[2등의 반란] 2조 홍삼시장 '골리앗' 정관장 추격하는 한삼인

강경주 기자

조상현 기자

입력2019.02.10 07:30 수정2019.07.04 16:42

2019년 설 명절이 지났다. 언제나 명절을 앞두고 많은 소비자들은 선물에 대해 고민한다. 지갑을 열 준비는 돼 있지만 특별한 상품이 마땅치 않기 때문이다. 이런 소비자들의 니즈를 파고든 브랜드가 있다. 바로 한국인삼공사의 정관장이다.

홍삼 시장에서 정관장의 위치는 독보적이다. 홍삼에 대한 인식이 미진할 때 먼저 시장을 개척했고 덕분에 소비자들은 자연스레 홍삼하면 정관장을 떠올리게 됐다.

'홍삼=정관장'의 법칙에 도전한 홍삼 브랜드가 있다. 바로 농협홍삼의 한삼인이 그 주인공이다. 전체적인 시장 장악력을 봤을 때 아직까지는 정관장이 독보적인 우위를 점하고 있는 게 사실이다. 하지만 최근 한삼인이 의미있는 결과를 만들어 내고 있다.

◆ 정관장이 키운 홍삼 시장, 한삼인에게 '기회'

농협중앙회는 2002년 100% 출자해 농협홍삼을 설립했다. 농협홍삼은 시장점유율 65%에 이르는 정관장에 비하면 규모가 작지만 꾸준히 매출을 늘리고 있다. 한삼인 매출은 2013년 508억원에서 2018년 740억원으로 45.7% 증가했다. 지난해에는 처음으로 흑자전환에 성공하기도 했다.

이같은 한삼인의 성장은 정관장이 키워놓은 홍삼 시장 파이 덕분이다. 홍삼 시장이 거대해지면서 정관장을 통해 홍삼을 접한 소비자들이 "다른 홍삼 제품은 없을까"라며 고개를 돌린 것이 한삼인에게도 기회가 된 것이다.

한삼인은 '가성비'를 앞세워 판매 확대에 주력하고 있다. 한삼인은 농협 인삼조합 농가로부터 구매한 6년근 인삼만을 계약재배를 통해 원료로 사용하고 있다. 아울러 농협식품연구소의 기술력을 기반으로 300여 가지의 품질검사를 거쳐 통과한 제품만을 사용하는 것을 원칙으로 한다.

한삼인의 대표 품목인 홍삼농축액 제품만 보더라도 고형분(홍삼추출액에서 수분을 제외한 고체) 비율은 65% 이상으로 경쟁사대비 높으면서도 가격은 저렴해 가성비가 뛰어나다.

한삼인은 지난해 9월 추석 시즌을 맞아 '가치제고 프로젝트' 통해 새로운 엠블럼과 제품 디자인을 선보였다. 소비자들에게 친근감을 주는 계기가 됐다.

한삼인은 전통적인 붉은색과 황금색 중심의 엠블럼 마크는 차별성이 부족하다고 판단했고 농부를 대표하는 일러스트를 넣는 등 파격 변신을 시도했다. 한삼인의 철학이 전달될 수 있도록 엠블럼을 정비하고 기존의 천편일률적인 붉은색 계통의 제품 이미지에서 완전히 탈피했다.

농협홍삼 관계자는 "농협홍삼만이 가지고 있는 요소인 대한민국 농협, 농부, 삼을 엠블럼화하는 등 한삼인만의 브랜드를 새롭게 정비했다"며 "아무래도 후발업체다 보니 정관장보다 홍삼성분은 높고 가격은 5~10% 정도 낮게 유지하고 있는데, 가치제고 프로젝트가 진행될수록 한삼인의 브랜드 가치가 높아지고 차별화되고 있다"고 했다.

공격적인 마케팅도 한삼인의 약진에 힘을 실었다. 이번 설 명절을 앞두고는 TV 광고 집행을 통해 소비자들에 다가가기 위한 노력을 펼쳤다. 올 추석에는 본격적인 광고집행을 계획하고 있다. 아울러 오프라인 유통 판매망 확보를 위해 가맹점 접수 확대 및 팝업 스토어도 확대 진행할 예정이다.

◆ 농민과의 상생이 한삼인의 가장 큰 무기

홍삼업계에선 한삼인의 선전을 기대하는 분위기다. 현재 정관장의 독과점을 타개하기 위해선 2등 업체의 분발이 필수적이어서다.

홍삼업계 관계자는 "현재 한국인삼공사가 업계에 큰 기여를 하고 있지만 장기적으로 봤을 때 독과점 구조는 어느 정도 완화되는 게 맞다"며 "경쟁을 통해 1위 업체인 한국인삼공사를 견제해야 인삼 수매가 인상도 가능할 뿐만 아니라 홍삼산업이 안정적으로 발전할 수 있다"고 말했다.

