소비 시장에 중간이 사라지고 있다. 샤넬, 구찌 등 해외 명품과 다이소, 유니클로, 스파오 등 초저가 물건은 불티나게 팔려나간다. 반면 중저가 브랜드와 상품은 소비자의 외면을 받고 있다. 국민소득 3만달러 시대에 접어들면서 소비자 구매 패턴이 양 극단으로 치닫는 경향을 보이고 있다는 분석이 나온다.
신세계·현대·롯데백화점의 지난해 4분기 명품 매출은 전년 동기 대비 평균 10.6%나 뛰었다. 같은 기간 백화점 전체 매출은 1.1% 감소했다. “해외 명품이 백화점을 먹여 살렸다”는 말까지 나온다.
2만~3만원대 뷔페와 패밀리 레스토랑은 폐업이 잇따르는 데 반해 1인당 10만원이 넘는 특급호텔 뷔페는 한 달치 주말 예약이 대부분 찼다. 백화점 리빙관에선 수천만원짜리 프리미엄 가구와 가전 매출이 급증하고 있다.
고가품만 잘 팔리는 것은 아니다. 초저가 시장도 급팽창하고 있다. ‘1000원숍’ 다이소의 국내 매출은 2014년 8900억원에서 2017년 1조6457억원으로 3년 만에 두 배 가까이로 늘었다. 작년에는 2조원에 육박했다.
최명화 서강대 기술경영전문대학원 교수는 “소득 증가와 함께 가성비(가격 대비 성능), 그리고 자신의 만족을 위해서라면 아낌없이 돈을 쓰는 가치소비에 익숙한 밀레니얼 세대들이 소비시장 주축으로 등장하면서 중저가가 설 자리를 점점 잃어가고 있다”고 말했다.
정용진 "중간은 없다"…초저가 전략 '승부수'
초저가 전략의 상징 다이소가 큰 인기를 끌자 ‘미니소’ ‘버터’ 등 다이소와 비슷한 콘셉트의 매장이 속속 생겨나고 있다. 의류 분야에선 유니클로 등 제조직매형 의류(SPA) 브랜드가 중저가 시장을 다 잡아먹을 기세다. 패션업계가 유례 없는 불황에 시달리고 있지만 유니클로의 국내 매출(2017년 9월~2018년 8월)은 1조3731억원에 달한다. 단일 브랜드 가운데 국내에서 매출 1조원을 넘긴 곳은 유니클로 외 나이키, 휠라 정도다.
편의점에선 3000~4000원짜리 도시락, 2000원 안팎의 샌드위치가 큰 인기다. 국내 한 편의점 도시락 판매량은 2015년 2263만 개에서 지난해 6875만 개로 3년 새 세 배로 증가했다. 편의점 CU에서 작년 샌드위치 판매량은 전년 동기 대비 37% 증가했다. 원두커피, 케이크 등 편의점 디저트 판매도 늘고 있다. 커피숍, 카페의 절반에도 미치지 않는 가격에 크게 떨어지지 않는 품질, 즉 전형적인 ‘가성비(가격 대비 성능)’ 전략으로 승부한 게 통했다.
유통업계는 이 같은 소비 트렌드 변화에 대응하느라 비상이 걸렸다. 대형마트가 속속 초저가 전략으로 방향을 전환 중이다. 이마트는 대용량 상품을 값싸게 판매하는 창고형 할인점 ‘트레이더스’ 확장에 주력하고 있다. 홈플러스는 코스트코 콘셉트를 일부 매장에 적용한 ‘홈플러스 스페셜’로 매장을 속속 바꿔나가고 있다. 최저가를 앞세운 온라인 쇼핑에 맞서기 위해선 ‘어정쩡한’ 기존 대형마트로 승부를 보기 어렵다는 판단이 깔려 있다.
정용진 신세계 부회장은 올초 신년사에서 “어디에도 속하지 않은 중간은 경쟁에서 도태될 것”이라며 “소비 시장은 결국 초저가와 프리미엄 두 형태만 남을 것”으로 내다봤다. 프리미엄과 초저가 사이에 있는 다수의 ‘중간’은 선택의 기로에 섰다.
