투썸플레이스 '떠먹는 아박', '맛그레이드' 신메뉴로 역대 최대 분기 실적 노린다

최근 식품업계에서는 변화하는 소비자 취향을 반영한 '맛그레이드' 제품이 빠르게 등장하고 있다. '맛그레이드'는 '맛'과 '업그레이드'의 합성어로, 기존 인기 제품을 다양한 맛으로 확장해 출시하는 것을 의미한다. 이는 기존 고객뿐만 아니라 새로운 소비자들에게도 다양한 선택지를 제공해, 더 많은 맛을 즐길 수 있는 기회를 제공하고 소비자 접점을 확대해 새로운 고객군을 확보하겠다는 의도다. 프리미엄 디저트 카페 투썸플레이스의 대표 디저트인 ‘떠먹는 아박(아이스박스)’도 2024년 대규모 광고 캠페인과 함께 '맛그레이드'를 통해 다시 주목받고 있다.

투썸플레이스의 ‘떠먹는 아박(아이스박스)’은 2015년 출시 이후 10년 동안 누적 판매량 3000만 개를 돌파했으며, 연 평균 400만 개의 판매량을 기록한 바 있다. 한국인들이 좋아하는 부드럽고 달콤한 맛, 그리고 대표적인 식문화인 숟가락을 접목한 점이 인기의 주요 원인으로 해석된다.

투썸의 ‘떠먹는 아박’은 1920년대 미국에서 발명된 아이스박스를 변형한 메뉴다. 당시 미국은 가정용 전기 냉장고의 급속한 보급으로 새로운 시대를 맞이했다. 단순히 식재료 보관 방식을 변화시킨 것뿐만 아니라, 차가운 디저트라는 새로운 음식 문화를 탄생시켰고, 그 중 대표적인 예가 바로 아이스박스 케이크다. 기존 케이크와 달리 오븐 없이 간편하게 만들 수 있는 아이스박스 케이크는 쿠키와 크림을 층층이 쌓아 냉장고에서 굳히는 독특한 제조법에서 탄생됐다. 투썸플레이스는 이러한 미국식 아이스박스 케이크를 모티브로, 그간 쌓아온 디저트 노하우를 십분 발휘하여 마스카포네 크림과 블랙쿠키를 층층이 쌓아 만든 촉촉하고 부드러운 케이크로 재탄생시켰고, 미국의 홈메이드 케이크는 한국의 대표 디저트 카페 투썸플레이스의 시그니처 케이크로 자리잡아 1030 젊은층들의 사랑을 받으며 10년째 두터운 팬덤을 형성하고 있다.

투썸플레이스는 아박 출시 10년째인 올해 ‘떠먹는 케이크’의 열풍을 또 한 번 이끌며 투썸 시그니처 케이크로 아박의 위치를 공고화하고 있다. 지난 4월 모델 ‘비비’ 발탁을 시작으로, ‘떠먹는 아박’ 제품 라인업 확대에 나섰다. 특히, 새로운 맛으로 선보인 ‘떠먹는 베리쿠키 아박’은 베리 마스카포네 크림 사이에 블랙쿠키와 큐브 치즈케이크를 쌓고, 딸기 꿀리로 상큼달콤한 맛을 더한 아박의 ‘맛그레이드’ 제품이다. 분홍빛이 감도는 ‘인스타그래머블한’ 비주얼로 출시 초반부터 화제의 제품으로 주목받았으며, ‘베리아박 홀케이크’ 버전도 한정 출시를 앞두고 있다.

기존 아박의 매력에 대해 새로움을 기대하는 소비자들의 니즈와 ‘맛그레이드’로 맛과 비주얼 모두 격을 높인 신제품들은 뜨거운 반응을 얻으며 역대급 실적을 달성하고 있다. ‘떠먹는 베리쿠키 아박’의 경우 하루에 9000개씩 팔리면서 투썸플레이스의 케이크 신메뉴 중 역대 가장 빠른 판매 속도로 출시 열흘만에 10만개 판매를 달성했다. 목표치 대비 약 300%에 해당하는 기록이다. ‘떠먹는 베리쿠키 아박’을 포함한 전체 아박 라인업도 4월 중순 캠페인 시작 후 매출이 전년대비 3배 가까이 늘어 분기 사상 최다 매출도 기대되고 있다.

투썸플레이스는 최근 매력적인 목소리와 독보적인 개성을 지닌 만능 엔터테이너 비비(본명 김형서)를 ‘떠먹는 아박’ 단독 모델로 발탁하고 대대적인 마케팅 캠페인을 펼치고 있다. 지난 4월부터 시작된 ‘아박 캠페인’을 통해 젊은 소비자들을 중심으로 디저트를 일상적으로 즐길 수 있는 ‘떠먹’ 문화를 전파한다.

캠페인의 일환으로 공개된 비비의 '아박' 광고는 최근 유튜브 조회수 통합 1000만을 넘기며 큰 주목을 받고 있다. 숏폼 동영상으로 제작된 티저 4편은 자동차, 휴양지, 강의실, 연습실 등 다양한 상황에서 비비가 '아박'을 자유롭게 떠먹는 모습을 5초짜리 짧은 영상으로 내 기대감을 높였다. 이후 공개된 광고 본편에서는 파티가 끝난 후 화려한 드레스 차림으로 소파에 누워 편안하게 '눕먹방'을 즐기는 비비의 모습을 우아하고 감각적인 영상미로 선보이며 달콤함이 필요할 때 언제 어디서나 '아박'을 떠먹을 수 있다는 매력을 강조했다.

합리적인 소비를 추구하는 MZ세대를 위한 다채로운 이벤트도 ‘떠먹는 아박’의 인기 열풍의 한 축이다. 원하는 아박 라인업을 할인된 가격에 맛볼 수 있는 제휴 프로모션을 비롯해, 멤버십 회원을 대상으로 진행되는 ‘더블하트베네핏’, 매월 1~3일 가장 큰 혜택을 모아 제공하는 ‘슈퍼투썸데이’ 등을 마련해 소비자들의 접근성을 높였다. 또한 공식 SNS를 통해 진행된 이벤트들도 아박 팬층의 적극적인 참여를 이끌어내며 화제를 모았다.

캠페인 기간 동안 ‘아박’ 제품 검색량이 전년대비 390% 뛰었다. 투썸플레이스가 ‘떠먹’ 키워드의 연관어 순위 및 언급 수를 자체 조사한 결과, ‘아박’ 키워드는 캠페인 전후 200위 밖에서 31위로 급상승했다.

투썸플레이스 관계자는 "부드럽고 달콤한 맛에 언제 어디서나 편하게 떠먹어볼 수 있는 매력까지 겸비한 '떠먹는 아박'의 시그니처 메뉴로서의 입지를 공고화하고, 꾸준한 사랑을 보여준 마니아층에 새로움을 선사하기 위해 이번 캠페인을 진행하게 됐다”며 “신규 플레이버인 베리쿠키의 상큼달콤한 맛과 비비와 함께한 광고의 독보적인 감성으로 뜨거운 반응을 얻고 있는 만큼, 앞으로도 국내 대표 프리미엄 디저트 카페로서 지속적인 제품 혁신과 마케팅 활동으로 고객들에게 더 많은 즐거움을 선사할 계획”이라고 밝혔다.

한경닷컴 뉴스룸 open@hankyung.com