글로벌 신유통혁명
알리바바 신선식품 마트 '허마셴성'

온-오프 유통·물류·외식 결합
산지 공동구매로 단가 낮추고
물류 자회사 통해 빠르게 운송
매장을 자동화 창고기지로 활용
그날 수확한 농산물 '30분 배송'
매장 내 푸드코트서 즉석 조리도

빅데이터로 소비 패턴 분석
고급 식재료 찾는 2030 주부 겨냥
매장 평균 매출 전통시장의 5배
수요 예측으로 철저한 재고관리
알리바바의 유통 기술이 결합한 신선식품 전문점 '허마셴성' 항저우 매장에서 소비자들이 당일 산지에서 직배송된 채소를 고르고 있다. /김보라 기자

알리바바의 유통 기술이 결합한 신선식품 전문점 '허마셴성' 항저우 매장에서 소비자들이 당일 산지에서 직배송된 채소를 고르고 있다. /김보라 기자

중국 부동산시장에는 요즘 ‘허마권’이라는 말이 생겼다. 알리바바의 신선식품 마트인 ‘허마셴성(盒馬生)’이 들어서는 동네마다 집값이 크게 뛰면서다. 허마셴성은 2016년 1월 상하이에 1호점을 낸 이후 베이징, 닝보, 선전, 항저우 등으로 확장하며 현재 10개 도시, 40개 점포로 늘었다. 온·오프라인 유통에 물류와 외식을 결합한 모델로 30~40대 소비자의 압도적인 지지를 받으며 허마셴성은 중국 신유통의 ‘간판스타’로 떠올랐다.

오늘의 채소·싱싱한 해산물 가장 싸게

지난달 말 찾은 항저우 허마셴성에는 수산물 코너와 신선 채소, 과일 코너가 매장의 약 70%를 차지하고 있었다. 매장 중앙에 있는 대형 수족관에는 보스턴산 랍스터, 러시아산 킹크랩, 노르웨이산 연어, 노르망디산 굴 등이 가득했다. 해산물을 고르면 직원이 천장의 레일을 따라다니는, ‘움직이는 장바구니’에 담아 계산대로 보낸다. 해산물을 푸드코트로 가져가 요리해달라고 할 수도 있다. 펄떡이는 랍스터(500g) 한 마리 가격은 99위안(1만6000원). 직원 마씨(28)는 “캐나다산 랍스터는 이웃나라 미국에서 먹는 것보다 더 싸다”며 “해산물을 싸고, 신선하게 먹기 위해 평일과 주말 할 것 없이 많은 사람이 찾는다”고 말했다.

육류 코너에는 호주산, 뉴질랜드산 등 산지별 최고 등급 소고기가 부위별로 진공 포장돼 있다. 채소와 과일 코너에는 ‘오늘 수확한 가장 신선한 식품’이라는 뜻의 ‘일일선(日日鮮)’이 자리잡고 있었다. ‘월요일의 채소’ ‘화요일의 과일’ 등 요일별로 당일 새벽 산지에서 직송된 신선식품이다. 속여 팔지 않기 위해 포장지의 색상도 매일 바꾼다. 채소와 과일은 깨끗하게 손질돼 1~2인분용으로 압축 포장이 돼 있다. 한 60대 주부는 “신선하고 가격이 싼 데다 집까지 30분 이내에 배송해주니 만족스럽다”면서 “주말에는 요리하지 않고 이곳에 와서 밥을 먹는다”고 말했다.

‘빅데이터’가 이룬 신선식품 혁명

캐나다산 랍스터 美보다 싼 中… 비결은 빅데이터 '가격 혁명'

캐나다산 랍스터를 미국에서보다 싸게 살 수 있는 이유는 물류 혁신 때문이다. 알리바바는 B2C(기업과 소비자 간 거래) 쇼핑몰인 티엔마오와 손잡고 원산지에서 신선식품을 직접 구매해 단가를 낮췄다. 알리바바와 인타이, 순펑 등 중국 주요 유통그룹과 택배회사, 금융회사가 공동으로 물류업체 차이니아오를 세우고 전 세계의 상품을 신속하게 운반할 수 있게 했다. 매장 주변에 300㎡ 규모의 물류합류구역을 설치해 자동화 운송시스템을 만들었다. 주문을 접수하면, 매장에서 물건을 보온박스에 넣어 자동운반시스템을 통해 출고하는 데까지 걸리는 시간은 10분 이내다.

농산물은 농가와 직접 계약을 해 필요한 물량만큼만 수시로 발주한다. 장궈훙 허마셴성 수석부사장은 “진열대에서 상품이 빠지는 것을 수시로 파악해 어느 요일, 어느 계절, 어느 지역에서 어떤 물건이 얼마큼 팔리는지 빅데이터로 수집하고 있다”며 “이 데이터를 기반으로 농가에 주문하자 재고가 거의 남지 않게 됐다”고 말했다.

빅데이터를 활용한 신유통 실험을 위해 허마셴성에서는 알리페이나 허마셴성 모바일 앱(응용프로그램)으로만 결제할 수 있도록 했다. 티몰, 타오바오 등 알리바바의 기존 온라인 플랫폼에서 쌓은 빅데이터와 허마셴성 자체 빅데이터가 합쳐지면서 시너지를 내고 있다는 분석이 나온다. 알리바바는 허마셴성의 입점 지역 상권을 분석해 그 수요에 맞춰 재고관리와 상품 구성을 하고 있다. 지역별 데이터를 기반으로 허마셴성 푸드코트에서 만드는 메뉴, 향신료, 소스 등을 차별화하고 있다. 알리바바 관계자는 “허마셴성이 단지 소비자의 편익을 증대시킨 것뿐만 아니라 수급불균형으로 인한 농가의 어려움을 해결했고, 중국의 지역별 식문화에 대한 지도를 만들어냈다”고 설명했다.

전통마트 대비 매출 5~10배 증가

허마셴성의 소비자 중 65%는 25~35세의 기혼 여성이다. 이들은 더 좋은 품질과 더 좋은 경험을 원하는 세대다. 알리바바는 허마셴성을 통해 이들에게 신뢰와 경험을 팔아왔다. △스마트폰 기반의 소비 경험 △믿고 살 수 있는 신선식품의 구매 △온·오프라인이 결합한 유통 혁신을 주겠다는 목표로 했다. 신유통 실험은 성과를 내고 있다. 매장당 소비자 1인당 평균 구매 빈도는 월 4.5회, 매장당 효율은 기존 마트보다 3~5배 증가했다. 오프라인 매장에서의 신뢰가 쌓이면서 자연스럽게 모바일 주문 비중도 늘고 있다. 온라인 주문 비중은 50%를 넘어섰고, 상하이 진차오 매장은 온라인 주문 비중이 70% 이상을 차지하고 있다.

알리바바가 허마셴성을 통해 하고자 하는 목표는 매장 확대가 아니다. 호우이 허마셴성 최고경영자(CEO)는 인터뷰에서 “신선식품, 슈퍼마켓과 외식, 전자상거래와 물류배송 등을 모두 합친 실험을 한 것은 허마셴성이 처음”이라며 “기존 오프라인 유통업체가 빅데이터와 기술, 운영 능력을 갖추고 디지털 시대에 살아남을 수 있는 길을 제시하고자 한다”고 말했다.

항저우·상하이·베이징=김보라 기자 destinybr@hankyung.com

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