[한경 광고 이야기] (6) USP 전략 광고 눈길

시내버스 광고, ‘아주 간단하고 독창적인 주장’ 반복 제시
USP 전략 광고, 소비자의 기억의 상자에 브랜드 각인 효과
NH투자증권, 업계 최초 “주식수수료 평생 무료”
해태htb, “갈아만든 배+사이다=갈배사이다”
대성마이맥, “수능 전 강좌 19만원”
쥬비스 다이어트, “AI(인공지능) 다이어트 컨설팅 프로그램”

“소비자는 수많은 광고 브랜드를 모두 기억할 수 없다. 소비자의 머릿속에는 조그만 기억의 상자가 있는데 ‘아주 간단하고 독창적인 주장’, 즉 USP를 통해 해당 브랜드가 소비자의 기억의 상자 속으로 효과적으로 들어가게 된다.”

뉴욕의 광고회사 테드 베이츠의 대표이자 카피라이터였던 로저 리브스는 ‘광고의 실체’라는 책에서 USP 전략을 이렇게 설명했다. USP 광고 전략은 경쟁 상품에 없는 우리 상품만의 ‘독특한(Unique) 편의’를 ‘판매(Selling)’가 이뤄지도록 반복적으로 강하고 명확하게 ‘제안(Proposition)’하는 전략이다. ‘분리되는 팬 손잡이’를 내세운 테팔 매직핸즈 광고가 USP 전략을 잘 활용한 광고로 꼽힌다.

서울 시내버스에서도 USP 전략을 추구하는 광고가 잇달아 등장하고 있다. 정해진 노선을 운행하며 버스승객과 주변 유동인구 및 자동차 탑승자 등을 상대로 ‘반복적으로 강하고 명확하게’ 광고 메시지를 전달하는 시내버스의 광고 플랫폼으로서의 장점에 USP 전략을 결합시킨 것이다.

NH투자증권은 ‘투자에 대한 새로운 생각 #01, 주식수수료 평생무료 시즌2’라는 광고를 시내버스에서 진행중이다. 지난해 신규 고객을 대상으로 업계 최초 ‘평생 무료수수료 이벤트’를 진행했던 이 회사는 내년 1월말까지 주식수수료 평생무료 이벤트를 계속한다. ‘업계 최초’로 주식수수료 평생무료라는 ‘독특한 편의’를 제공한다는 점을 USP 전략의 포인트로 활용하는 것이다.

LG생활건강의 자회사인 해태htb는 ‘갈아만든 배 날 낳으시고 사이다 날 키우시네’라는 카피를 앞세운 갈배사이다 광고를 시내버스에서 선보였다. 갈배사이다는 1996년 출시돼 선풍적인 인기를 끌었던 ‘갈아만든 배’의 진화된 상품이다. 갈아만든 배는 스테디셀러로 꾸준한 인기를 유지해오던 중 숙취 해소에 도움이 된다는 사실이 알려지면서 관심이 집중됐다. 이에 해태htb는 기존 ‘갈아만든 배’에 탄산을 주입해 ‘갈배사이다’를 내놓았다. ‘갈아만든 배+사이다’가 USP 전략의 독특한 편의가 된 것이다.

인터넷 강의 브랜드 대성마이맥은 ‘수능 전 강좌 19만원’을 USP 전략 광고의 키워드로 삼았다. 수능 인터넷 강의 업계에서 파격적인 상품으로 통하는 ‘19패스’ 광고를 시내버스에서 시작했다. 대성마이맥의 19패스는 19만원으로 모든 강좌를 2020학년도 수능일까지 무제한 수강할 수 있는 상품이다.

쥬비스 다이어트는 ‘노유민 -30㎏ 인공지능으로 빠르게!’라는 카피로 다이어트에 AI(인공지능)을 결합시켰다는 점을 부각시켜 USP 전략을 추진하고 있다. 다이어트 전문 기업인 이 회사는 16년 간의 빅데이터를 기반으로 다이어트에 최적화된 AI 컨설팅 프로그램을 탄생시킨 점을 시내버스를 통해 적극적으로 알리고 있다.

장경영 기자 longrun@hankyung.com