해외 명품 브랜드는 그동안 백화점에서 ‘계륵’이었다. 백화점 이미지를 좋게 하고 매출도 높게 나오지만 ‘실속’이 없었기 때문이다. 입점 브랜드가 판매액에서 백화점에 지급하는 수수료는 명품의 경우 10%대에 불과하다. 백화점에선 40% 안팎의 수수료를 내는 여성 패션, 잡화 등을 주력으로 삼았다.하지만 최근 명품 매출이 급격히 늘자 위상이 바뀌었다. 작년 4분기 국내 백화점 전체 매출은 전년 동기 대비 1.1% 줄었다. 명품은 반대로 이 기간 10.6% 늘었다. 핸드백, 구두, 여성복 등 대부분의 상품군 매출이 빠지는데 명품은 ‘나홀로 호황’을 누렸다. 국내 백화점의 명품 의존도가 높아지고 있다는 의미다. 현재 국내 백화점의 명품 매출 비중은 20%가량. 올 들어 백화점들이 해외 명품 유치경쟁을 벌이고 매장을 확장하고 있는 이유다.명품 많을수록 백화점 매출 뛰어백화점이 해외 명품에 목을 매는 것은 명품이 잘 갖춰질수록 매출이 급격히 늘기 때문이다.매출 상위 매장이 특히 그렇다. 단일 매장으로 매출 1조원을 넘긴 국내 4개 백화점 중 롯데백화점 본점을 제외하고 신세계 강남점, 롯데백화점 잠실점, 신세계 센텀시티점은 모두 3대 명품(에르메스·샤넬·루이비통) 매장을 보유하고 있다. 명품 구색이 좋을수록 소비자가 백화점을 많이 찾고 돈도 더 쓴다. 유통업계 한 관계자는 “명품 브랜드를 누가 더 많이 갖추느냐에 따라 경쟁 구도가 바뀔 수 있다”고 말했다.롯데백화점은 기존 ‘대중적인 백화점’ 이미지를 벗고 명품으로 매장을 채워나가고 있다. 김혜라 롯데백화점 해외패션부문장을 작년 말 그룹 인사에서 임원(상무보B)으로 파격 승진시킨 것도 명품에 힘을 실어주기 위해서였다. 롯데는 본점 등 서울 위주인 명품 브랜드를 지방으로 적극 확장하기로 했다. 온라인몰 ‘엘롯데’에서도 명품을 선보인다는 계획이다. 롯데백화점 관계자는 “백화점 방문객이 감소하고 있지만 객단가(1인당 매출)는 반대로 늘고 있다”며 “이는 소비 트렌드가 점점 고급화된다는 의미로, 백화점도 이 추세에 맞게 명품 위주로 매장을 바꿔야 한다”고 말했다.서울 압구정동에 명품관을 운영 중인 갤러리아백화점은 대전점 ‘한화갤러리아타임월드’를 명품 전문관으로 바꾸는 중이다. 프랑스, 이탈리아 명품 브랜드와 신규 입점을 논의 중이다. 명품관을 주로 찾는 VIP 회원 서비스도 강화했다. 이들을 위한 전용 공간을 새로 짓고, 매장에 없는 브랜드는 서울까지 ‘원정 쇼핑’을 할 수 있도록 돕는다.SNS 확산 영향도 커국내에서 해외 명품 소비가 느는 주된 이유로 전문가들은 ‘가치소비’ 트렌드를 꼽았다.과거 명품은 고소득자 위주로 소비됐다. 명품이 잘 팔리면 ‘고소득자가 돈을 많이 쓴다’고 해석했다. 요즘은 아니다. 누구나 명품을 구입한다. 국내 한 면세점 관계자는 “매장 직원이 방문객의 옷차림만 보고도 구매할 사람인지 정확하게 맞히던 때가 있었다”며 “지금은 이 기준이 일절 통하지 않는다”고 말했다. 3만원짜리 유니클로 청바지를 입는 평범한 대학생, 직장인 등도 거침없이 명품을 구매한다는 얘기다. 