[2등의 반란] '3분카레' 독보적 점유율에 도전한 '카레여왕'의 품격

강경주 기자

조상현 기자

입력2019.02.23 07:00 수정2019.07.03 13:52

'카레여왕' 카레 시장 2위 점유율 최초 20% 돌파
밀가루 대신 우리쌀 사용…고급 육수로 프리미엄 전략
제품 라인업 다변화로 소비자 니즈 충족

국내 카레 시장에서 오뚜기 '3분카레'의 위치는 독보적이다. '3분카레'는 1969년 오뚜기 창립과 함께 탄생한 제품으로 무려 50년 동안 한국인의 카레 입맛을 담당했다. 오뚜기 역사 자체라고 봐도 무방한 이 제품은 시장 점유율 1위를 내어준 적이 단 한 번도 없다. 하지만 누구도 깨지 못했던 카레 시장 2위 점유율인 마의 20% 벽을 깬 카레가 있다. 바로 대상 청정원 '카레여왕'이다.

'카레여왕'에 앞서 '3분카레'의 아성에 도전했던 CJ제일제당 '인델리'는 제품 출시 초반 주목받았지만 고전을 면치 못하다 출시 4년 만에 시장에서 철수했다. 때문에 '카레여왕'의 선전은 업계에서도 주목하고 있다.

'카레여왕'은 2010년 첫 출시를 시작으로 고속 성장세를 보였다. 출시 1년 만에 누적판매 300만개를 돌파했으며 2012년에는 판매량 1000만개를 돌파했다. 시장조사업체 링크아즈텍에 따르면 '카레여왕'은 2015년 점유율 20.4%를 기록하며 점유율 20%를 돌파했고 2016년 18.2%, 2017년 17.8%, 2018년 18.2%로 오뚜기의 독주 속에서도 20% 가까이 시장 점유율을 유지하고 있다.

성장률은 더 고무적이다. '카레여왕'은 매년 평균 25%의 성장률을 유지했다. 전체 분말 카레 시장이 지난 10년간 3.9%의 성장률을 보인 것과 비교하면 가파른 상승세다.

식품업계에서는 어떤 제품에 충성 고객층이 한 번 형성되면 좀처럼 변화하지 않는다는 정설이 있다. 소비자들이 익숙함을 찾아 먹던 것만 먹는다는 설명이다. '카레여왕'은 이같은 정설을 깨고 어떻게 성장할 수 있었을까.

◆ 조리과정 불편함 제거한 '스노우 과립'

'카레여왕'을 만든 대상은 '3분카레'와 전혀 다른 전략을 펼쳐 효과를 봤다는 분석이다. 오뚜기가 오랜 브랜드 정통성을 바탕으로 대중적인 카레를 선보인데 반해 대상은 우리쌀, 퐁드보 육수(구운 소고기 뼈에 볶은 야채와 마늘·양파·허브 등을 넣고 우려낸 정통 프랑스식 갈색 육수) 등 고급 재료를 사용해 프리미엄 전략을 펼쳤다는 것이다.

물에 잘 녹지 않는 기존 카레의 단점을 개선한 '스노우 과립' 타입의 카레로 편의성을 높인 것도 주목해야 한다. 일반적인 분말 카레는 끓는 물에서 잘 녹지 않아 조리도구로 계속 저어야 한다는 불편함이 있었다. 카레여왕은 EMT(easy melting technology) 공법으로 특허를 출원해 '스노우 과립' 타입 분말을 만들었다. 끓는 물에 분말을 넣으면 바로 풀어지기 때문에 계속 저어주지 않아도 된다.

◆ 다양한 제품 라인업으로 소비자 니즈 공략

기존에 없던 제품들로 소비자들의 다양한 니즈를 충족한 점도 성공 요인이다. 노란 카레에 매운 정도로만 맛을 구분했던 기존 카레와는 달리 '해물', '구운마늘·양파', '망고·바나나', '토마토·요구르트' 등 다양한 재료로 라인업을 강화해 소비자들에게 선택의 폭을 넓혔다.