한삼인의 성장은 소비자들에게도 나쁘지 않다. 정관장 역시 한삼인의 성장을 견제해 수출 시장으로 시선을 돌리고 있고 가격 경쟁력을 더 확보하기 위한 다각도의 노력이 진행될 가능성이 높기 때문이다.

한삼인은 현재 진행 중인 가치제고 2차 프로젝트로 제품에 대한 경쟁력과 브랜드력을 더욱 강화시킬 계획이다. 자구적인 노력들이 빛을 발하면서 소비자 인식의 변화가 감지되는 것은 가장 큰 자산이라고 할 수 있다.

홍삼 시장이 꾸준히 성장하고 있는 것도 한삼인에게 기회다. 업계에서는 지난해 홍삼시장 규모가 약 2조원에 육박할 정도로 커진 것으로 추정하고 있다. 업계 관계자는 "메르스 같은 질병이 유행할 때마다 면역력 강화 효과가 큰 홍삼 판매가 늘어났다"며 "먹기 편한 스틱형 제품, 갱년기 여성용 제품 등으로 세분화 되고 히트상품이 늘어나면서 시장이 성장세를 유지하고 있다"고 설명했다.

농민과의 상생하는 구조가 한삼인의 가장 큰 장점이라는 게 회사측 설명이다. 농협홍삼 관계자는 "농협홍삼은 수익을 목적으로 하는 일반 회사들과는 다르다"며 "흑자를 일구면 그 혜택은 수매단가 인상, 인삼재배 설비 지원 등 다양한 방법으로 농민들에게 돌아간다"고 말했다.

글 = 강경주 한경닷컴 기자 qurasoha@hankyung.com
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[2등의 반란] '종가집 며느리'의 스트레스…비비고김치 '진격'

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[2등의 반란] 토종 위스키의 '화려한 부활'…7년 만에 매출 10배↑

