'화장품 본토' 미국 뉴욕 한복판에 K뷰티 타운

젊은 뉴요커 몰리는 유니언스퀘어 점령

이니스프리·네이처리퍼블릭·클럽 클리오
한국 화장품 매장마다 '북적북적'
빌리프 '아쿠아 밤' 등 스테디셀러도 나와
밀레니얼 세대 넘어 부모 세대도 고객

백화점·대형마트에도 K뷰티 코너

아모레·LG생건, 올 300개 미국 매장 입점
작년 대미 화장품 수출 3억달러 돌파
라움 등 K뷰티 유통 스타트업도 호황
글로벌 브랜드 '짝퉁 공세'는 극복 과제

이니스프리

지난 14일, 미국 뉴욕 유니언스퀘어 전통시장 ‘그린마켓’을 둘러보러 가는 길이었다. 낯익은 간판이 눈에 들어왔다. 이니스프리 플래그십 매장. 안에는 다양한 피부색의 방문객 20여 명이 북적였다. 이니스프리 옆에 있는 화장품 편집숍 세포라에는 LG생활건강 빌리프, 아모레퍼시픽 설화수, 닥터자르트 등 한국 화장품 코너가 죽 늘어서 있었다. 전체 매장의 4분의 1을 한국 화장품이 차지하고, 특히 빌리프는 매대 한 면을 전부 쓰고 있었다. 겔랑 지방시 등 해외 유명 브랜드보다 진열 규모가 컸다. 세포라 대각선 방향에는 네이처리퍼블릭과 클럽 클리오 간판이 보였다. 서울 명동에서 볼 듯한 한국 화장품 거리가 뉴욕 한복판에 자리잡고 있다.

유니언스퀘어의 풍경을 바꿔놓다

유니언스퀘어 화장품 거리는 ‘K뷰티’가 아시아를 넘어 화장품 본토 미국으로 영향력을 확대하고 있다는 것을 보여주는 상징과 같다. K뷰티는 세계에서 가장 큰 시장인 미국에서 하나의 문화로 자리잡았다. 화장품 편집숍뿐만 아니라 백화점부터 대형마트, 편의점까지 미국 내 대부분의 유통업체에서 한국 화장품을 판매하기 시작했다. 작년 대미(對美) 화장품 수출액은 처음으로 3억달러를 넘어섰다. 2011년 닥터자르트가 세포라에 입점하며 미국 진출 포문을 연 지 6년 만이다.

젊은 뉴요커들의 쇼핑 장소인 유니언스퀘어가 ‘K뷰티 타운’으로 바뀌기 시작한 것은 3년 전부터다. 이곳에는 원래 맥, 닉스(N.Y.X), 엘리자베스 아덴 등 미국 화장품 브랜드 매장들이 수십 년간 자리를 지키고 있었다. 환승 지역이라 유동인구가 많고, 근처에 뉴욕대와 파슨스디자인스쿨 등 학교가 있어 젊은 층이 많기 때문이다. 주 4일 전통시장이 열려 관광객도 많이 찾는다. 한국 화장품업체들은 미국 뉴욕 시장을 집중 공략하면서 상권 풍경도 바꿔놨다.

미국 매장 방문객 중 30%는 비아시아계

네이처리퍼블릭

유니언스퀘어뿐 아니다. 올해 아모레퍼시픽과 LG생활건강 두 업체가 미국에 새로 입점하는 매장만 300개가 넘는다. LG생활건강은 올해 미국 세포라 100곳에 추가로 빌리프 매장을 입점시키기로 했다. 아모레퍼시픽의 이니스프리는 올해 뉴욕에만 단독매장 5개를 내고, 서부 지역에 1개를 더 연다. 지난달에는 마몽드가 얼타 매장 200곳에 들어갔다.

이들 한국 화장품의 소비자는 동포와 아시아인뿐만이 아니다. 아모레퍼시픽 화장품 편집숍인 아리따움의 미국 매장 방문객 중 30% 이상은 비(非)아시아계다.

유니언스퀘어에 있는 네이처리퍼블릭 매장 직원은 “현지인들이 매장을 찾으면서 소비자층이 다양해졌다”고 말했다. LG생활건강 빌리프의 ‘아쿠아 밤’은 작년부터 미국 세포라 온라인몰에서 수분크림 중 판매 1위를 지키고 있다. 글로우레시피의 ‘워터멜론 모이스처라이저’는 올해 들어 미국에서 두 차례 품절됐다. 비즈니스인사이더는 지난달 이 제품을 구하지 못한 소비자를 위해 대신 구입할 만한 다른 제품들을 소개하기도 했다.

CVS·월마트·코스트코에 K뷰티 코너

클럽 클리오

현지 유통업체들의 러브콜도 이어지고 있다. 미국의 제조·직매형 의류(SPA) 브랜드 포에버21은 작년 9월 라일리 로즈라는 화장품 편집숍을 내면서 한국 브랜드를 대거 유치했다. CNP, 토니모리, 23years old 등의 브랜드로 ‘K뷰티 존’을 따로 꾸렸다. 미국 최대 드러그스토어 체인인 CVS는 작년 4월 K뷰티 코너를 신설하고 온라인 판매도 시작했다. 타깃, 코스트코, 월마트 등 대형마트도 작년 하반기부터 K뷰티 코너를 운영하고 있다.

백화점 노드스트롬은 수시로 팝업 매장을 열어 조성아22, VT코스메틱 등 한국 중소 브랜드를 소개하고 있다. 이 과정에서 새로운 시장도 열렸다. 글로우레시피, 라움 등 K뷰티 유통 스타트업(신생 벤처기업)들은 대형 유통업체에 한국 화장품 브랜드 큐레이션과 마케팅 컨설팅을 해준다. 글로우레시피 공동창업자인 크리스틴 장은 “밀레니얼 세대뿐 아니라 부모 세대들도 K뷰티 고객이 되고 있다”며 “새롭고 재미있는 제품으로 K뷰티가 미국 시장에서 자리를 잡고 있다”고 전했다.

전 세계 경쟁사들의 공세는 극복해야 할 과제로 꼽힌다. 빌리프의 모이스처라이징 밤이 인기를 끌자 ‘가르니에’라는 미국 브랜드는 최근 ‘모이스처 밤’이라는 비슷한 제품을 내놨다. 베네피트의 ‘투 포인티드 립스틱’은 라네즈의 ‘투톤립바’와 비슷하다는 지적을 받았다. K뷰티의 대표 품목인 시트팩을 내놓는 해외 화장품 회사도 늘고 있다. K뷰티가 인기를 끌자 세포라 일부 매장의 K뷰티 코너에는 일본 화장품 브랜드가 입점하기도 했다.

뉴욕=이수빈 기자 lsb@hankyung.com