마케팅전략 재무전략 회계전략 MIS전략 심지어 증권투자전략 취업전략 쇼핑전략 등 전략이란 용어는 일상생활에서 너무 쉽고 자연스럽게 쓰인다.

문제는 전략이란 용어의 남발이 최고경영자의 역할로서의 전략,보다 구체적으로 전략경영(strategic management)의 개념을 혼란스럽게 만든다는 점이다.

기업의 목적은 여러 자원을 얼마나 효과적으로 결합,추가 가치를 창출하느냐에 있다.

기업의 가치창출과정은 상당부문 최고 경영자에 의해 이루어지고 최고 경영자가 그 가치를 창출하는 수단이 바로 전략이다.

최고경영자가 전략을 효과적으로 구사할수록 기업이 만드는 가치가 증가하고 이는 최고경영자의 가치 상승으로 연결된다.

<>경쟁사와의 경쟁은 전략이 아니다=지난70,80년대 일본 기업들은 경쟁업체에 비해 저렴한 가격에 뛰어난 품질을 지닌 제품들을 생산,세계시장을 지배할 수 있었다.

그러나 90년대에 이르러 다품종소량 시대에 접어들면서 일본기업은 경쟁우위를 상실했다.

하버드 비즈니스스쿨의 마이클 포터는 "일본의 과거 경쟁우위는 전략적 우위가 아닌 운영 효율성(OE)의 우위에서 비롯된 것"이라고 강조했다.

운영 효율성이란 동일한 활동을 경쟁사에 비해 얼마나 능률적으로 수행하는 가를 나타낸 것.기업이 불량률을 낮추거나 보다 뛰어난 제품을 더 빠른 시간에 제공하는 등의 방법을 통해 투입재를 보다 유용하게 사용하는 정도를 의미한다.

일본 기업들은 TQM(total quality management), CI(continuous improvement)와 같은 경영기법을 도입함으로써 뛰어난 제품을 저렴하게 공급할 수 있었다.

일본에 의한 OE혁명은 경영자들로 하여금 OE의 향상에 집착하도록 자극하는 계기가 됐다.

TQM,BPR(business process reengineering),ERP(enterprise resource planning) 등 첨단 경영기법이 도입됐다.

기업내 비효율을 제거하고 고객만족도를 향상하기 위해 경영자들은 힘을 기울였다.

하지만 OE의 향상을 위한 노력은 높은 수익을 위한 필요조건은 되어도 충분조건은 되지 못했다.

실제로 OE의 우위를 통해 지속적인 경쟁우위를 유지한 기업은 거의 없다.

최상의 기법이란 쉽게 확산되기 때문이다.

경쟁기업은 벤치마킹이나 컨설팅업체의 도움 등을 통해 새 기법이나 기술을 모방할 수 있다.

<>전략이란 경쟁사와 다른 게임을 수행하는 것=OE에 의한 경쟁이 경쟁사와 같은 게임을 누가 더 잘 운영하느냐에 대한 경쟁이라면 전략이란 경쟁사와 다른 게임을 수행,직접경쟁을 피하고 지속적인 우위를 달성하는 것이다.

유럽의 가구산업을 예로 들어보자.유럽의 가구업체들은 가구를 내구성이 높은 고급 제품으로 정의한다.

대상고객을 고가 가구에 적합한 부유층으로 설정한다.

매장은 번화가에 위치하고 소형으로 꾸민다.

매장 안은 특정제품의 샘플을 구역별로 설치하는 대신 안내책자를 통해 다른 제품을 접해볼 수 있도록 한다.

영업사원은 친절한 자세로 고객을 안내,다양한 제품에 대해 이해시키고 선택할 수 있도록 돕는다.

고객이 선택한 제품은 하청업체를 통해 제작,보통 6-8주 후에 배달된다.

반면 스웨덴의 가구업체 이케아(IKEA)는 전략을 갖고 시장구조를 혁신했다.

IKEA는 우선 대상고객을 현대적 스타일의 가구를 저렴하게 사길 원하는 젊은 층으로 설정했다.

IKEA의 모든 활동은 원가를 낮추고 고객 서비스를 최소화하면서도 고객이 실제 가구를 구매해 사용하는데 불편을 느끼지 않도록 하는데 집중됐다.

도시근교의 값싼 부지에 거대한 매장을 짓고 모든 가구를 실제 모습으로 진열했다.

고객들은 영업사원 도움 없이도 가구를 직접 보고 선택한다.

각 제품은 모듈 형태로 제작돼 고객이 쉽게 조립할 수 있다.

IKEA는 타 업체와 다른 게임을 수행,직접 경쟁을 피하고 높은 성과를 유지하고 있다.

전략의 본질은 다른 기업이 채택한 방법을 좀 더 효과적으로 수행할 수 있느냐가 아니라 어떻게 다른 기업과 다르면서도 효과적인 방법을 선택하느냐에 있다.

박철수 < 교수 cspark@snu.ac.kr >