부산에서 자동차 부품업체 대경T&G를 경영하던 박용수 회장(72)은 2010년 지인들과 함께한 술자리에서 '골든블루'라는 위스키를 처음 맛봤다. 36.5도짜리 골든블루가 부산지역을 중심으로 판매되기 시작할 때였다. '맛있다'고 생각했다.보통의 위스키와 달리 도수가 40도 이하인 점도 특이했다. 골든블루를 부산 업체(구 천년약속)가 개발했다는 것도 나중에 알게 됐다. 박 회장과 그의 사위인 김동욱 사장(現 골든블루 대표)은 술자리가 있으면 골든블루를 주문했다.2011년 골든블루가 시장에 매물로 나왔다. 자동차 부품시장이 침체되자 신사업을 찾고 있던 박 회장과 김 사장은 골든블루를 떠올렸다. 위스키 시장을 조사한 후 인수를 결정했다. 토종 업체들이 힘을 못 쓰는 국내 위스키 시장에서 '역발상' 마케팅을 하면 승산이 있다고 판단했다.7년 후 현재 골든블루 매출은 10배 넘게 뛰었다. 넘을 수 없는 벽처럼 보였던 글로벌 위스키 업체들은 오히려 골든블루의 전략을 쫓았다. 그동안 무슨 일이 일어난 걸까? 19일 관련 업계에 따르면 골든블루는 지난해 약 1650억원의 매출을 달성한 것으로 추산된다. 이는 박 회장이 골든블루를 인수한 2011년(146억원) 이후 7년 만에 매출이 10배 넘게 뛰는 것이다.골든블루는 2016년 임페리얼을 누르고 국내 2위 브랜드로 올라선 데 이어, 2017년에는 국내 위스키 시장에서 '절대강자'로 군림했던 윈저마저 누르고 그해 가장 많이 판매된 위스키 브랜드가 됐다. 토종 위스키 업체 중 수입 양주인 윈저와 임페리얼의 양강구도를 깬 것은 골든블루가 처음이다.폐업 직전까지 내몰려 인수합병 시장에 매물로 나왔던 회사가 7년 만에 '반전 스토리'를 만든 건 독한 위스키의 도수를 낮췄던 제조 전략 때문이었다.국내 주류시장은 2010년 이후부터 독한 술을 지양하는 '저도주(酒) 열풍'이 불었다.소주시장에선 소주의 도수를 낮춘 것도 모자라 연하게 마시는 '과일주'가 등장했고, 막걸리시장에선 과즙과 함께 탄산을 섞는 '탄산주'가 등장했다.도수가 상대적으로 낮은 술인 맥주가 날개 돋힌 듯 팔리는 반면 40도가 넘는 위스키 시장은 갈수록 위축됐다.그동안 '위스키=40도'가 공식처럼 굳어진 데에는 스코틀랜드위스키협회(SWA)가 40도 이상만 스카치 위스키란 말을 쓰도록 규정하고 있기 때문이었다.글로벌 위스키 회사들은 양주의 정체성을 '고급화'와 '정통성'에서 찾았기 때문에 '스카치 위스키'라는 이름표를 포기할 수 없었다.36.5도짜리 위스키를 만들어 양주시장의 저도주 트렌드를 주도한 골든블루의 '돌풍'에 글로벌 기업들이 제대로 대응하지 못한 이유는 도수를 낮추지 못한 '고집' 때문이었다.그러나 이들도 양강구도에 균열이 생기자 각각 2015년(페르노리카)과 2016년(디아지오) 30도대의 저도주를 내놓고 골든블루를 쫓았다. 김동욱 골든블루 대표는 "도수가 낮은 술을 좋아하는 사람이 늘고 있다고 판단해 회사를 인수한 후에도 36.5도짜리 술로 밀고 나간 것이 적중했다"며 "골든블루를 '가볍고 부드럽게'라는 주류시장 대세에 맞는 제품으로 만들려고 했다"고 설명했다.또 하나의 파격은 '무(無)연산'에 있었다. 연산이란 위스키에 흔히 붙는 '12년산', '17년산', '25년산'을 말하는 것이다.위스키는 보통 원액이 오크통에서 '머문' 기간을 기준으로 급이 나뉜다. 오크통에서 보낸 기간이 12년보다 짧으면 일반(스탠더드), 12년 이상 숙성되면 고급(프리미엄), 17년이 넘는 위스키는 슈퍼 프리미엄으로 분류한다.숙성, 저장 기술의 발달로 가격대비 품질이 높은 무연산 위스키는 연산에 구애 받지 않고 블렌딩(혼합)이 가능하기 때문에 개성이 강한 맛을 지닌 제품을 만들 수 있어 다양한 소비자층을 공략할 수 있다는 특징이 있다.세계 위스키 시장도 연산 위주의 고급 위스키에서 편하게 즐기거나 소비자 개인의 취향에 따라 개성 있는 맛을 찾는 것으로 바뀌면서, 연산과 전통을 강조하는 스코틀랜드가 아닌 제2의 지역에서 생산되는 무연산 위스키들이 새롭게 조명받고 있는 게 트렌드다.약 100년 전부터 위스키를 만들어 오기 시작한 일본은 산토리사의 무연산 위스키 '가쿠빈', '히비키 하모니' 등을 통해 세계적인 위스키 수출 국가에 등극했다. 미국에서는 버번 위스키를 활용한 꿀, 시나몬 향이 가미된 플레이버 위스키가 젊은 층을 중심으로 급성장 하고 있다. 골든블루도 연산 표기를 과감히 버리고 '사피루스', '다이아몬드' 같은 보석을 상징하는 제품명을 붙였다. 연산을 쓰는 것이 위스키를 장년층이나 노년층의 술로 가두고 있다고 판단한 것이다.김 대표는 "연산을 써서 고급 술을 지향하면 젊은 층이 접근하기 어렵다고 판단했다"며 "위스키를 중장년층의 전유물이 아닌 대중의 술로 각인시키기 위해 숫자에서 벗어난 것"이라고 강조했다.노정동 한경닷컴 기자 dong2@hankyung.com조상현 한경닷컴 기자(영상) doyttt@hankyung.com
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[2등의 반란]진라면, 辛라면 턱밑까지 끓었다…점유율 격차 10년새 '20%P→3%P'