업계 관계자들은 소비자 각각의 입맛에 맞게 커스터마이징(고객의 요구에 따라 제품을 만들어주는 맞춤 제작) 할 수 있는 별첨 파우더를 만든 것도 '카레 여왕'의 인기 요인으로 분석했다.

매운 맛을 조절할 수 있도록 별첨한 '매운맛 스파이스'가 대표적이며 최근 '부드러운 버터맛', '애플·허니'까지 제작해 취향을 다양하게 고려했다는 것이다. 대상 관계자는 "별첨 파우더는 아이들에게 카레를 먹이기 꺼려했던 주부들에게 좋은 반응을 얻고 있다"고 귀뜸했다.

◆ 카레 모델은 전부 아줌마? NO! 세련된 여성!

마케팅 효과도 '카레여왕'의 선전에 힘을 보탰다는 평가다. 대상은 2014년 배우 김성령을 모델로 기용해 프리미엄 이미지를 더욱 강조했다. 기존 카레 광고에 노출됐던 여성상은 주부이거나 엄마의 모습에 국한됐다. 반면 대상은 광고를 통해 '여왕의 방식'이라는 메시지를 던졌고 '카레여왕'의 이미지를 고품격으로 만드는데 성공했다.

실제로 이 시기에 매출도 탄력을 받아 월 최고 매출 기록을 경신하는 등 톡톡한 효과를 봤다. 현재까지도 김성령은 '카레여왕' 공식 모델이다.

광고 마케팅 전문가는 "배우 김성령의 세련된 이미지가 제품의 프리미엄 이미지 구축에 기여했을 것"이라며 "젊은 층부터 40~50대 이상 중년층까지 호감을 줄 수 있는 모델"이라고 평가했다.

대상 관계자는 "분말 카레 시장 자체는 다소 정체됐지만 간편식(HMR) 시장은 크게 성장하고 있다"며 "소비자들이 점점 더 편의성과 차별성을 선호하기 때문에 인도와 태국의 정통 커리를 더 다양하게 소개하고 액상 형태의 제품 출시로 점유율을 더 끌어올릴 것"이라고 말했다.

강경주 한경닷컴 기자 qurasoha@hankyung.com
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[2등의 반란] 2조 홍삼시장 '골리앗' 정관장 추격하는 한삼인

