K뷰티 글로벌 시장 성공 이끈 인디브랜드…국내로 역주행하며 인기몰이

K뷰티 열풍을 이끈 인디 브랜드들이 국내에서도 입소문을 타며 존재감을 넓혀가고 있다. 해외 시장을 먼저 공략한 뒤 다시 국내로 진출하는 전략이 적중한 것이다. 특히 적극적인 SNS 마케팅을 통해 온라인 상 바이럴이 확산되며 해외는 물론 국내 소비자 공략에도 성공했다는 평가다.

대표적인 브랜드로는 스킨1004, 조선미녀, 마녀공장, 코스알엑스 등이 있다. 이들은 우수한 제품력을 바탕으로 제2의 K뷰티 전성기를 이끌고 있다. 기존에는 해외 수출이 매출의 대부분을 차지했지만 최근에는 국내 매출 비중이 크게 느는 등 이른바 ‘역직구’를 주도하며 K뷰티의 선두 주자로 자리매김했다.

센텔라아시아티카 성분으로 글로벌 시장 사로잡은 스킨1004

원료주의 스킨케어 브랜드 스킨1004는 2022년 331억원에서 2023년 669억원으로 2배 이상의 매출을 기록하는 등 글로벌 시장에서 약진하고 있는 대표적 브랜드다. C뷰티의 영향으로 대부분의 뷰티 기업이 중국을 공략할 때 미국 시장으로 눈길을 돌려 K뷰티 신드롬을 일으킨 주역으로, 미국과 동남아를 비롯해 전 세계 100개국에 진출했다. 최근에는 해외에서의 인기에 힘입어 국내에서도 판매고를 올리고 있다. 지난해 올리브영 오프라인 매장에 정식 입점한 이후 현재까지 1천여개의 점포에서 판매되는 등 국내 소비자 접점도 늘려가는 추세다.

매출을 견인한 대표 라인업은 센텔라아시아티카 성분을 담은 ‘마다가스카르 센텔라 라인’이다. 그중 앰플은 가벼운 사용감과 뛰어난 진정 효과로 큰 인기를 얻으며 해외는 물론 국내에서도 큰 주목을 받고 있다. 특히 스킨1004만의 마다가스카르산 병풀추출물을 함유해 예민한 피부 진정과 함께 무너진 피부 밸런스에도 도움을 준다. 현재까지 약 780만개 이상의 판매량을 기록하며 스킨1004의 효자 제품으로 등극했다.

한편 스킨1004는 지난해 명동에 플래그십 스토어를 열고 브랜드 경험 전달에 주력하고 있다. 스킨1004의 첫 오프라인 스토어로, 뉴욕의 올브라이트 녹스 미술관 등 다양한 국제 프로젝트 참여 인원들로 구성된 건축디자인 그룹 ‘LMTLS’의 설계를 통해 대자연의 무드와 모던한 감각을 반영한 특별한 공간으로 탄생했다. 오프라인 플래그십 스토어를 통해 한국을 방문하는 외국인 고객 유치와 더불어 국내 소비자들에게 스킨1004의 브랜드 철학을 공유할 계획이다.

모던 한방 콘셉트 입소문 타고 글로벌 입지 강화하는 조선미녀

조선미녀는 우리나라 전통 한방 원료와 현대 기술을 기반으로 피부 고민에 효과적인 뷰티 제품을 선보이는 브랜드다. 영어 브랜드명인 ‘뷰티 오브 조선(Beauty of Joseon)'으로 미국 시장 공략에 나선 데에 이어 지난해 하반기에는 유럽 32개국에 제품 판매를 시작했고 동남아시아 시장으로도 입지를 확대 중이다. 대표 제품인 ‘맑은쌀선크림’은 전통적으로 피부 미용에 사용했던 쌀 추출물을 함유해 촉촉하고 부드러운 제형이 특징이다. 한방과 현대적 성분을 결합한 콘셉트가 입소문을 타면서 아마존 블랙프라이데이 자외선 차단제 부문 1위에 오르기도 했다.

