나이키 리복 컨버스등 빅바이어들은 철저한 브랜드마케팅전략으로 시장을
주도한다.

빅바이어들은 우리개념으로 보면 제조업체가 아니다.

마케팅회사이다.

그렇지만 이들은 제품, 가격, R&D, 광고판촉등에서 "질적인" 시장접근을
한다.

빅바이어들의 마케팅전략은 공통점이 있다.

브랜드도입초기의 차별상품, 막대한 광고판촉비, 과학적인 R&D투자,
고가정책, 브랜드와 상표의 동일화정책등이다.

"누가 나이키를 신는가"라는 캐치프레이즈를 걸고 미국시장부터 공략하기
시작한 나이키사는 조깅화로 승부를 걸었고 영국의 리복사는 쿠션이 있는
농구화를 개발, 에어로빅슈즈라는 상품명으로 시장에 도전장을 냈다.

차별화된 제품이미지를 집중적으로 심는 전략이다.

이는 매출액의 10%이상을 광고판촉비로 쏟아붓는 작업과 함께 진행된다.

유명 스포츠스타를 집중적으로 활용하기도 한다.

이들은 또 족병학자 생물역학자 패션디자이너등으로 구성된 종합 R&D센터를
운영한다.

여기에도 매출액 대비 5%를 사용한다.

과학과 실용적인 예술이 어우러진 종합 연구기능을 갖추고 있는 것이다.

이들 브랜드는 시장도입기부터 고가정책을 고수한다.

최고의 품질이라는 점을 강조, 소비자의 구매를 고가제품으로 유도하는
전략을 구사한다.

소비자의 브랜드인지도를 높이기 위해 기업이미지통일(CI)단계부터
브랜드명과 상호를 동일하게 만들었다.

돈이 안드는 이런 점에서 국내업체들이 힌트를 얻어야할 대목이다.

이런 강점을 이용, 빅바이어들은 시장의 유행변화를 선도한다.

패션중심의 신발을 80년대에 기능중심으로 바꾼 것이 이런 예이다.

또 미국은 물론 전세계를 타깃으로 하기때문에 생산품목의 다양화에
큰 관심을 갖는다.

이런 정책때문에 OEM거래선을 자사이익에 맞게 수정하는 경우도 생긴다.

각 지역별로 가격과 품질에 따른 차별적 구매전략을 수립하고 있는 것이다.

< 남궁덕기자 >

(한국경제신문 1994년 12월 13일자).