‘간절하게 가지고 싶다.’라는 생각이 드는 제품이나 서비스에는 공통점이 있습니다. “내게 지금 없거나, 있었는데 없어진 것.”
가지고 싶다는 것은 욕구입니다. 오늘은 이 소유욕에 관한 이야기를 하려고 합니다. 5000만 국민에게 척척 알아서 가지고 싶은 걸 제공하면 좋겠지만 이는 최첨단 AI 기술로도 쉽지 않은 일입니다. 그래서 우리는 소유욕을 가진 사람을 찾거나, 숨어있는 소유욕을 자극해야 합니다.
소유욕을 가진 사람을 찾으려면 상당한 기술과 노력이 필요합니다. 그러니 가지고 싶어 하는 사람을 찾아 나서는 것보다는 주위에 있는 사람들이 그 물건을 가지고 싶도록 만드는 게 훨씬 빠르고 효과적이지요. 여러분의 매장 앞에 돈을 싸들고 매일 2~3시간씩 기다리며 팔아달라고 부탁하는 사람들이 없다면 여러분의 상품은 그리 소유욕을 불러일으키는 것이 아닙니다. 매력적이지도 간절하지도 않은 상품과 서비스일 가능성이 아주 큽니다.
1 고객이 여러분의 제품을 2 가지고 싶은지 모른다면 3 가지고 싶도록 가르쳐주면 됩니다.
우리는 매일 광고에서 다음과 같은 장면을 만납니다. 뎅, 뎅. 유럽을 여행 중인 여성 관광객이 어디선가 들려오는 교회 종소리를 따라 스마트폰 방향을 맞추고 카메라 줌을 조정합니다. 이제껏 상식으로 알고 있던 10배 줌 근처에서 잠시 멈추는가 싶더니 이내 줌을 조정하는 데 속도를 냅니다. 그리고 아래에 자막이 뜹니다.
“10배를 넘어 100배 줌”
찰칵찰칵 셔터음 뒤로 강한 비트의 음악이 깔리고 화면은 사이클대회를 따라갑니다. 형형색색의 라이더들 사이로 객석에 앉은 모델이 보입니다. 모델은 스마트폰 카메라로 동영상을 찍고 있습니다. 또 한 번 자막이 시청자의 가슴을 뛰게 만듭니다.
“4K를 넘어 8K 동영상”
광고를 보는 동안 점점 더 화면에 몰입하게 됩니다. 이다음엔 또 뭐가 있지? 광고는 마지막으로 아예 쐐기를 박습니다.
“1000만을 넘어 1억800만 화소”
광고가 끝나자 이내 시선은 상처투성이인 내 스마트폰 액정으로 향합니다. 스마트폰을 만드는 대기업들은 이처럼 천문학적인 광고비를 들여 업그레이드된 기능과 성능을 앞세워 소유욕을 자극합니다. 갑자기 유럽도 가고 싶고, 투르 드 프랑스 사이클 대회도 관람하고 싶어집니다. 그런데 그냥 가면 안 되고 반드시, 꼭, 광고 속 최신형 스마트폰을 들고 가야 할 것만 같습니다.
고객이 가지고 싶게 만들려면 설계가 예리해야 합니다. 고객에게 없는 것, 이제껏 누려보지 못한 것, 상상하지 못한 것, 정말 소중했는데 지금은 사라진 것. 이런 것을 제안해야만 고객이 당신의 제품을 가지고 싶게 만들 수 있고, 그 강도가 세면 셀수록 더 높은 가격을 책정할 수 있습니다. 앞의 광고에서 한 가지 더 주목할 점은 바로 ‘넘어’입니다. 지금까지의 수준이 아닌, 이제껏 존재한 수준을 훌쩍 뛰어넘는 기능과 성능은 소유욕을 더욱 강하게 자극합니다. 관찰력이 좋은 분들은 아시겠지만 기업이 신제품을 출시할 때마다 강조하는 포인트가 있지요? 네, 맞습니다.
“차원이 다릅니다.” “한계를 뛰어넘었습니다.”
가격에 관해 말하지 않고 격을 들이밉니다. 왜 제가 ‘가격 = 가치 + 격’이라고 규정했는지 이제 이해가 되시나요?
‘간절히 가지고 싶게’ 소유욕을 자극하고 ‘이전의 수준을 넘어서는, 격이 다른 제품과 서비스’여야만
내가 가격을 결정할 수 있습니다.
가공할 힘을 지닌 가격 아티스트가 되고 싶다면 숫자를 건드리기 전에 욕구를 먼저 건드리세요. 숫자는 가면에 불과합니다.
