'세계에서 가장 인기있는 보이밴드'…확고해진 'BTS 브랜드'(종합)

'다이너마이트'로 주류 팝시장 뚫고 '버터'로 굳히기
보편적 팝스타와 청년 정서…복합적 이미지 구사 전략

'다이너마이트', '라이프 고스 온'에 이어 '버터'도 어김없이 빌보드 싱글 차트 정상에 올린 방탄소년단(BTS)은 팝 시장에서 확고한 흥행력을 지닌 브랜드로 자리잡았다.

BTS는 첫 영어 곡 '다이너마이트'를 통해 주류 팝 시장에 안착한 뒤 대중적 슈퍼스타로서 새로운 입지를 만들어가고 있다.

두 번째 영어 곡 '버터'는 그런 위상을 굳히는 계기가 될 것으로 보인다.

◇BTS 곡으론 3연속 1위 진입…'아미' 동력으로 흥행 보증수표 등극
BTS는 지난해 '다이너마이트'부터 연이어 빌보드 메인 싱글차트인 '핫 100' 1위 데뷔에 성공하며 기록 제조를 이어가고 있다.

조시 685와 제이슨 데룰로의 '새비지 러브'는 BTS가 피처링한 리믹스 버전이 발매되자 1위로 뛰어오르기도 했다.

이런 흥행 능력은 화제성이 높은 최정점의 팝스타들만이 갖고 있는데 BTS도 그 대열에 합류했다고 볼 수 있다.

BTS는 신곡이 나오자마자 1위로 직행하며 '핫 샷'(그 주에 첫 진입한 곡 가운데 가장 높은 순위를 기록하는 것) 데뷔한 곡을 3곡 보유한다.

그룹 가운데서는 유일한 기록이다.

전체 가수 중에서는 아리아나 그란데(5회), 저스틴 비버·드레이크(4회)의 뒤를 이은 것으로 머라이어 캐리, 테일러 스위프트, 트래비스 스콧과는 같은 횟수다.

정민재 대중음악평론가는 "BTS가 지금으로서는 어떤 노래를 내도 '핫 샷'으로 1위 데뷔가 유력한, 발매 첫 주 위력을 발휘할 수 있는 팀이 됐다는 의미가 있다"고 말했다.

BTS를 흥행 보증수표로 만든 동력은 무엇보다도 거대한 규모에 결집력과 행동력까지 갖춘 팬덤 '아미'다.

팬덤의 구매력 지표라고 할 수 있는 음원 판매량이 이번에도 싱글 1위에 핵심적 역할을 했다.

특히 미국 현지에서 인기 돌풍을 일으키고 있는 올리비아 로드리고(18)를 눌렀다는 점이 주목된다.

로드리고는 데뷔 앨범으로 이번 핫 100 10위권에 '굿 포 유'(2위), '데자뷔'(3위), '트레이터'(9위) 등 3곡을 동시에 올려놓은 '괴물 신인'.
'굿 포 유'는 '버터'의 배 가까운 스트리밍 횟수를 기록했지만 음원 판매량에서 '버터'가 크게 앞선 것으로 분석된다.

◇더는 센세이션이 아니다…'최정상 보이밴드' 자리매김
그러나 BTS라는 브랜드가 점점 더 보편적으로 각인되고 있다는 신호도 뚜렷하다.

최근 해외 매체가 BTS를 K팝 그룹으로 지칭하거나 '현상(phenomenon)', '센세이션' 등의 표현을 쓰는 경우가 줄어들고 있다.

대신 '지구상에서 가장 인기있는 보이밴드'(Biggest boyband on the planet·미국 시트콤 '프렌즈' 재결합편), '세계에서 가장 인기있는 밴드'(미국 롤링스톤 표지 제목) 등의 수식어가 붙는다.

이들이 K팝 범주를 넘어서고 있다는 방증이다.

미국 대중에게 친숙한 전통 매체인 라디오 방송에서도 이전과는 다른 분위기가 감지된다.

미국 연예매체 버라이어티의 지난달 25일 보도에 따르면 '버터'는 최고 인기 팝송을 트는 '톱 40' 포맷의 미국 내 180개 라디오 방송사 모두에서 송출된 것으로 집계됐다.

외국 아티스트의 신곡으로는 최초 기록이다.

거대한 팬덤을 지렛대로 대중적 인지도를 높여온 BTS의 성공 모델은 서구 음악산업계에서도 지속해서 주목받아 왔다.

김도헌 대중음악평론가는 "음악 시장이 팬덤 위주로 재편되는 상황에서 BTS는 굉장히 유리한 고지를 만들었다고 본다"고 말했다.

최근에는 맥도널드 같은 글로벌 브랜드와도 협업했다.

맥도널드는 유명 연예인 가운데서는 처음으로 BTS와 손을 잡고 50개국에서 'BTS 밀'(Meal)을 출시했다.

전세계에 체인이 있는 맥도날드의 첫 글로벌 협업 파트너가 된 것은 BTS 팬덤이 그만큼 세계 어디에나 자리잡고 있으며 보편적인 위력을 발휘할 수 있기 때문이다.

◇새로운 글로벌 전략…세대 아우르는 보편적 팝스타로
청년 세대의 고민을 담은 음악과 밀도 높은 세계관 등으로 팬덤을 쌓아온 BTS는 지난해 '다이너마이트'로 북미 시장에서 새로운 포지셔닝을 모색하기 시작했다.

영어 가사에 현지 소비자들에게 친숙한 스타일의 팝 음악으로 팬덤뿐만 아니라 폭넓은 대중을 공략한 것이다.

정민재 평론가는 "BTS의 상승세가 2017년부터 이어져 왔다고 볼 때 '다이너마이트'는 그 정점인 동시에 글로벌 전략의 새로운 시작점이었다"고 짚었다.

'버터'는 그런 흐름에 있는 두 번째 곡이다.

'다이너마이트'와 마찬가지로 레트로 색채가 두드러진 대중적 팝이면서도 BTS 색깔이 좀 더 강해졌다는 평이다.

마이클 잭슨의 '스무스 크리미널', 어셔의 '유 갓 잇 배드' 등 팝 명곡을 오마주한 가사, 퀸을 연상케 하는 베이스 라인 등 기성세대에 어필할 만한 코드도 담았다.

"내 손목엔 호화로운 건 없지만 / 난 그대로도 멋진 사람이야 / 건강한 몸과 건강한 마음을 가졌어" 같은 가사는 북미 대중에게 인식돼 있는 K팝의 밝고 건강한 이미지를 강화한다.

BTS 이전까지 팝 시장에서는 전통적 보이밴드 계보가 끊기다시피 했다.

이런 상황에서 다양한 세대를 아우를 수 있는 팀으로서 입지를 구축하려는 것으로도 해석할 수 있다.

김도헌 평론가는 "최근 미국 주류 차트에서 유행하는 노래들을 보면 보편적으로 좋아할 수 있는 팝스타 포지션이 그렇게 많지 않다"며 "이런 빈틈을 채우면서 다양한 대중을 포용할 수 있는 그룹이라는 것을 보여주는 것 같다"고 분석했다.

다만 BTS가 완전히 전략을 이동했다고 보기는 어렵다.

이들은 지난해 11월 팬데믹 시대 멤버들의 고민을 솔직하게 담은 'BE' 앨범을 통해 이전과 같은 자전적 색채의 음악을 선보이기도 했다.

김 평론가는 "복합적인 이미지를 구축하는 것이 BTS의 강점"이라며 "기저에 깔려 있는 청년의 정서로 언제든 전환할 수 있는 유연성이 있다고 본다"고 말했다.




/연합뉴스