기업의 사회공헌 활동에 변화의 물결이 거세게 일고 있다.


더이상 일회성 기부행사로 끝나는 사회공헌 활동은 필요치 않고 질적으로 한 단계 발전된 활동을 벌여야 한다는 목소리가 높다.


이같은 변화의 욕구는 "그동안 하느라고 했지만 방법면에서 비효율적이었고 체계적인 전략도 부재했다"는 반성에서 출발한다.


이는 '같은 사회구성원으로서 궁핍하거나 어려움에 빠진 이웃을 돕는다'는 순수한 동기,다시 말해 '노블리스 오블리제'의 전통에 따라 가진 자의 의무를 다한다는 차원에만 머물지 말자는 얘기다.


기업활동과 직·간접적인 관련이 있는 다양한 이해관계자(stakeholder)들의 요구를 반영해 한차원 높은 사회공헌 활동을 펼쳐야 한다는 공감대가 형성되고 있다.


한 대기업 관계자는 "사회공헌 활동에서 기대하는 것은 기업의 이미지 개선과 이를 통한 매출증대 효과"라며 "수백억원을 썼지만 과연 1억원이라도 효과를 거뒀는지 의문"이라고 말했다.


기업들이 이렇게 많은 비용·시간·인력을 쏟아붓고도 효과에 대해 끊임없이 의문을 품는 이유는 뭘까.


우선 지출 구조의 문제다.


자체 프로그램을 기획하고 이에 지출하는 돈보다는 불우이웃돕기 등을 위해 자선단체나 대규모 모금기관에 거액으로 지출하는 돈이 훨씬 많다.


물론 안하는 것보다야 이미지 개선에 도움이 되겠지만 이왕이면 같은 돈을 더욱 효율적으로 쓰는 게 더 낫다.


두번째로 기업들의 사회공헌 활동 가운데는 자사의 업종과 관련된 것이 많지 않다.


예를 들어 전자업종의 기업이라면 정보화 격차 해소를 명분으로 내걸고 컴퓨터 보급활동과 교육활동을 벌여야만 수혜자가 오래 기억한다.


최고경영자(CEO)의 스타일에 따라 사회공헌 활동을 편다는 인식도 문제다.


이는 일회성이고 시혜적인 활동의 원인이 되기도 한다.


마지막으로 수혜자도 문제가 있다.


이들은 마치 기업을 당연히 돈을 내야 하는 존재로 여기고 있다.


기업이 돈을 줄 때는 반대 급부를 생각한다는 것을 의도적으로 무시하는 경향이 있다.


이같은 여러가지 문제점을 해소하고 사회공헌 활동을 '기업경쟁력 확보'로 연결시키기 위해 기업들은 새로운 변화에 나서고 있다.


자선사업 활동을 벌이면서 선진국의 유명 기업들처럼 회사 이미지 제고나 광고효과와 같은 마케팅 전략과 접목시키는 데 열을 올리고 있다.


사회복지시설 등에 돈이나 제품을 기부하는 데 만족하고 이를 보다 전략적으로 집행하는 데 관심을 두지 않았던 과거에 비하면 큰 변화다.


또 기업의 장점을 발휘할 수 있는 특화된 활동을 강화하고 있다.


삼성SDS가 펼친 소년원 선도활동이 대표적인 사례.


정보통신업체라는 성격에 걸맞게 소년원에 PC를 기증하고 매주 2회 소년원에서 PC교육을 실시했다.


직원들이 사회봉사 활동비로 1원을 내면 회사가 1원 이상을 내는 이른바 '매칭 그랜트'형 기부가 활성화되고 있는 것도 주목할 만하다.


이는 '회사와 내가 뭔가 뜻있는 일을 함께 이뤘다'는 의식을 종업원들에게 심어줌으로써 애사심과 신뢰감을 조성하는 데 크게 기여하고 있다.


한편 기업과 민간 비영리조직간 전략적 제휴를 통한 파트너십이 활발하게 논의되고 있다.


민간 비영리조직은 기업에 '공익적 명분(Public Cause)'을 판매하고 기업은 이를 구입함으로써 자사의 이미지를 제고하는 방안이 구체적으로 탐색되고 있다.


장경영 기자 longrun@hankyung.com
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