# "아, 추워. 코트 하나 '쓱' 해야겠어요." 공효진이 공유에게 말하자 그는 "하는 김에 김치도 '쓱' 해요."라고 답한다. 덕분에 공효진에게 "맘에 쓱 들어"란 평가를 받은 공유는 "백화점에서 이마트까지 한 번에 '쓱', SSG닷컴."이라고 강조한다.

백화점과 마트 제품을 한 곳에서 구입할 수 있다는 장점을 부사 '쓱'에 함축적으로 담아낸 이 광고는 소셜네트워크서비스(SNS) 등에서 즉시 입소문을 탔다. 론칭한 지 2년을 맞은 신세계그룹 온라인 복합쇼핑몰 SSG닷컴의 인지도를 단번에 '쓱' 끌어올렸다.
왼쪽부터 HS애드의 정원이 시니어 아트디렉터(AD), 박인규 크리에이티브디렉터(CD), 박지연 시니어 카피라이터(CW) 사진=변성현 한경닷컴 기자
왼쪽부터 HS애드의 정원이 시니어 아트디렉터(AD), 박인규 크리에이티브디렉터(CD), 박지연 시니어 카피라이터(CW) 사진=변성현 한경닷컴 기자
[한경닷컴]은 지난 12일 이 광고를 만든 HS애드의 박인규 크리에이티브디렉터(CD)와 박지연 시니어 카피라이터(CW), 정원이 시니어 아트디렉터(AD)를 만나 장안의 화제인 '쓱' 광고의 탄생 비화를 들어봤다.

광고업계에서 쌓은 공력이 평균 14년에 달하는 이들 3인방은 신세계그룹 계열 백화점과 이마트에 비해 미약한 SSG닷컴의 인지도를 어떻게 하면 끌어올릴 수 있을지에 골몰했다. 인지도가 없으면 많은 마케팅 비용을 지불하더라도 무용지물이 되기 때문이다. 특히 신세계그룹의 이미지를 유지하면서 인지도를 올리는 데 주안점을 뒀다.

◆ 사내에서 약칭으로 쓰인 '쓱'에 솔깃

브레인스토밍 과정에서 SSG닷컴을 한글 초성으로 '쓱'이라고 부르는 안이 도출됐다. 마침 신세계그룹 사내에서도 SSG닷컴을 약칭으로 '쓱'이라고 부르고 있었다. 다만 '쓱'이라는 단어가 가볍고 부정적으로 인식될 수 있다는 점이 최대 고민거리였다.

박지연 카피라이터는 "'쓱'이란 단어가 내포한 가벼운 이미지 때문에 위험 부담이 있었지만 한 번에 아우른다는 뜻을 함축한다는 장점이 더 크다고 판단했다"며 "신세계에서 이 같은 시도를 긍정적으로 판단해 광고로 선보이게 됐다"고 말했다.

대신 카피(광고문구)의 가벼운 이미지는 영상미로 균형을 잡는 전략을 택했다.

박인규 크리에이티브디렉터는 "카피가 일견 가볍고 저급하게 느껴질 수 있었지만 신세계의 이미지를 영상을 통해 함께 표현했다"고 설명했다.

직접적인 카피와는 반대로 영상의 경우 고급스럽지만 비현실적인 느낌을 구현하는 데 공을 들였다.

정원이 아트디렉터는 "신세계 기업 통합이미지(CI·로고)의 색상보다는 명화, 영화 등을 참고해 고급스러움을 표현하는 데 주안점을 뒀다"며 "내용이 구체적이고 직접적인 만큼 영상의 분위기는 '쿨&시크(COOL AND CHIC)' 기조로 구축했다"고 전했다.

원색이 주축이 된 광고 영상은 사실 흰색 배경 세트장에서 찍었다는 후문이다.

박지연 카피라이터는 "인물 외에 모든 배경 소품은 흰색으로 제작했다"며 "영상을 찍은 후 컴퓨터그래픽을 통해 색을 덧입혀 비현실적이고 차별화되는 느낌을 더했다"고 말했다.
SSG닷컴 '쓱' 광고(사진=유튜브 캡쳐)
SSG닷컴 '쓱' 광고(사진=유튜브 캡쳐)
◆ 떴다! SSG닷컴, 매출·인지도 '쓱'

그 결과, 광고는 매출에 직접적인 영향을 미칠 정도로 반향을 일으켰다.

'쓱' 광고가 집행된 지난 1일부터 10일까지 SSG닷컴 전체 매출은 전년 동기 대비 20% 가량 늘었다. 지난해 12월 SSG닷컴의 매출신장률이 2.6%에 그친 점에 비춰 이는 고무적인 수치라고 신세계는 평가했다.

특히 '쓱' 광고 이후 신규 고객 유입이 두드러졌다. 해당기간 SSG닷컴 총 매출 중에서 20%에 가까운 매출이 신규 고객으로, 평상시(15%)보다 5%포인트 늘었다.

박인규 크리에이티브디렉터는 성과에 대해 "광고 집행 절대량이 많지 않은 편이었지만 SNS, 극장 등을 위해 별도의 버전이 없이 원콘텐츠(한 가지 버전)로 운영한 점이 되레 강렬하게 소구된 듯 하다"며 "광고업계에서도 인지도에 대해 긍정적인 평가를 받아 기쁘다"고 말했다.

이 같이 뛰어난 창의성과 기획력은 어디서 나온 것일까. 3인방은 "많은 정보를 접하고 시간을 들이는 방법이 최고"라고 입을 모았다.

박지연 카피라이터는 "카피는 결국 힘이 강한 단어 찾기 게임"이라며 "많이 읽고 보고 생각하면 승률이 높아지기 마련"이라고 조언했다.

박인규 크리에이티브디렉터는 브레인스토밍을 통한 공동작업의 중요성을 강조했다. 그는 "광고에는 정답이 없다"며 "서로 다른 생각은 있어도 틀린 생각은 없는 만큼 아이디어를 나누며 발전시키는 과정이 중요하다"고 강조했다.
왼쪽부터 HS애드의 박지연 시니어 카피라이터(CW), 박인규 크리에이티브디렉터(CD), 정원이 시니어 아트디렉터(AD) 사진=변성현 한경닷컴 기자
왼쪽부터 HS애드의 박지연 시니어 카피라이터(CW), 박인규 크리에이티브디렉터(CD), 정원이 시니어 아트디렉터(AD) 사진=변성현 한경닷컴 기자
글 = 오정민 한경닷컴 기자
사진 = 변성현 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com
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