2019년 설 명절이 지났다. 언제나 명절을 앞두고 많은 소비자들은 선물에 대해 고민한다. 지갑을 열 준비는 돼 있지만 특별한 상품이 마땅치 않기 때문이다. 이런 소비자들의 니즈를 파고든 브랜드가 있다. 바로 한국인삼공사의 정관장이다.홍삼 시장에서 정관장의 위치는 독보적이다. 홍삼에 대한 인식이 미진할 때 먼저 시장을 개척했고 덕분에 소비자들은 자연스레 홍삼하면 정관장을 떠올리게 됐다.'홍삼=정관장'의 법칙에 도전한 홍삼 브랜드가 있다. 바로 농협홍삼의 한삼인이 그 주인공이다. 전체적인 시장 장악력을 봤을 때 아직까지는 정관장이 독보적인 우위를 점하고 있는 게 사실이다. 하지만 최근 한삼인이 의미있는 결과를 만들어 내고 있다.◆ 정관장이 키운 홍삼 시장, 한삼인에게 '기회'농협중앙회는 2002년 100% 출자해 농협홍삼을 설립했다. 농협홍삼은 시장점유율 65%에 이르는 정관장에 비하면 규모가 작지만 꾸준히 매출을 늘리고 있다. 한삼인 매출은 2013년 508억원에서 2018년 740억원으로 45.7% 증가했다. 지난해에는 처음으로 흑자전환에 성공하기도 했다.이같은 한삼인의 성장은 정관장이 키워놓은 홍삼 시장 파이 덕분이다. 홍삼 시장이 거대해지면서 정관장을 통해 홍삼을 접한 소비자들이 "다른 홍삼 제품은 없을까"라며 고개를 돌린 것이 한삼인에게도 기회가 된 것이다.한삼인은 '가성비'를 앞세워 판매 확대에 주력하고 있다. 한삼인은 농협 인삼조합 농가로부터 구매한 6년근 인삼만을 계약재배를 통해 원료로 사용하고 있다. 아울러 농협식품연구소의 기술력을 기반으로 300여 가지의 품질검사를 거쳐 통과한 제품만을 사용하는 것을 원칙으로 한다.한삼인의 대표 품목인 홍삼농축액 제품만 보더라도 고형분(홍삼추출액에서 수분을 제외한 고체) 비율은 65% 이상으로 경쟁사대비 높으면서도 가격은 저렴해 가성비가 뛰어나다. 한삼인은 지난해 9월 추석 시즌을 맞아 '가치제고 프로젝트' 통해 새로운 엠블럼과 제품 디자인을 선보였다. 소비자들에게 친근감을 주는 계기가 됐다.한삼인은 전통적인 붉은색과 황금색 중심의 엠블럼 마크는 차별성이 부족하다고 판단했고 농부를 대표하는 일러스트를 넣는 등 파격 변신을 시도했다. 한삼인의 철학이 전달될 수 있도록 엠블럼을 정비하고 기존의 천편일률적인 붉은색 계통의 제품 이미지에서 완전히 탈피했다.농협홍삼 관계자는 "농협홍삼만이 가지고 있는 요소인 대한민국 농협, 농부, 삼을 엠블럼화하는 등 한삼인만의 브랜드를 새롭게 정비했다"며 "아무래도 후발업체다 보니 정관장보다 홍삼성분은 높고 가격은 5~10% 정도 낮게 유지하고 있는데, 가치제고 프로젝트가 진행될수록 한삼인의 브랜드 가치가 높아지고 차별화되고 있다"고 했다.공격적인 마케팅도 한삼인의 약진에 힘을 실었다. 이번 설 명절을 앞두고는 TV 광고 집행을 통해 소비자들에 다가가기 위한 노력을 펼쳤다. 올 추석에는 본격적인 광고집행을 계획하고 있다. 아울러 오프라인 유통 판매망 확보를 위해 가맹점 접수 확대 및 팝업 스토어도 확대 진행할 예정이다.◆ 농민과의 상생이 한삼인의 가장 큰 무기홍삼업계에선 한삼인의 선전을 기대하는 분위기다. 현재 정관장의 독과점을 타개하기 위해선 2등 업체의 분발이 필수적이어서다.홍삼업계 관계자는 "현재 한국인삼공사가 업계에 큰 기여를 하고 있지만 장기적으로 봤을 때 독과점 구조는 어느 정도 완화되는 게 맞다"며 "경쟁을 통해 1위 업체인 한국인삼공사를 견제해야 인삼 수매가 인상도 가능할 뿐만 아니라 홍삼산업이 안정적으로 발전할 수 있다"고 말했다.한삼인의 성장은 소비자들에게도 나쁘지 않다. 정관장 역시 한삼인의 성장을 견제해 수출 시장으로 시선을 돌리고 있고 가격 경쟁력을 더 확보하기 위한 다각도의 노력이 진행될 가능성이 높기 때문이다.한삼인은 현재 진행 중인 가치제고 2차 프로젝트로 제품에 대한 경쟁력과 브랜드력을 더욱 강화시킬 계획이다. 자구적인 노력들이 빛을 발하면서 소비자 인식의 변화가 감지되는 것은 가장 큰 자산이라고 할 수 있다.홍삼 시장이 꾸준히 성장하고 있는 것도 한삼인에게 기회다. 업계에서는 지난해 홍삼시장 규모가 약 2조원에 육박할 정도로 커진 것으로 추정하고 있다. 업계 관계자는 "메르스 같은 질병이 유행할 때마다 면역력 강화 효과가 큰 홍삼 판매가 늘어났다"며 "먹기 편한 스틱형 제품, 갱년기 여성용 제품 등으로 세분화 되고 히트상품이 늘어나면서 시장이 성장세를 유지하고 있다"고 설명했다.농민과의 상생하는 구조가 한삼인의 가장 큰 장점이라는 게 회사측 설명이다. 농협홍삼 관계자는 "농협홍삼은 수익을 목적으로 하는 일반 회사들과는 다르다"며 "흑자를 일구면 그 혜택은 수매단가 인상, 인삼재배 설비 지원 등 다양한 방법으로 농민들에게 돌아간다"고 말했다.글 = 강경주 한경닷컴 기자 qurasoha@hankyung.com영상=조상현 한경닷컴 기자 doyttt@hankyung.com기사제보 및 보도자료 open@hankyung.com
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[2등의 반란] '20년 독주체제' 삼다수 아성 흔드는 '아이시스'