"사실 우리나라에서 제일 많이 팔리는 게 진라면이 아닙니다. 하지만 아니면 어떻습니까. 이렇게 맛있는데 언젠가 1등 하지 않겠습니까?"13년 전인 2006년 배우 차승원이 찍은 TV 광고의 한 장면이다. 라면 시장 부동의 1위 신라면을 꺾고 언젠가는 최고가 될 수 있을 것이란 예언. 현실에 가까워질 줄 누가 알았을까. 당시 진라면은 오뚜기에서 1988년에 출시한 오랜 전통을 가진 간판 라면이었다. 하지만 당시 진라면은 안성탕면, 삼양라면, 너구리라면에 한참 밀리고 있었다. 신라면을 이기겠다는 당돌한 도전을 보고 비아냥 거리는 이들도 있었다.하지만 최근 진라면의 입지가 달라졌다. 시장조사기관 닐슨에 따르면 출시 30년이 되던 지난해 상반기 진라면은 봉지라면 시장 점유율 13.9%를 기록하며 신라면(16.9%)과 격차를 3%포인트 차이로 좁혔다. 10년 전인 2008년 20%가 넘었던 격차가 7분의 1로 줄어든 것이다.실제로 진라면에 대한 소비자 선호도가 높아지고 있다. 한국갤럽이 작년 10월 23일부터 25일까지 전국 성인 1001명을 대상으로 조사한 결과 진라면의 선호도는 2013년 5위에서 지난해 2위로 훌쩍 뛰었다. 진라면이 좋다고 대답한 응답자는 2013년 4%에서 2018년 14%로 4배 가까이 늘었다. 같은 기간 신라면은 39%에서 29%로 감소했다. 신라면의 인기가 조금 줄어들고 그 빈자리를 진라면이 흡수한 것으로 보인다.전체 라면 선호도 상위 5개 브랜드는 동일했지만 유일하게 진라면이 순위가 확연히 올라간 것이 두드러졌다. 진라면은 지난해 6월 기준 누적 판매량이 50억개를 돌파했다. 전 국민을 5000만명으로 봤을 때 국민 1인당 100개씩 소비한 셈이다.진라면이 괄목할 만한 성장을 이룬 비결은 뭘까. 진라면은 개발 당시 깊고 진한 국물을 좋아하는 한국인의 입맛을 고려해 출시됐다. 순한맛과 매운맛 두 가지를 선택할 수 있어 매운 것을 먹지 못하는 사람들에게 인기였다. 하지만 신라면과 비교하면 전체적인 맛은 덜 매웠다.시간이 흐르면서 오뚜기는 진라면의 맛을 조금씩 업그레이드했다. 2005년 이후 3차례 리뉴얼을 진행했는데, 나트륨 함량을 줄이고 기존에 없던 쇠고기맛 플레이크, 당근, 대파, 버섯 등 건더기 양을 늘렸다. 매운맛도 강화했다. 오뚜기 연구원과 회사 관계자들은 자극적이지 않으면서도 매운맛을 내기 위해 연구한 결과 하늘초 고추를 활용해 지금의 진라면 맛을 만들어냈다. 밀단백을 사용해 식감도 개선했다. 그 결과 진라면은 2012년부터 꾸준히 라면 판매량 2위를 지켜오고 있다. 리뉴얼에 대해 오뚜기 관계자는 "성공적이었다"고 평가했다.마케팅 효과도 일조했다. 오뚜기는 2013년 10억원을 투입해 메이저리그 스타 류현진을 모델로 내세우며 공격적인 마케팅에 나섰다. 류현진 선수의 먹방(먹는 방송)이 방송을 타면서 진라면 판매량이 크게 늘었다. 2014년 롯데마트가 전국 113개 점포의 점포의 라면 매출을 집계한 결과 진라면 매운맛과 순한맛 제품이 전년 대비 각각 36.6%, 24.7% 증가했다. '류현진 광고효과'를 톡톡히 봤다.여기에 '갓뚜기(God과 오뚜기를 합친 신조어)'란 별명이 붙을 정도로 호평받고 있는 기업 이미지도 한 몫했다.2016년 함영준 오뚜기 회장이 1500억원대 상속세를 편법 없이 5년 분납하기로 했다는 소식이 전해지면서 오뚜기는 '갓뚜기' 별칭을 얻었다.또 앞서 함 명예회장이 1992년부터 한국심장재단과 함께 심장병 어린이를 후원하는 등 수많은 심장병 어린이의 수술비용을 몰래 지불한 미담이 알려졌다. 이어 정규직 비율 99% 달성해 고용 모범기업 자격으로 청와대에 초청되자 소비자들 사이에서 '갓뚜기' 신드롬이 불었다.무엇보다 가성비 높은 가격 정책도 빼놓을 수 없다. 오뚜기는 진라면 가격을 2008년부터 현재까지 11년째 동결하고 있다. 오뚜기의 긍정적인 기업 이미지와 뛰어난 가성비(가격 대비 성능)가 입소문을 타면서 온라인 커뮤니티에서는 "진라면을 사먹자"는 움직임이 일기도 했다. 차승원의 예언이 현실화되는 시기는 언제가 될까? 2등의 반란이 무섭다.오뚜기 관계자는 "소비자들께서 '갓뚜기' 등 좋은 이미지로 기억해주심에 감사드린다"며 "이럴 때일수록 더 겸손하고, 초심을 잃지 않고 묵묵히 걸어 나가겠다"고 말했다.조아라 한경닷컴 기자 rrang123@hankyung.com영상=조상현 한경닷컴 기자 doyttt@hankyung.com기사제보 및 보도자료 open@hankyung.com