조선미녀는 올해부터 공식 쇼핑몰을 구축하고 국내 시장 공략에도 속도를 낼 전망이다. 구매 금액에 따라 회원 등급을 나누고 맞춤 혜택을 제공하는 등 고객 친화적 서비스를 선보인다. 뿐만 아니라 현재 80여개 올리브영 매장에 입점한 데에 이어 매장 수를 점차 확대해 국내 입지 강화에 박차를 가할 예정이다.

일본 시장 성공 바탕으로 국내외 소비자 공략하는 마녀공장

마녀공장 역시 전체 매출 중 해외 매출 비중이 54%가 넘을 정도로 해외 인기가 높은 브랜드다. 특히 해외 매출에서는 일본이 75.8%를 차지하고 있다. 지난 4월에는 일본 브랜드 앰버서더로 ‘사카구치 켄타로’를 발탁하고 새로운 광고 캠페인을 선보이며 일본 시장 공략을 가속화하고 있다. 대표 제품인 ‘갈락 나이아신 2.0 에센스’는 일본에서 큰 인기를 얻으며 일본 온라인 몰인 큐텐, 라쿠텐 베스트 코즈메에 선정되기도 했다.

국내에서는 신규 라인업 출시와 더불어 오프라인 확장에 주력하고 있다. 실제로 지난 1분기 올리브영 매출이 전년 동기 대비 29% 증가하는 등 국내 소비자들에게도 좋은 반응을 얻는 분위기다. 뿐만 아니라 온라인에서는 지난 2월 출연한 유튜브 웹 예능 ‘네고왕 시즌6’가 57만회 이상의 조회수를 기록하는 등 인기를 끌며 인지도 향상과 더불어 국내 공식 몰 가입자 수가 대폭 증가하기도 했다.

독특한 제형으로 미국 시장 점유율 확장하는 코스알엑스

코스알엑스는 미국 시장을 중심으로 가파른 성장세를 보이는 더마 코스메틱 브랜드다. 더마 스킨케어 라인 ‘The RX’가 피부과 전문의 및 성분 전문 인플루언서들에게 호평 받으며 입소문을 탔다. 최근에는 ‘어드벤스드 스네일 96 뮤신 파워 에센스’가 인기를 끌며 베스트셀러에 등극했다. 달팽이점액여과물 96% 함유로 피부 수분 손실 방지 및 장벽 유지에 도움을 주며, 쫀쫀한 제형과 달리 산뜻한 마무리감이 인기 요인으로 꼽힌다. 지난 3월 미국 코스트코 오프라인 매장 입점을 시작으로 오는 3분기 내 전 매장의 75%가량 입점을 확정했고 순차적으로 멕시코, 캐나다 코스트코에도 입점 예정이다.

코스알엑스는 해외 인기를 발판으로 국내 올리브영 매출 순위도 상위권을 유지 중이다. 최근에는 높은 해외 인지도를 바탕으로 국내 유통망 강화에 나섰다. 한국을 찾는 외국인 관광객 공략을 비롯한 오프라인 소비자 접점 확대로 매출 증가를 달성하겠다는 계획이다. 신라아이파크면세점, 현대백화점 무역센터점 등 12개 매장에 전문 상담사를 배치하고 제품 텍스처 테스트, 맞춤형 화장품 추천 등의 서비스를 제공하며 고객 경험 강화에 나설 방침이다.

업계 관계자는 “최근의 K뷰티 전성시대는 숏폼 등 SNS의 영향으로 과거의 대기업 주도 성장이 아닌 국내 인디 뷰티 브랜드를 중심으로 전개되는 양상을 보인다”며 “SNS를 통한 콘텐츠 확산이 용이해진만큼 스킨1004 등 성공 사례를 바탕으로 선 해외 후 내수 시장 전략을 취하는 뷰티 브랜드가 더욱 증가할 전망”이라고 말했다.

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