1995년 이전까진 국내에서 먹는 물 판매는 불법이었다. 일부 민간사업자들이 'OO수(水)'라는 이름으로 관리·감독 받지 않은 생수를 무분별하게 팔고, 이를 마시고 건강에 이상을 느낀 소비자들이 문제를 제기하자 정부는 1995년 관련법('먹는 물 관리법')을 만들고 먹는 샘물 시장을 본격적으로 감독했다.국내에서 먹는 샘물 시장이 새로 생기자 가장 발 빠르게 움직인 건 제주도였다. '제주도=깨끗한 자연'이라는 소비자 이미지를 활용하자는 공감대가 도내에서 일었다.김인규 제주도개발공사 초대 사장은 취임 이듬해인 1996년 먹는 샘물 공장을 착공하고 관련 사업을 준비했다. 그리고는 1998년 한라산 중산간에서 지하수를 끌어올려 첫 먹는 물 제품을 만들었다. '삼다수'였다.시장에는 그보다 1년 앞서 나온 제품이 있었다. 롯데칠성의 '아이시스'였다. 그러나 소비자들은 '음료왕국' 롯데칠성의 아이시스 대신 '제주 삼다수'를 찾았다.'제주'라는 브랜드는 소비자들에게 희소 가치가 있었다. 주문 수요를 맞추지 못할 정도로 팔려나갔다. 2008년 삼다수는 증산을 결정했고 먹는 샘물 시장에서 점유율은 50%를 넘길 정도로 치솟았다.그러던 삼다수의 아성이 최근 흔들리고 있다. 잊혀졌던 아이시스에 의해서다.2일 시장조사전문기관 닐슨에 따르면 2015년 45.1%를 기록했던 삼다수의 점유율은 2016년 41.5%, 2017년 41.5%로 정체를 보이더니 지난해(1~11월 기준)에는 40.2%까지 떨어졌다.2000년대 중반 이후 한 번도 40% 밑으로 떨어져 본 적이 없었던 삼다수의 '마의 점유율'이 깨지기 직전까지 내려온 것이다. 반면 아이시스의 시장점유율은 2015년 8.2%, 2016년 9.7%, 2017년 10.0%로 꾸준히 오르고 있다. 지난해(1~11월 기준)에는 13.1%까지 증가했다. 삼다수의 잃어버린 점유율을 아이시스가 고스란히 가져오고 있다.아이시스는 삼다수가 하지 못하는 부분을 공략했다. 삼다수는 오직 제주도 안에서만 생산되는 탓에 물량이 한정적이고 유통이 느리다는 단점이 있었다. 배를 타고 바다를 건너야 하기 때문이다.또 자체 유통망이 없기 때문에 제주도 밖에서는 삼다수를 대신 팔아줄 위탁 유통업자를 찾아야 했다. 2017년 제주도개발공사가 삼다수의 위탁 판매업체를 '소매용'(광동제약)과 '도매용'(LG생활건강)으로 이원화 한 것은 세밀한 유통이 부족하다고 판단해서다.아이시스는 다양한 채널로 소비자를 공략했다. '브랜드'에서 삼다수에 밀린 부분을 소비자에게 '편의성'을 제공하는 방식으로 보완하는 전략을 세웠다.소비자들이 돈을 주고 물을 구매하는 것이 보편화되자, '정수기 물 대신 미네랄이 함유된 생수를 가정에서 주문해 먹는 시대가 올 것'이라고 롯데는 판단했다. 2013년 직영 온라인 쇼핑몰을 통해 첫 정기 배송 서비스를 시작했다. 미리 신청을 해놓으면 생수의 음용 주기에 맞춰 배달해줬다.정기 배송은 지역 거점 물류 센터와 골목 곳곳까지 들어갈 수 있는 세밀한 유통망이 있어야 가능했던 서비스였기 때문에 롯데가 선점하는 것이 가능했다.두 번째는 1인 가구 공략이었다. 롯데는 혼자 사는 가구인 1인 가구가 늘어나고 있는 것을 확인한 뒤 기존 가정용 시장의 강자였던 2L 제품은 점점 판매량이 감소할 것으로 예측했다.롯데는 2013년 500mL를 보완할 제품으로 300mL 제품과 기존보다 두께를 줄인 '미니' 제품 등 총 2가지를 내놨다. 2017년에는 1인 가구가 부담 없이 구매할 수 있는 1L 제품과 어린이를 위한 소용량(200mL) 제품까지 출시했다.경쟁업체들이 '수원지(샘물이 나오는 근원이 되는 곳) 마케팅'에 열을 올리는 동안 오히려 '목 넘김 마케팅'이라는 새로운 전략을 들고 나온 것도 소비자에게 관심을 끈 부분으로 꼽힌다.롯데는 2011년 아이시스 이름을 '아이시스8.0'으로 바꿨다. '8.0'은 평균 pH가 8.0인 약알칼리성 물이란 의미를 가지고 있다. 알칼리성 미네랄이 함유된 경도(물의 세기) 50∼60mg/L의 물로 마실 때 목 넘김이 부드러운 것이 특징이다.노정동 한경닷컴 기자 dong2@hankyung.com
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[2등의 반란] '종가집 며느리'의 스트레스…비비고김치 '진격'