자신이 가치가 있다고 믿는 상품은 아낌없이 소비하는 행태가 가치소비다.지난해 1인당 국민소득(GNI)이 3만달러를 넘어선 뒤 이 같은 경향이 더 강해지고 있다는 분석이다. 최명화 서강대 기술경영전문대학원 교수는 “소득별로 구매해야 하는 브랜드와 상품이 불문율처럼 정해져 있던 시대에서 벗어나 소득과 관계없이 누구나 고가품을 구입한다”며 “소득 수준이 높아질수록 이 같은 소비의 개인화 현상이 강해질 것”이라고 말했다.소셜미디어(SNS) 확산도 큰 영향을 미쳤다. SNS에 주로 올리는 콘텐츠 중 하나가 패션, 음식, 여행 등 소비에 관한 것이기 때문이다. 특히 명품 소비는 SNS의 단골 소재다. 최 교수는 “남이 명품을 구매했으면 나도 사도 된다는 식으로 사람들이 정당성을 부여하는 경향이 있다”고 진단했다.안재광 기자 ahnjk@hankyung.com
‘100만원짜리 명품 셔츠를 입지만 점심은 3000원짜리 편의점 도시락으로 해결한다.’소비 유통시장에서 중저가 브랜드와 상품들이 고전하는 배경에 대한 전문가들의 분석은 이렇게 요약된다. 럭셔리와 초저가의 ‘가성비(가격 대비 성능)’ 공세에 밀려 ‘어중간함’이 설 자리를 잃어가고 있다는 것이다.이런 현상은 패션시장에서 두드러진다. 한때 잘나가던 여성복 브랜드 ‘나이스클랍’ ‘씨’ ‘쥬크’ 등은 아울렛으로 주된 유통망이 바뀌었다. ‘흄’ ‘엔클라이드’ ‘지오다노’ 등 캐주얼 브랜드도 성장세가 꺾였다. 백화점 매장을 접고 상시할인매장으로 눈을 돌린 지 오래다. 유니클로 자라 스파오 탑텐 등 제조직매형 의류(SPA) 브랜드와 명품 사이에서 어중간한 가격대 브랜드는 아울렛으로 발길을 돌리거나 기존 백화점, 쇼핑몰에서 대폭 세일하는 방향으로 틀 수밖에 없게 된 것이다. 패션업계에선 “머지않아 초고가 명품과 유니클로만 살아남게 될 것”이란 얘기도 나온다.2만~3만원대의 한식 뷔페가 고전하는 것도 같은 흐름이다. 한식 뷔페 ‘계절밥상’의 매장 수는 2016년 말 45개에서 2017년 말 54개로 늘어났지만 지난해 29개로 줄었다. ‘올반’은 2014년 2개에서 2017년 15개로 매장 수를 늘렸지만 현재 12개로 감소했다. 패밀리레스토랑 빕스 매장 수는 2015년 92개에서 지난해 61개로, 애슐리는 140곳에서 110곳으로 줄었다.작년 말 서울신라호텔이 평일 26만원, 주말 29만원짜리 ‘멤버스 데이’ 패키지 400개를 회원 대상으로 내놓자 1초 만에 매진됐다. 겨울철 호캉스(호텔+바캉스) 열풍에 따른 것. 호캉스족 덕분에 5성급 특급호텔은 주말에 방을 예약하기가 쉽지 않다. 1박에 20만원을 웃도는 롯데호텔월드는 지난해 국내 투숙객 비율이 10% 증가했다. 비슷한 가격대의 인천 파라다이스시티는 가족과 연인에게 호캉스 ‘성지’로 등극하며 소셜미디어(SNS)를 장식하고 있다. 반면 3~4성급 비즈니스호텔 관광호텔은 실적 악화에 고전하고 있다.유통업계 관계자는 “소득양극화에 따른 소비양극화로도 볼 수 있지만 개인들의 소비 패턴에서도 비싼 가격을 지급하고라도 심리적 만족을 중시하는 성향과 무조건 저렴한 것을 찾는 경향이 동시에 나타나고 있다”고 설명했다.안효주 기자 joo@hankyung.com
