MZ세대 픽에 투자하라…이연소비로 명품주 기대 상승

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코로나19를 딛고 소비심리가 개선되고 있다. 주요국 소매판매지수가 플러스 전환됐고 오프라인 매장 트래픽도 회복되는 추세다. 미국의 아마존 프라임데이와 블랙프라이데이, 중국의 국경절 및 광군제 등 하반기 굵직한 소비 이벤트는 이연소비에 대한 기대를 더 키우고 있다. 특히 명품은 코로나19 기간에도 견조한 수요를 보이며 ‘명품에는 불황이 없다’는 말을 증명했다.

○명품시장에서 입김 커진 MZ세대, 명품 온라인화 가속

주가가 이를 보여준다. 루이비통, 디올, 셀린느 등 명품 브랜드를 보유한 프랑스 기업 루이뷔통모에헤네시(LVMH)는 증시 저점(3월 19일) 이후 45.86% 오르며 연초 주가 수준을 회복했다. 구찌, 발렌시아가, 입생로랑 등을 보유한 프랑스 기업 ‘케링’도 같은 기간 54.88% 상승했다. 에르메스는 43.89% 상승률을 기록했고 까르띠에, 몽블랑 등을 보유한 스위스 명품 잡화기업 ‘리치몬트’는 21.53% 올랐다.

전문가들은 그중에서도 MZ세대(1980년대~1990년대 중반 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2010년대 중반 출생한 Z세대를 아우르는 말)의 ‘픽’에서 투자 포인트를 찾을 수 있다고 조언한다. 명품시장에서 MZ세대의 입김이 더 커지고 있기 때문이다. 글로벌 컨설팅펌 베인앤컴퍼니에 따르면 MZ세대가 럭셔리 소비에서 차지하는 비중은 2018년 36%에서 2025년 58%까지 확대될 전망이다.

이들은 명품의 온라인화를 이끌고 있다. MZ세대의 소비습관에 맞춰 명품기업들이 오프라인 매장을 고집하지 않고 자사몰을 열거나 라이브 방송을 통해 제품 홍보를 시작한 것이다. 한국에서는 카카오선물하기에 명품 카테고리가 신설되기도 했다. 글로벌 컨설팅펌 맥킨지는 2025년까지 글로벌 명품 시장 내 온라인 비중이 19%까지 확대될 것으로 관측했다. 박상준 키움증권 연구원은 “명품 주력 소비층이 인터넷 활용에 능숙한 소비자들로 변화하면서 유통 전략도 바뀌고 있다”며 “특히 명품 산업의 미래 성장 동력인 중국 밀레니얼 세대의 온라인 채널 구매 선호도가 높아 글로벌 명품 업체들은 전자상거래 채널 확대에 적극적으로 대응하고 있다”고 진단했다.

명품 판매 플랫폼 주가는 명품기업 주가보다 더 큰 상승폭을 보였다. 2018년 9월 뉴욕증시에 상장한 명품 온라인거래 사이트 ‘파페치’는 증시 저점 이후 246.10% 올랐다. 2008년 영국에서 설립된 이 회사는 세계 190여개 국가 고객에게 1200여개 브랜드의 제품을 배송한다. 블룸버그에 따르면 올해 파페치의 거래액은 작년보다 42% 증가한 27억달러를 기록할 것으로 기대된다. 상반기 매출은 작년 동기 대비 59% 늘어난 6090억달러를 올렸다. 정소연 이베스트투자증권 연구원은 “파페치는 고객의 절반 이상이 밀레니얼 세대이고 매출의 36%가 아시아 지역에서 발생한다“며 “경쟁사 ‘육스 네타 포르테’의 아시아 매출 비중이 17%임을 감안하면 럭셔리 시장이 고성장하는 아시아 지역을 기반으로 성장이 가능하다”고 봤다.

○MZ세대 인기 1위 구찌, 중국이 사랑한 루이비통···모두 온라인이 살렸다

이베스트투자증권 분석에 따르면 MZ세대에서 가장 인기있는 브랜드로는 구찌가 1위로 뽑혔다. 국내 럭셔리 플랫폼 업체(트렌비, 머스트잇, 캐치패션, 발란)에서도 구찌가 가장 인기있는 것으로 조사됐다. 케링이 주목받는 이유다. 케링은 매출의 60% 가량을 구찌에서 창출하고 있다. 코로나19로 상반기 매출(-30%)과 영업이익(-58%)은 전년동기대비 감소했지만 상반기 기준 온라인 매출은 47% 증가하는 등 온라인 성장세가 가속화되고 있다. 온라인 매출 비중도 작년 상반기 6%에서 올해 상반기 13%로 증가했다.

LVMH는 3분기 아시아(일본 제외)와 미국 수요 회복으로 호실적을 기록하며 4분기 실적 기대가 높아졌다. 중국 국경절과 광군제, 미국 블랙프라이데이 등 연말까지 대형 쇼핑 이벤트가 이어지기 때문이다. 오프라인 매장 폐점에도 온라인 부문에서 시장 지배력을 확대하면서 3분기 매출은 119억6000만유로를 기록했다. 작년 동기보다 10% 가량 줄었지만 2분기에 비해서는 53.3% 증가한 수치다. 안지영 IBK투자증권 연구원은 “럭셔리 브랜드의 특성상 온라인 채널은 오프라인 채널보다 신규 고객을 끌어오기가 힘들고 브랜드 신뢰도를 구축하는 것도 더 어렵다”며 “그럼에도 루이비통, 디올 등 전통 핵심 브랜드 덕분에 점유율을 늘릴 수 있었다”고 평가했다. 코로나19가 장기화되더라도 견고한 실적을 낼 수 있다는 분석이다.

상장지수펀드(ETF) 시장에서도 MZ세대 소비 관련 ETF가 투자자들의 관심을 끌고 있다. 프린서펄 밀레니얼스 인덱스 ETF(GENY)가 그 주인공이다. 이 ETF는 MZ세대 소비 비중이 높은 소셜미디어, 정보기술(IT), 여행 등의 업종에 투자한다. 애플, 페이스북, 알리바바, 넷플릭스 등 대형 기술주 뿐만 아니라 스웨덴 음악스트리밍 기업 스포티파이, 미국 가구판매업체 홈디포, 네덜란드 글로벌 결제서비스 기업 아디옌, 미국 멕시코 음식 체인점 치폴레 멕시칸 그릴 등을 담고 있다. 16일 기준 연초 이후 수익률은 21.07%다.

한경제 기자 hankyung@hankyung.com