코카콜라 질레트 나이키 IBM 인텔 스타벅스 등의 사례에서 알 수 있듯이 강력한 브랜드는 고객의 구매 욕구를 자극하고，고객 충성도를 높이며，고객으로부터 프리미엄 가격을 받을 수 있게 만든다. 이제 브랜드는 단순한 상표나 로고의 차원을 넘어 장기적인 관점에서 경영자가 관리해야 할 중요한 무형자산이 됐다. 하지만 지금까지 경영자들은 브랜드 경영에 대한 체계적인 이해보다는 결과물인 브랜드 가치에만 관심이 쏟는 경향이 많다. 어떤 브랜드가 얼마인가에만 관심이 있었지，브랜드 자산을 어떻게 구축하는지에 대해서는 고민이 부족했다.

브랜드 분야의 세계적 석학인 데이비드 아커는 처음으로 '브랜드 자산'이라는 용어를 사용했고，브랜드 자산의 측정과 과학적인 관리 방안을 제시했다. 아커는 브랜드 자산 관리를 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 간의 차이를 줄이는 활동으로 규정했다.

이때 브랜드 아이덴티티란 특정 브랜드가 앞으로 어떻게 인식되어지기를 희망하는가를 나타내는 개념이다. 예컨대 할리데이비슨은 자신의 브랜드가 말론 브랜도나 엘비스 프레슬리 등 젊음과 자유의 아이콘과 결합되기를 원했다. 마찬가지로 루이뷔통，디즈니，애플 등도 각각 명품과 꿈，창의성을 상징하는 독특한 브랜드 아이덴티티를 창조하고자 힘썼고 성공했다.

이에 반해 브랜드 이미지는 현재 특정 브랜드가 고객들에게 어떻게 인식되고 있는가를 의미한다. 따라서 브랜드 경영이란 고객에게 인식시키고 싶은 브랜드 아이덴티티와，고객이 인식하고 있는 브랜드 이미지와의 차이를 발견하고 이 차이를 지속적으로 감소시키는 활동들을 전개하는 것이다.

예컨대 도요타는 '렉서스'라는 새로운 브랜드를 통해 고급 승용차 시장에서 성공을 거뒀으며，덕분에 싸구려 자동차 이미지에서 탈피할 수 있었다.

경기가 불황이고 경쟁이 치열할수록 고객들은 브랜드를 중시하는 경향이 강해진다. 이런 측면에서 브랜드는 단순히 마케팅 부서 혹은 브랜드 담당자만의 과제가 아니라 분명 전사적인 이슈다.

이동현 가톨릭대학교 경영학부 교수