[스타마케팅] 따뜻한 송해와 함께 고객에 다가가는 은행
2012년은 기업은행에 중요한 해였다. ‘대한민국 국민 모두가 거래할 수 있는 은행’이라는 이미지를 구축한 원년이기 때문이다. 기업은행은 이전까지 ‘풀지 못한 숙제’를 가지고 있었다. 창립 50년이 되도록 기업만 거래할 수 있는 은행이라고 생각하는 사람들이 많다는 것이었다. 기업은행 관계자는 “이는 100년 은행으로 도약하기 위해서 반드시 해결하고 나가야 할 가장 큰 숙제였다”고 말했다.

기업은행이 이를 해결하기 위해 선택한 것이 광고였다. 하지만 광고를 한다고 해서 효과를 장담할 수 있는 건 아니었다. 이 같은 의도를 잘 전달할 수 있는 모델을 선정하는 게 무엇보다 중요했다.

그래서 선택한 게 방송인 송해 씨(88)다. 30년간 ‘전국노래자랑’을 진행하고 있는 최고령 진행자로서, 세대를 뛰어넘어 사랑받는 현역 방송인이다. 고령이지만 여전히 활동적인 이미지를 갖고 있고 많은 한국인이 친근감을 갖고 있는 대상이기도 하다. 서민적이고 모든 국민에게 훈훈한 정을 주는 송씨의 이미지와 기업은행의 이미지를 일치시켜 회사 인지도를 확대하겠다는 게 기업은행의 의도였다.

내부 공모 과정에서 젊은 톱스타나 아이돌 모델을 쓰자는 의견도 있었다. 하지만 다른 은행과의 차별화를 위해 송씨가 최종 낙점됐다. 기업은행 관계자는 “기업은행은 다른 은행과 차별을 보이면서 정감 있는 광고를 찍고자 했다”며 “따뜻하면서도 진실된 이미지를 갖고 있는 모델을 찾았다”고 설명했다.

송해라는 ‘스타’에만 의존한 건 아니었다. 아역 연기자 김유빈 양이 송씨와 호흡을 맞추며 능청스런 연기와 사랑스런 애교를 선보였다. 김양은 어린 나이임에도 늦은 시간까지 귀여운 표정과 몸짓으로 촬영현장의 분위기 메이커 역할을 톡톡히 해냈다. 송씨 또한 김양을 친손녀처럼 대해 즐거운 분위기 속에서 광고를 찍을 수 있었다.

이밖에 기업은행은 수화 모델과 각 지역의 사투리를 쓰는 실제 주민을 등장시켜 친근감을 극대화했다. 기업은행 광고의 오른쪽 하단 원 안에서 수화를 선보인 건 전문 수화자가 아니라 기업은행에 재직 중인 직원이다. 기업은행 관계자는 “현직에서 근무하는 직원을 통해 시청자들에게 진정성이 담긴 메시지를 전달한다는 목적이었다”며 “해당 직원은 밤낮으로 수화를 연습하느라 들고 있기 힘들 만큼 팔이 저려 애를 먹었다”는 뒷이야기를 전했다.

박한신 기자 hanshin@hankyung.com