현대아울렛이 오는 17일까지 6개 아울렛 전 점포(현대프리미엄아울렛 김포점·송도점, 현대시티아울렛 동대문점·가산점·대구점, 현대시티몰 가든파이브점)에서 대규모 할인 행사 ‘스프링 빅 찬스’를 진행한다.이 행사는 150여 개 브랜드가 참여한다. 기본 할인율(최초 판매가 대비 30~70%)에 10~30% 추가 할인 혜택을 제공한다. 행사 기간 ‘해외패션 대전’ ‘리빙 페어’ ‘정통 캐주얼 패션 위크’ ‘데님 페스티벌’ 등이 진행된다.해외패션 대전에는 토즈·테스토니·파비아나필리피 등 30여 개 브랜드가 참여한다. 이월상품을 기존 할인율(40~60%)에 10~20% 추가 할인된 가격에 판매한다.다이슨·템퍼·덴비 등 30여 개 리빙 브랜드가 참여하는 리빙 페어도 열린다. 브랜드별 이월상품을 최초 판매가 대비 20~60% 할인된 가격에 판매한다. 로얄코펜하겐은 전 품목을 40% 할인한다. 템퍼는 진열 상품을 최대 50% 할인 판매한다.오는 10일까지 타미힐피거·폴로·빈폴 등이 참여하는 ‘정통 캐주얼 패션 위크’도 점별로 진행된다. 봄·가을 이월상품을 최초 판매가 대비 최대 70% 할인된 가격에 판매한다. CK진·게스·리바이스 등 인기 데님 브랜드 5개가 참여하는 ‘데님 페스티벌’도 점별로 열린다.가족 단위 고객을 위한 다양한 이벤트도 진행된다. 현대프리미엄아울렛 송도점에선 오는 16일 ‘옥스팜×샘킴 푸드트럭’ 이벤트를 한다. 국제구호개발기구 옥스팜코리아와 유명 셰프 샘킴이 글로벌 식량위기 극복을 위해 진행하는 캠페인이다. 1층 푸드트럭에서 샘킴이 직접 만든 파스타를 두 차례에 걸쳐 선착순 800명에게 무상으로 제공한다.현대프리미엄아울렛 김포점에선 9일과 16일, 송도점은 10일과 17일에 ‘토닥토닥 꼬모 캐릭터와 함께하는 퍼레이드’가 열린다. 현대시티아울렛 동대문점은 7~17일 ‘황금돼지 등불 전시전’을 연다. 8~10일 지하 1층 선큰 광장에서 ‘스티커 사진 무료 촬영 이벤트’가 열린다.현대백화점면세점도 새봄 맞이 프로모션에 나선다.다음달 9일까지 무역센터점에서 구매한 내외국인 고객을 대상으로 다양한 경품 행사를 한다. 내국인 구매 고객을 대상으로 추첨을 통해 ‘싱가포르 여행권’(1명), ‘그랜드 인터콘티넨탈 호텔 숙박권’(2명)을 증정한다. 외국인 구매 고객을 대상으로는 즉석 경품 쿠폰을 통해 ‘그랜드 인터콘티넨탈 호텔 숙박권’(2명), ‘정관장 스파G 이용권’(5명), ‘그랜드 인터콘티넨탈 호텔 애프터눈티 이용권’(30명), ‘현대백화점면세점 선불카드 1만원권’(100명) 등을 증정할 계획이다.할인 행사도 있다. 발리·휴고보스 등 20여 개 해외 패션 브랜드에서 300달러 이상 구매하는 고객에게 구매 금액대별 25% 선불카드를 준다. 또 화장품을 3개 이상 구매하면 금액에 상관 없이 최대 30% 할인 혜택을 제공한다.안재광 기자 ahnjk@hankyung.com
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