비슷한 상품 가격 경쟁서 탈피… 직접 기획 나서

이베이 패딩·인터파크 모니터
소비자 입소문에 완판 행진
쿠팡은 생수·화장지 PB도
이커머스(전자상거래) 시장에서 ‘단독 상품’ 경쟁이 펼쳐지고 있다. 다른 곳엔 없는 상품을 이커머스 업체가 직접 기획하고, 소비자 수요를 분석해 전문 제조사에 먼저 제안해 제품을 내놓은 방식이다. 그동안 내세웠던 저렴한 가격만으론 차별화가 힘들어졌다고 보고, 직접 상품기획에 나선 것이다. 대형마트나 TV 홈쇼핑처럼 자체브랜드(PB) 상품을 만드는 곳도 등장했다.

미국 아마존은 2014년부터 직접 패션 브랜드를 내놓고 있다. 배터리 컴퓨터케이블 등을 갖춘 PB ‘아마존베이직’은 아마존 전체 PB 매출의 85%를 차지할 정도로 인기다.
11번가 가구·이베이 가방… 이커머스도 '단독 경쟁'

◆11번가 가구 넉 달간 1000개 판매

11번가 가구 브랜드 ‘코코일레븐’은 4개월 만에 누적 판매량 1000개를 돌파했다. 코코일레븐은 작년 11번가가 가구 제조사 폴앤코코와 함께 만든 가구 브랜드다. 침실, 거실, 주방, 수납 등 60여 종의 상품을 내놓고 있다. 학생용, 서재용 가구도 새로 출시했다. 11번가와 협업한 이후 중소기업 폴앤코코 매출은 급증하고 있다. 코코일레븐을 내놓기 이전 월평균 800만원에 불과했던 매출이 작년 11월을 기점으로 약 8000만원으로 10배나 뛰었다. 11번가는 이런 식으로 중소기업과 협업해 직접 기획한 상품을 늘릴 계획이다.

이베이코리아와 뉴발란스키즈 공동 기획상품도 좋은 반응을 얻고 있다. 작년 1월 처음 협업 상품으로 내놓은 롱패딩(벤치파카)은 하루 만에 준비한 물량 200장이 다 팔렸다. 지난달 후디 바람막이에 이어 이달에는 소풍가방과 티셔츠, 힙색 등을 추가로 내놨다. 4월에는 레인코트, 5월에는 래시가드도 이베이코리아 단독 상품으로 선보일 예정이다.

이커머스 PB 상품도 속속 나오고 있다. 인터파크는 작년 9월 PB 모니터 ‘인터파크 아이모니터’를 내놨다. 게임용으로 적합한 고해상도 모니터다. 300대 한정으로 내놓은 게 금세 동났다. 같은해 10월 화질을 높이고 화면을 키워 다시 선보였다. 두 상품 모두 수요가 많아 추가로 주문을 냈다. 지금까지 각각 1000대 이상 판매되며 인터파크 모니터 부문 판매 상위 리스트를 휩쓸었다.

쿠팡은 ‘탐사’란 이름의 PB 제품을 판매하고 있다. 생수, 화장지, 복사 용지, 고양이 사료 등 10여 개 상품에 탐사 PB를 달았다. 올해는 스포츠 용품, 물티슈 등도 선보일 예정이다.

◆가격 경쟁에서 단독 경쟁으로

1~2년 전까지만 해도 이커머스의 최고 경쟁력은 가격이었다. ‘같은 상품을 누가 더 싸게 내놓느냐’가 성패를 갈랐다.

하지만 가격 비교가 쉬워져 ‘최저가 경쟁’이 큰 의미를 갖기 어렵게 됐다. 가격차이가 나면 다른 업체들이 최저가로 가격을 낮추기 때문이다. 롯데 신세계 등 유통 대기업들도 자체 온라인몰을 통해 이커머스와 가격을 맞추고 있다.

이커머스 간 구분도 점차 사라지고 있다. 쿠팡은 생필품, G마켓은 패션, 인터파크는 여행, 쓱닷컴은 신선식품 등 각각의 이머커스는 갖고 있는 강점이 달랐다. 요즘은 아니다. 상품 간 구분이 점점 사라지고 있다. 백화점이나 대형마트 온라인몰이 11번가나 옥션에 들어가고, 쿠팡은 여행과 신선식품 비중을 늘리고 있다.

전문가들은 이커머스도 이전에 마트와 홈쇼핑이 걸었던 경로를 밟을 것으로 전망한다. 단독상품, PB 상품이 경쟁 우위의 요소로 떠오를 것이란 분석이다. 이커머스업계 관계자는 “이커머스 업체들이 빅데이터를 활용해 소비자의 구매 패턴을 분석하는 게 점점 정교해지고 있어 상품 기획력이 좋아지고 있는 것”이라며 “국내 대표적 PB인 이마트의 노브랜드, 피코크를 능가하는 이커머스 PB가 나올 수도 있다”고 내다봤다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com

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