모바일 광고 시장이 크게 넓어졌다. 작년 광고비가 전년대비 40% 가까이 늘었고 올해는 케이블·종편 방송이 처음으로 광고시장 점유율 1위를 차지했다. 반면 지상파 TV 광고는 16% 가량 감소했다.

제일기획은 작년 국내 총 광고비가 전년(10조7270억 원) 대비 1.5% 증가한 10조8831억원으로 집계됐다고 7일 발표했다. 지난해 국내외 정치적 불안정성과 경기 침체 등의 영향으로 광고 시장 성장세가 둔화됐다고 회사 측은 설명했다. 또, 광고가 일부 매체에 집중되지 않고 다양한 매체로 분산되는 ‘미디어 파편화’ 현상이 눈에 띄었다고 했다. 특히 지상파 중심이었던 TV광고 시장에서 종편과 케이블 비중이 커졌다는 분석이다.

케이블·종편 프로그램이 인기를 끌면서 작년 케이블·종편 방송은 처음으로 광고 시장 점유율 1위에 올랐다. 가장 성장세가 두드러진 건 모바일 광고였다. 모바일 광고비는 36.3% 증가하며 1조 7453억원으로 집계됐다. 지상파TV, PC, 신문을 앞질렀다. 동영상 광고가 크게 늘면서 모바일 광고시장이 넓어졌다고 제일기획은 분석했다. 광고비 1위와 5위 매체의 점유율 격차는 매년 줄어들고 있어 경쟁이 심화하고 있다는 분석도 나왔다.

지상파TV 광고 시장은 2015년 대비 15.9% 감소한 1조6576억 원을 기록했다. 지상파TV 광고비 감소의 주요 원인은 경기 침체, 내수부진 등 불안정한 경제 상황 속에서 일부 대형 광고주들의 광고 예산을 축소하고, 디지털 앱 기반 광고주들(게임, 금융, 숙박앱 등)의 광고 집행이 감소한 이유로 파악된다. 또한 작년에 개최된 대형 스포츠 이벤트 리우 올림픽이 12시간의 시차로 인해 저조한 시청률을 기록하는 등 광고 판매에 있어 ‘올림픽 특수’를 누리지 못한 것도 중요한 요인으로 작용했다.

2015년 처음 3조원을 돌파한 디지털 광고 시장은 작년에도 규모가 12.7% 커졌다. 전체 디지털 광고비 규모는 3조3825억원이었다. 매체별 점유율도 전년 대비 3.1%포인트 증가한 31.1%를 기록했다. 반면 디지털 PC광고비는 줄었다. 2015년 대비 4.9% 감소한 1조 6372억원이었다. PC 광고 시장은 2013년 2조를 돌파하며 정점을 찍은 이후 계속 감소하는 추세다. 모바일 광고 시장 성장에 영향을 받아 계속 하락세를 보일 것으로 예상된다.

매년 고속성장을 거듭해온 IPTV는 디지털 동영상시장이 부상하고 가입자가 늘지 않으면서 2008년 IPTV 광고비 집계 이래 처음으로 마이너스 성장(-4.1%)을 기록했다.

신문 광고 시장은 중앙지, 경제지, 스포츠지 등 매체 대부분이 하락하며 2015년 대비 2% 감소한 1조 4,712억 원을 기록했으며, 잡지 광고 시장도 전년 대비 9.3% 감소한 3,780억 원으로 집계됐다.

전광판, 옥상광고를 중심으로 한 전통적인 옥외광고는 2015년 대비 2.2% 감소한 반면 극장광고는 매년 성장세를 이어가며 2015년 대비 6.2% 성장한 2251억원으로 집계됐다. 교통광고는 식음료, 화장품 등 광고 증가에도 불구하고 디지털 앱 광고주들의 집행 감소로 2015년 대비 0.3% 하락한 4328억원을 기록했다.

제일기획은 올해에도 광고시장 성장세가 더딜 것으로 내다봤다. 올해 광고시장은 2016년 대비 2.6% 성장한 11조1651억원 규모를 기록할 것으로 전망했다. 반면 모바일 광고는 수요가 계속 늘고 있어 올해 광고비 2조원을 돌파할 것으로 회사 측은 예상했다.

이수빈 기자 lsb@hankyung.com