 9.9%에 달했다. X세대(1965~1980년생·3.2%), 베이비붐세대(1946~1964년생·2.5%)보다 3~4배 더 높은 증가율이다. 밀레니얼 세대의 구매력은 3년째 가파르게 증가했다. 2016년 5.8%, 2017년 7.1%를 기록했다. 이 기간 다른 세대의 매출 증가율은 0.8~2.5%에 그쳤다. 2000년대 중후반부터 온라인 채널에서 주요 소비층으로 떠오른 이들이 기존 유통채널에까지 힘을 과시하기 시작했다는 분석이 나온다. 김학균 성균관대 마케팅학과 교수는 “1인당 국민소득 3만달러 시대에는 기본적 욕구보다 더 다양한 가치를 찾는 소비자가 증가한다”며 “밀레니얼 세대가 그 선두에 서 있다”고 말했다.'경험 중시' 밀레니얼 소비 40~50대로 확산밀레니얼 세대는 디지털 기기에 익숙하고 정보 검색에 능해 ‘스마슈머(스마트+컨슈머)’로도 불린다. 각종 타임세일과 온라인 최저가를 찾아다니는 세대다. 명품 브랜드와 희소성 있는 상품의 정보가 많은 이들은 새로운 경험과 살 만한 가치가 있는 제품에 돈을 아끼지 않는다.밀레니얼 세대가 ‘역사상 가장 강력한 소비 세대’로 성장하면서 기업들은 앞다퉈 신제품을 내놓고 유통 공간을 혁신하고 있다.롯데백화점은 경험과 공간을 중시하는 밀레니얼 세대를 위해 일부 점포 1층과 2층을 과감하게 맥주펍과 키즈카페 등으로 바꿨다. 현대백화점은 ‘스토리워킹 태스크포스(TF)’를 구성해 밀레니얼 세대의 라이프 스타일을 연구하기 시작했다.밀레니얼 세대의 소비 트렌드는 전 연령대에 영향을 미치고 있다. 구찌, MSGM, 오프화이트, 골든구스 등의 패션 브랜드가 대표적이다. 2010년부터 5년 연속 매출이 20%씩 줄던 명품 브랜드 구찌는 과감한 색상과 큰 로고 등의 파격적인 디자인을 적용해 기존 명품과 차별화했다. 밀레니얼 세대의 지지로 지난해 매출 증가율이 가장 높은 명품 브랜드로 변신했고, 구매층은 20~30대에서 40~50대까지 확대됐다. 낡고 더러운 것처럼 보이는 스니커즈로 유명한 골든구스도 한 켤레에 20만~40만원에 이르지만 불티나게 팔린다.롯데백화점은 명동 본점 명품관인 에비뉴엘을 지난해부터 밀레니얼 세대에 인기 있는 브랜드를 중심으로 전환했다. 롯데백화점 관계자는 “오프화이트 등이 입점하자 일반 명품 브랜드 매장이 있을 때보다 10~20대 방문자가 10~20배 더 늘었다”며 “올해도 새로운 명품 브랜드를 대거 유치할 것”이라고 말했다.김보라 기자 destinybr@hankyung.com