지난 30년간 국내 포장김치 시장에서 독보적인 1위를 지켜오고 있는 브랜드는 대상의 '종가집 김치'다. 대상은 1987년부터 김치사업을 하던 종가집을 2006년 두산으로부터 인수한 뒤 본격적으로 김치 사업에 뛰어들었다. 소비자 대부분 '사먹는 김치'하면 떠올리는 브랜드가 '종가집 김치'일 정도로 꾸준히 시장 점유율 1위를 지켜왔다.대상이 '종가집 김치'로 포장김치 시장을 개척한 이후 국내 포장김치 시장은 급성장했다. 시장조사기관 링크아즈텍에 따르면 2015년 1370억원이던 포장김치 시장 규모는 2016년에 1689억원까지 늘어난 뒤 2017년에는 2011억원으로 껑충 뛰었다. 포장김치 출시 초기만 해도 김치는 집에서 담가먹는 것으로 여겨졌으나 간편하게 맛 좋은 김치를 사 먹을 수 있다는 장점이 부각되며 인기를 끌기 시작했다.소비자들의 수요가 늘기 시작하자 대상에 이어 동원F&B, 풀무원, 한울농산 등 여러 식품업체들이 후발주자로 뛰어들었다. 하지만 수년이 지나도 압도적인 1위를 차지하고 있던 종가집 김치를 넘어서는 것은 쉽지 않았다.그러나 최근 종가집 김치의 위상이 흔들리고 있다. 닐슨코리아에 따르면 CJ제일제당의 포장김치 시장점유율은 2013년 8.3%에서 2016년 19.8%로, 2017년 28.1%에서 2018년 상반기에는 31.4%로 수직 상승했다. 불과 2년 전만 해도 35%포인트 나던 격차가 16%포인트로 좁혀졌다. 지난해 10월에는 점유율 차이가 10%포인트 이하로 떨어졌다. 대상이 안심할 수 없는 수준까지 치고 올라온 것이다.업계 1위 종가집 김치를 바짝 따라잡을 수 있었던 비결은 무엇일까.CJ제일제당은 이미 2000년부터 김치 브랜드 '햇김치' 론칭을 시작으로 포장김치 사업에 뛰어들었다. 이재현 CJ그룹 회장의 장모인 '김치 박사' 고(故) 김만조 여사가 연구개발에 기여할 정도로 회사 차원에서 심혈을 기울였다. 이후 2007년 '하선정 종합식품'을 인수하면서 김치 사업을 확장했지만 수년간 점유율은 10% 수준을 맴돌았다.그러다가 김치 사업이 빛을 보기 시작한 것은 3년전 '비비고 김치'를 출시하면서부터다. 당시 CJ제일제당은 기존 가성비를 중요시하는 전략 대신 고급 원재료를 사용해 제대로 담근 프리미엄 김치로 제품을 포지셔닝했다.'비비고 김치'에서 가장 신경쓴 부분은 원재료였다. '제대로 담근 한식김치'를 구현하기 위해 100% 천일염, 고춧가루, 국내산 배, 하선정 명품 덧장 액젓 등을 넣어 원재료의 차별화에 특히 중점을 뒀다. 김치 종류에 따라 액젓과 육수를 달리해 최적의 양념 배합을 적용했다.