[한경 광고 이야기] (2) 저관여 상품 광고 봇물

서울 시내버스에 아이스크림, 치즈, 면도기, 샴푸 광고 봇물
빙그레 슈퍼콘, 매일유업 상하치즈, P&G 질레트 면도기, LG생활건강 엘라스틴
소비자 관여 수준 낮은 상품의 반복구매 노려

평소 자동차에 관심이 많은 사람은 자동차와 관련된 것이라면 일단 관심을 갖는다. 길거리에서 새로 나온 차를 보거나, 자동차 관련 기사나 광고를 접하면 눈길을 떼지 못한다. 이 사람에겐 자동차가 관여 수준이 높은 고관여 상품이다.

관여는 특정한 상황에서 자극에 의해 유발되는 개인적 중요성 또는 흥미의 수준을 일컫는 말이다. 대표적인 자극이 광고다. 광고는 상품 특성에 따라 고관여 또는 저관여를 유발한다. 자동차, 가전제품 등 가격이 비싸고 사람들의 관심도가 높은 게 고관여 상품이다. 반면 가격이 싸고 관심도가 상대적으로 낮으면 저관여 상품에 해당한다. 음식료나 샴푸, 면도기 같은 일상용품이 저관여 상품이다.

고관여 상품은 소비자들이 신중한 의사결정을 하는 탓에 광고가 제품 정보를 풍부하고 충실하게 제공해야 한다. 이와 달리 저관여 상품은 간단하고 분명한 메시지를 담은 광고가 반복적으로 소비자의 주의를 끄는 게 관건이다. 서울 시내버스 광고는 이같은 저관여 상품 광고전략에 딱 맞는 광고플랫폼이다. 버스 이용객은 물론 승용차 운전자, 보행자 등을 대상으로 간단하고 분명한 메시지를 반복적으로 전달할 수 있어서다.

이 때문에 저관여 상품 광고가 봇물을 이루고 있다. 빙그레는 아이스크림 슈퍼콘 광고를 수개월간 지속적으로 서울 시내버스에 게재함으로써 저관여 상품의 반복광고 효과를 극대화시키고 있다. 매일유업도 상하치즈 광고를 장기간 게재해 소비자들이 반복구매 습관을 갖도록 유도하고 있다.

음식료와 함께 대표적인 저관여 상품군으로 분류되는 일상용품에선 면도기와 샴푸 광고가 연이어 선보였다. P&G 질레트 면도기는 ‘열일한 나에게 십일절에 질레트를’이란 광고 카피로 소비자의 눈길을 끌고 있다. LG생활건강은 샴푸 브랜드인 엘라스틴과 닥터그루트 광고를 서울 시내버스에 집중적으로 소개했다.

장경영 기자 longrun@hankyung.com