"상품의 기능만을 팔려고 하지말고 이미지까지 함께 팔아라"는 마케팅의
고전적 원칙에 충실한 결과 또다시 "박카스 신화"를 창조해나가고 있다.

박카스는 30여년 전통을 가진 우리나라의 대표적 자양강장제드링크.옛
명성 덕분에 지금까지도 의약품시장에서 줄곧 1위자리를 고수해오고있지만
75년 의약품드링크광고가 약의 오남용을 유발한다는 이유로 광고가 전면
중단됐다가 93년 3월 재개되기전까지 연성장률이 5%-10%에 머물렀다.

그러던 것이 지난해 8백36억7천만원어치를 판매해 92년대비 12.8%가
성장했다.

또 올상반기에는 5백27억9천5백만원을 기록,작년 동기 대비 42.93%의
급성장세를 보였다.

의약품전체 평균성장율이 10%-15%의 수준이고 올상반기 상위1백대 의약품
도 18%인 것에 비하면 엄청난 수치다.

이같은 성과는 미국의 마케팅학자인 코틀러가 주장한 메가마케팅이론을
성실히 따랐기 때문. 코틀러는 86년 논문에서 현대와 같이 급격히 변화하
는 기업환경하에서 효과적인 마케팅을 수행하기 위해서는 기존의 마케팅전
략요소인 4P(Product,Place,Price,Promotion)외에 파워(정치적 영향이나
노동조합 개혁집단등 사회적 지지)와 PR 을 포함시켜야한다는 마케팅이론
을 내놔 주목을 끌었다.

동아제약도 바로 이같은 관점에서 박카스 에프의 마케팅전략을 구사.
단순히 피로회복제라는 박카스에프의 약효 설득에서 한걸음 더나아가 사
회적 지지를 얻는다는 파워개념에 입각한 커뮤니케이션전략을 펼쳤다.

정비공의 야간작업,수험생의 늦은 귀가와 버스운전사,철도선로보수원,
정년퇴직한 노교사의 주유소 아르바이트등을 주요 광고소재로 활용했다.

특히 은퇴교사의 주유소 아르바이트광고에서는 국내 처음으로 광고에
수화장면을 삽입하기도 했다.

우리나라 전체인구의 약10%가 신체장애자들이란점에 착안 이들에게도
관심을 기울이고 있다는 메시지를 보낸 것이다.

장애자 가족이나 단체는 물론 사회 각층에서 사회적 책임을 다하는
광고라는 격려의 전화와 편지가 잇따랐다.

동아제약은 또 박카스에프의 피로회복제효능을 직접적으로 알리기보다는
"타우린효과"라는 우회적 방법을 강조했다.

타우린학회를 지원 학자들이 타우린이 피록회복과 활력증진에 뛰어나다는
학술 논문을 발표하도록 함으로써 결과적으로 타우린이 들어있는
박카스가 좋다는 이미지를 갖도록 한 것이다.

한마디로 말하면 박카스에프의 마케팅전략은 박카스에프는 피로회복효능이
있다는 직선전인 소구보다 묵묵히 내일을 위해 성실히 일하는 사람들에게
활력을 불어넣어주는 피로회복제라는 이미지를 심어줌으로써 소비자들에게
크게 어필한 것이다.

<김대곤기자>

(한국경제신문 1994년 10월 2일자).