또한 김치발효용 유산균을 구입해 사용하는 다른 업체와 달리 특허받은 유산균(CJLM119)을 직접 배양해 균이 살아있는 상태 그대로 김치에 주입했다. 이 공정을 통해 김치가 맛없는 시기에도 한겨울 김치처럼 톡 쏘는 탄산감과 시원한 맛을 내도록 했다.여기에 금방 발효되는 김치 특성을 고려해 특수 포장 기술을 도입했다. 김치의 맛을 최상으로 유지시키기 위해 특수 설계한 투명 누름판으로 김치를 국물에 잠기도록 해 효모 발생을 최대한 억제하도록 했다. 과거 선조들이 김치독을 땅 속에 묻어 보관하고 유산균의 활발한 번식을 돕기 위해 무거운 돌을 위에 얹어 김치가 국물 속에 푹 잠기도록 했던 지혜를 포장에 응용했다.용기 입구에는 발효가스 배출 및 국물 누액을 방지해주는 신소재인 멤브레인 필터와 산소 유입을 방지하는 일방형 밸브를 하나로 결합한 필름을 사용해 김치 신선함을 유지하도록 했다.약 1년간의 연구를 통해 개발된 이 항아리형 포장용기는 2017년 권위 있는 국제 어워즈로 꼽히는 '듀폰 포장 혁신상'에서 금상을 받기도 했다. 발효식품을 제어하는 기술로 듀폰 포장 혁신상을 수상한 것은 비비고 김치가 최초다. 이 용기는 1~2인 가구 증가추세에 따라 소포장, 편의성, 맛 등을 동시에 추구하는 소비자 니즈에 부합하면서 더욱 인기를 끌게 됐다.더불어 '비비고'라는 브랜드 파워 역시 소비자 인지도 확대에 큰 기여를 했다. 비비고는 CJ제일제당이 2013년 한식의 가치와 우수성을 글로벌 시장에 알리기 위해 선보인 한식 통합 브랜드다. 대표 제품인 '비비고 왕교자'가 폭발적인 인기를 얻게되자 같은 비비고 브랜드에서 출시한 '비비고 김치'는 소비자들에게 거부감 없이 다가갈 수 있게 됐다.이같은 요인으로 CJ제일제당의 김치 점유율은 단숨에 40%대까지 올라섰다. 수십년간 시장 점유율 1위를 기록하던 종가집 김치를 턱 끝까지 추격한 것이다. 업계에서는 포장김치 시장의 1위 자리가 바뀔지를 두고 관심이 쏠리고 있다.CJ제일제당 관계자는 "비비고 브랜드를 기반으로 소비자 인지도를 확대하고, 매대에서의 다양한 프로모션 활동을 통해 점유율을 키웠다"며 "여기에 가정간편식(HMR) 열풍이 불면서 김치를 구매해 먹는 소비자가 증가한 점도 영향을 미쳤다"고 설명했다. 이어 "국내 시장에서의 1등 목표'보다 '글로벌 시장에서의 김치 세계화'라는 더 의미 있는 목표를 갖고 있다"고 덧붙였다.기사=조아라 한경닷컴 기자 rrang123@hankyung.com영상=조상현 한경닷컴 기자 doyttt@hankyung.com기사제보 및 보도자료 open@hankyung.com