기업이 성장하기 위해서는 고객이 주변 사람들에게 그 기업을 끊임없이 칭찬하고 추천하는 활동이 필요하다. 고객 추천은 소비자가 상품과 서비스를 경험한 뒤 이에 만족할 때 주변에 이를 소개하고 권유하는 적극적인 행위다. 소비자는 기업의 대규모 홍보보다 주변 사람의 한마디 권유와 추천을 더 신뢰한다.

고객이 가장 추천하는 기업(KNPS) 지수는 경쟁사 고객이나 전혀 거래가 없던 소비자를 신규 고객으로 끌어들이는 데 효과적인 ‘추천’이라는 개념을 도입해 개발한 지수다. 고객 추천은 잠재소비자가 상품 구매나 서비스 이용 이전 단계에서 의사결정에 결정적인 역할을 하며, 기업 매출 증가율과 높은 상관관계를 보이고 있다. 구전효과를 통해 새로운 고객이 유입될 수 있기 때문에 고객추천지수는 기업 생존뿐만 아니라 성장에도 영향을 미친다.

소셜미디어의 영향력이 커진 상황에서 고객 추천은 중요하다. 고객 추천을 통해 고객의 속내를 파악하고, 경쟁사와 차별화된 CS전략 수립과 고객과의 접점 및 개인별 평가 등 내부 혁신에도 활용할 수 있다.

기업 재무 성과 개선에도 도움이 된다. 기업의 재무 성과에는 경기상황, 경쟁구조 등 예측하기 어렵거나 통제하기 힘든 많은 요인들이 영향을 준다. 이런 상황에서 장기적으로는 소비자의 충성도가 중요하다. 그러나 많은 기업들이 충성도를 측정하고 이를 활용하는데 어려움을 겪고 있다. 급변하는 경영 환경 속에서 기업이 고객 추천에 대해 더욱 관심을 가져야 하는 이유가 여기에 있다. 여러 연구에 따르면 고객 추천은 새로운 고객을 증가시키는데 효과적일뿐 아니라 기존 고객들의 충성도를 높이는데 기여하는 것으로 나타났다.

고객의 충성도는 경쟁사와 차별화된 보다 긍정적인 고객 만족 경험에서 나온다. 제품, 서비스의 기능적인 가치보다는 제품, 서비스, 직원, 커뮤니케이션 등을 보고 느낀 감성적인 가치에 의해 형성된다. 세분화된 고객군별로 다르게 나타나는 경험 흐름의 세부 분석을 통해 고객 특성에 따른 주요 경험 접점을 발굴하고 긍정 및 부정적인 요인을 찾아 체계적으로 관리해야 한다. 과거에는 리서치, 트렌드 리포트 등을 통해 고객과의 접점을 찾았다. 이제는 소셜네트워크서비스(SNS), 블로그 등을 통해 고객의 요구를 선제적으로 알아내는 것이 중요하다.

소비자들의 요구사항을 파악해 빠르게 피드백(개선 및 반영)함으로써 잠재 불만요인(Pain-Point)을 없애야 한다. 고객에게 깊은 인상을 심어주는 차별적 감동경험 요인(Bliss-Point) 발굴해 고객들에게 긍정적 경험을 제공함으로써 고객 충성도를 향상시켜야 고객이 적극적으로 추천하는 기업으로 성장해 나갈 수 있다.

한상록 < KMAC 진단평가본부장 >